李凤刚时代的一汽奥迪：跌落神坛

曾经以高端、豪华著称的一汽奥迪，如今正一步步陷入价格战的泥潭之中。以某地区为例，奥迪Q5L（参数丨图片）最高可享受16.38万元的优惠，最低起售价格已由39.88万元降至26.52万元。这样大幅度的价格跳水现象已非个例，而是已经蔓延到了整个一汽奥迪品牌，A4L、A6L等多款车型均出现了大幅度降价，一汽奥迪正在市场压力之下，不断经历一次次无奈妥协。

作为豪华汽车的代表，奥迪凭借卓越的品质、精湛的工艺和悠久的历史底蕴，赢得了国内外消费者的广泛赞誉。然而，近年来，随着新能源汽车的崛起和造车新势力的蓬勃发展，奥迪品牌正面临着前所未有的挑战。销量下滑、新能源车型占比过低、产品竞争力被新造车势力碾压等问题接踵而至，使得一汽奥迪不得不在激烈的市场竞争中寻求突围之路。

就在一年前，2023年10月8日，李凤刚接任孙惠斌成为一汽奥迪销售公司的中方一把手。人们期待新掌门能够带领一汽奥迪走出困境，重现辉煌。在李凤刚上任后的这段时间里，一汽奥迪的确也采取了一系列措施，试图通过优化产品结构、提升品牌影响力等方式来扭转颓势。然而，这些努力似乎并未能取得立竿见影的效果，如今一年时间过去，一汽奥迪的品牌状况也并未见明显起色。

当历史的车轮驶入21世纪的第三个十年，一汽奥迪正在跌落曾经高不可攀的神坛。

个人IP出圈受挫

李凤刚接过一汽奥迪销售公司中方一把手的重任时，正值一汽奥迪入华30多年来最复杂的局面。外部，老对手奔驰和宝马的竞争愈发激烈；内部，上汽奥迪的崛起带来了新的挑战。同时，借助智能电动转型迅速成长起来的中国造车新势力们，虽然品牌历史不足10年，但已在市场上崭露头角，给传统豪华品牌带来了巨大的压力。此外，经济环境的承压更是雪上加霜，市场需求疲软，消费者购车意愿降低，使得整个市场环境充满了不确定性和挑战。

在这种内外交困的背景下，李凤刚受命于危难之际，肩负起一汽奥迪复兴的重任。可惜令人失望的是，他任上的第一个半年报成绩并不理想。数据显示，2024年上半年，一汽奥迪的销量约为30.16万辆，与去年同期的31.7万辆相比，下滑了4.9%。而他上任之初，一汽奥迪的整体销量还处于微增状态，同比微增0.03%。仅仅一年的时间，销量就出现了如此显著的下滑幅度，无疑是对李凤刚及其团队的一次严峻考验。

面对严峻的形势，李凤刚不得不重新审视一汽奥迪的市场策略。7月中旬，李凤刚在个人视频号“一汽奥迪李凤刚”上发布了首条视频，尝试利用个人IP出圈，通过社交媒体平台与消费者建立更紧密的联系，传递品牌理念和价值观，以期提升品牌知名度和美誉度。尽管该视频在短时间内获得了1.3万的转发、1.2万的点赞以及超过1500条的留言，但深入分析这些数据背后，却不难发现其中暗藏的隐忧。

从留言内容来看，充斥着大量“支持奥迪、百年品牌”等同质化正面评价，这些评论显得过于一致且缺乏深度，引发了外界对于“水军”刷评论的猜测。这种看似光鲜的数据背后，实则可能隐藏着虚假繁荣的陷阱，难以真实反映李凤刚个人IP的实际影响力。

进一步来说，在当前的汽车市场中，消费者对于产品的品质和性能要求越来越高，他们更加注重产品的实际使用体验和性价比。如果奥迪无法在产品力上做出实质性的提升，仅仅依靠个人IP的曝光和宣传，很难打动消费者的心。毕竟，消费者购买的是产品本身，而不是某个人的影响力或形象。

新能源举步维艰

需要指出的是，销量下滑并非一汽奥迪面临的唯一痛点。在新能源时代，电动化转型的缓慢进展，更是成为其难以逾越的障碍。

时至今日，新能源车型竞争力不足，已成为严重拖累一汽奥迪发展的“阿喀琉斯之踵”。截至目前，一汽奥迪旗下拥有Q4 e-tron、Q2L e-tron、奥迪e-tron三款新能源车型，然而，除Q4 e-tron月销量勉强能够突破1000辆之外，其余两款车型的月销量则惨淡至极，仅有几十辆甚至几辆。这种销量上的巨大差距，暴露了奥迪在新能源产品布局上的不足，也反映出消费者对其现有新能源车型的认可度较低。

面对新能源市场的迅速扩张和消费者需求的日益多样化，一汽奥迪的反应似乎总是慢半拍。虽然公司意识到了问题所在，并宣布未来将基于PPE平台推出包括奥迪Q6L e-tron和奥迪A6L e-tron在内的多款全新车型，但这是否足以改变现状仍是一个未知数。毕竟，从一汽奥迪经销商去年打出的“奥迪也有纯电新能源”这一略显尴尬的广告语中，我们不难看出，即便是在宣传层面，奥迪也似乎缺乏自信，仿佛在向市场证明自己的存在价值。

更令人失望的是，奥迪在电动化平台战略上的犹豫不决，进一步暴露了其在技术储备上的不足。早前，关于奥迪将与中国企业合作开发电动车平台的消息一度引发广泛关注，最终结果揭晓，奥迪选择的合作对象是上汽集团旗下的智己汽车。

奥迪选择与智己汽车合作，就像是在资源有限的情况下的一种权宜之计。这种选择不仅无法在技术上实现突破，还可能进一步削弱其在新能源市场的竞争力。也就是说，在平台战略上，奥迪实际上已经放弃了自主开发的路径，转而依赖外部合作伙伴，这是对其技术实力和品牌自信的一次重大打击。

况且，在拥有上汽奥迪的背景下，一汽奥迪到底能从奥迪和智己的合作之间得到什么，还需要时间观察。

当前，新能源汽车行业的竞争异常激烈，特斯拉、比亚迪等国内外品牌凭借先进的技术和丰富的产品线牢牢占据了市场份额，而蔚来、小鹏、理想等新势力车企更是以独特的品牌定位和用户服务赢得了年轻消费者的青睐。

在这样的背景下，一汽奥迪若想在新能源赛道上实现逆袭，还需加快产品更新速度，提升技术实力。与此同时，品牌更要重新审视并调整其品牌战略，以更加贴近市场需求的方式，构建起与消费者之间的情感连接。否则，即便推出了再多的新车型，也难以摆脱当前的困境，甚至可能进一步加剧品牌在新能源领域的边缘化趋势。

以价换量隐忧浮现

更令人担忧的是，一汽奥迪长期以价换量策略正在对其豪华品牌的品牌形象造成了严重的损害。一直以来，在很多消费者的眼中，奔驰、宝马的品牌形象其实要明显高于奥迪，这在行业内也有共识。而在2024年跌跌不休的价格战中，奔驰、宝马、奥迪这三大一线豪华品牌，当属奥迪的折扣力度相对较大。例如奥迪A6L等热销车型的终端优惠已达到十几万元，而同级别的宝马5系、奔驰E级等，都没有如此大幅的优惠。显而易见，价格策略虽然在一定程度上提升了销量，但却是以牺牲品牌形象为代价的。

经销商的大幅优惠对奥迪造成的负面影响不仅体现在品牌力的下滑上，更直接影响到高端车型的销量表现。数据显示，今年上半年，在40万元以上价格区间市场，一汽奥迪的销量仅为2.1万辆，与奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆相比，差距甚远。甚至在这一价格区间市场，一汽奥迪的销量还输给了新能源造车新势力，如理想汽车的3.7万辆和赛力斯的5.4万辆。这无疑是对一汽奥迪豪华品牌形象的一次沉重打击。

这种品牌定位的下滑不只是单纯销量数字上的变化，更是整体市场信心的丧失。消费者对奥迪品牌的认知正在从“豪华”逐渐转向“性价比”，这对一个致力于深耕高端市场的品牌来说，无异于一场灾难。豪华品牌的根基在于其独特的品牌文化和高端的用户体验，而过度依赖价格战只会让消费者逐渐失去对品牌的尊重和忠诚。长此以往，一汽奥迪将难以在竞争激烈的豪华车市场中立足，甚至可能被边缘化。

此外，这种策略还对经销商网络造成了极大的压力。大幅降价不仅减少了经销商的利润空间，还进一步导致经销商之间的恶性竞争，削弱品牌的市场基础。就在近日，网上出现一封奥迪经销商写给董事会的公开信，其中不仅表达了对于奥迪中国无业绩高收入的不满之情，更提到高层冗余给经销商带来极大的经济负担，希望公开信能够获得总部支持，以度过艰难时期。

雪上加霜的是，今年1月份，一汽奥迪销售有限公司运营中心总监叶华明因涉嫌违纪违法，正接受中国一汽纪委和吉林省松原市监委的纪律审查。据爆料，叶华明此前曾先后担任过奥迪销售事业部东北区总经理、一汽奥迪NEV运营中心总监等职位，履职经历多集中于营销和销售岗位。这一事件不仅暴露出一汽奥迪在组织架构和管理上的顽疾，也为李凤刚的管理工作增添了更大的挑战。

诚然一汽奥迪目前的窘状不能完全归因于李凤刚，但品牌定位模糊、新能源转型受挫已是不争的事实。在当前的市场环境下，一汽奥迪需要的不仅是短期的销量提升，更需要从根本上重塑品牌价值，提升产品竞争力，优化用户体验，才能真正走出困境，重振昔日的辉煌。

结语：

作为主抓销售及营销的高管，李凤刚不仅要应对市场环境的严峻考验，还要处理内部的组织架构问题。如何在提升销量的同时，重塑奥迪的品牌形象，恢复其在豪华车市场的地位，成为摆在他面前的一道难题。在这样一个内外交困的环境中，李凤刚所面临的挑战无疑是巨大的。他能否化危为机，带领一汽奥迪走出低谷，将是未来的关键所在。