跨国食品和玩具公司拉满“情绪价值”促消费｜进博新机遇

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），雀巢的展台上摆放了几款受人关注的宠物食品，包括能降低人类对猫过敏反应的冠能畅抚系列猫粮，提高猫犬免疫力的冠能益生菌产品，以及原料更天然的麻利猫粮。

这些产品并非首度亮相中国市场，其中冠能畅抚系列在2022年上市，冠能益生菌系列为2023年品牌升级后所推，成分天然的麻利猫粮则为今年的新品。但因与消费趋势的契合，在本届进博会它们被作为雀巢的明星产品吸引参展观众的关注。

宠物为人类提供陪伴与安抚，其作为家庭成员的意义以及所引发的经济效益还在上升。艾媒咨询一份报告的数据显示，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，保持积极增长态势，预计到2028年市场规模有望达到11500亿元。

雀巢宠物食品展台 图片来源：雀巢

关注到这背后的“情绪价值”需求，雀巢于2007年便在中国设立宠物食品工厂，并在截至目前的这些年间不断推出更为细分的产品。从价格定位上分为高端科学营养、高端湿粮和平价大众三个赛道，包含冠能、珍致、喜跃、妙多乐和普瑞纳专业配方等多个品牌。从其目前的功效矩阵看，这些产品已经能照顾到提升猫犬免疫力、激发大脑活力、降低人类过敏度等细微方面。

宠物也成为该公司增长最亮眼的板块之一，上半年实现双位数增长，尤其是电商渠道强劲。

实际上，情绪价值消费正逐渐造就眼下中国消费市场最如火如荼的行业。除了宠物之外，也包括玩具。

连续第七年参加进博会的“老朋友”乐高集团在今年进博上全球首推了5款以中国传统文化为灵感的乐高产品套装，包括以西游记为灵感的悟空小侠系列的两款新品，与三款春节年俗主题套装。相比第一届进博会，如今的乐高集团已经在中国120多个城市开设了超过480家品牌零售店。实际上每年的进博会该集团都会推出新品，在融入越来越多中国文化的同时，它也不断针对如今的消费趋势发力。

乐高集团在今年进博会上发布的新品 乐高集团展台 图片拍摄：界面新闻 李烨

过去的一年，乐高集团为儿童举行了快闪活动，其中部分参与者的创意作品在今年进博会上予以展示。此外，它也更为积极地拥抱成年人，推出面向成年消费者的积木，这些产品或许你已经在其门店与官网中见到——那些积木搭建的鲜花、建筑、交通工具等在过去引发社交平台讨论的产品，就出自这一创想。

“不仅仅是小朋友，在拼搭乐高积木时，成年人也可以享受玩乐的乐趣，还能重新发现日常生活中的无限可能。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说，“中国是乐高集团在全球的重要战略市场。而通过进博会这样的一个平台，我们能够去传递乐高品牌的价值。”

基于对创造力和生活热情的激活，消费者也愿意为这样的情绪价值买单。这也让关注到此趋势的品牌加速了在中国的投资。

本届进博会上乐高乐园亮相在它们的展台，乐高集团为它搭建了一个高达4.75米的展区，用上了30万块积木，这座乐园也将于2025年夏季正式开业，这也是是全球乐高乐园中投资最大、规模最大、现代化程度最高的旗舰乐园。此外，为进一步强化在中国与亚洲地区的发展，乐高集团在嘉兴的工厂也在扩张产能中，预计今年便可完成。

为中国眼下消费趋势不断加码的不只是食品与玩具公司。

这届进博会上，家居品牌宜家的母公司英格卡集团宣布在中国设立其全球首个零售发展中心，宜家方面向界面新闻介绍表示，这暂时并不涉及人事及组织架构上的变动，但该中心成立后，来自中国市场与中国消费者的观察与反馈，会在总部的各项创新性解决方案中拥有更大的权重。

在过去，该公司从日益变化的中国市场观察到诸多细分需求，譬如针对现代人的睡眠问题，它们将本财年的商业主题定为“完整睡眠”，并为此推出一系列产品。而支撑这些产品更好地被消费者选购进家中的，则是一套应用了AI技术的数字设计平台，消费者可以通过这一平台模拟其商品在家中的装饰效果。

据宜家方面，这一技术在中国市场首发后，目前已经推广至包括中国在内的宜家全球31个市场。而上述零售中心落定后，会有越来越多这样的案例在其全球市场中发挥作用。

中国消费者的需求向着性价比、情绪、高质等方向多元迈进，在趋势的日益变化下，来自中国市场的灵感也将在这些国际企业的全球业务发展中充当愈发重要的角色。