在短剧横行的今天，为啥长视频平台还能常出爆款？

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“今年大爆剧里印象最深刻的植入，大概是《玫瑰的故事》里金典的玫瑰花路弹幕，以及和黄亦玫（角色名）一起在屏幕上勾勒玫瑰花的互动，非常贴合剧情且有氛围感。”长视频平台的老用户陈静坦言。

已经2024年了，内娱95后换乘恋爱、古偶同时段多平台对打，在传统题材之外，剧情新颖、班底过硬、演员扛剧的爆款变得一部难求。

“上半年市场上有不少古偶‘扑’了，好多影视项目都开不起来，行业更冷了。”业内人士对「界面新闻·创业最前线」表示，做好内容的成本变得更高了。

爆剧难求，品牌们不仅更加吝惜“钱袋子”，营销玩法也更花了——品牌植入方式早已不限于片头和集中的插片广告，剧中人物代言、品牌冠名弹幕PK、氛围感互动H5，原本只顾撒钱的“金主们”竟然也变成了剧粉的陪看搭子。

显然，有好内容还不够，兼备营销和用户资源的平台，将和品牌主们组成最优质的“双强”CP。

10月18日，腾讯视频V视界发布了八大板块150+剧集片单以及V视界营销大赏获奖品牌榜单。

多元化的优质剧集内容，不仅是剧粉们的饕餮之宴，也是品牌主们争相展示其品牌调性及形象的主战场。

1、全能片单，拒绝无聊

从本届V视界大会不难看出，新片单题材和内容涵盖了严肃文学、都市生活、现实议题、悬疑刑侦、硬核科幻等多元题材类型。

多元化和创新化的内容风格一以贯之。

一方面，平台在古装、都市情感、悬疑、爱情等传统主流赛道方面，仍然保持优势供给；另一方面继续深耕剧场化、单元化创新内容，坚持“一剧一格”，不固守舒适区，不断拓宽题材和内容的创新边界。

头部大剧仍然是平台的压轴之作。

例如，古装传奇大剧《长安的荔枝》改编自马伯庸原著，讲述了“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的浪漫故事。

（图 / 《长安的荔枝》海报）

《张居正》以真实历史人物张居正推行改革新政的史实为核心，携手新丽传媒，再造古装历史正剧。

《骄阳似我》改编自顾漫现偶顶级IP，聚焦女性成长，满足了当代女性多样化的情感需求。

此外，导演杨阳操刀的女性成长史诗《玉兰花开君再来》，由《独行月球》导演张迟昱和新丽传媒、开心麻花联合打造的《剑来》等，预计将在明年重磅上线。

备受期待的《大奉打更人》《许我耀眼》《斗罗大陆2》等剧集也释出新鲜物料；《庆余年第三季》《赘婿第二季》等项目在积极筹备中。

（图 / 《许我耀眼》海报）

科幻剧集方面，荣获飞天奖的《三体》第二部将会升级亮相，预计于明年开机；而获得过第十一届华语科幻星云奖的《群星》，也将成为平台拓宽科幻剧集的新尝试。

从严肃文学到硬核科幻，这些并非传统意义上的主流题材内容井喷，无疑是将“宁要风险，不要无聊”的创作宗旨刻在了骨子里。

2、从内容窄路，到营销大道

“好内容不是买出来的，而是做出来的。”腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀对好内容的定义，一度奠定了腾讯视频整个团队对优质和爆款内容的创作基调。

视频平台的过去十年，几乎是在烧钱抢内容中度过。

好内容是稀缺的，所以需要挖演员、挖班底、花费天价购买独播剧集，希望在掏光钱包最后一个硬币之前熬到对手先倒下。这是长视频平台过去的运营逻辑。

资本加速了内容生产，但同时也导致了大多数平庸的作品被加速创造出来，所谓的“优质”不过是矮子里拔将军，而圈内小范围自嗨式的“爆”注定走不长久。

随着行业的马太效应愈加明显，孙忠怀认为，试图“保险”的平庸之作，不敢创新、四平八稳的作品，会越来越没有生存空间。

“做内容就是走窄路，从千军万马中穿过独木桥，去赢得更大的生机。”孙忠怀一语为内容创作定调。

而2024年的“窄路”，已经被腾讯视频走成“花路”。

今年以来，腾讯视频已经连续推出多部热度破3万的剧集。

例如，年初剧集《繁花》拍摄周期历经三年，沪味浓郁的上海商业故事堪称今年的现象级爆款；3月，《与凤行》再现了腾讯视频在古偶制作上的丰富经验，豆瓣上获得7.2的高分。

4月，《承欢记》携手头部流量，聚焦都市青年成长；5月的《庆余年第二季》时隔多年再次掀起男频剧集高潮。

6月，《玫瑰的故事》以刘亦菲扮演角色的人生不同阶段，展现了女性成长的玫瑰花路......

（图 / 《玫瑰的故事》官方微博）

这些爆款剧集或是艺术水准较高，或是出自成功IP的系列化开发，而持续打造精品内容，似乎已经成为腾讯视频的惯性。

如果说视频平台售卖的注意力生意，那么爆款剧集无疑是流量的聚集地。

S级头部项目往往会吸走大盘80%的流量，这也是所谓的“高脚杯效应”，无论是流量、口碑、热度还是商业价值都停留在容积最大的杯肚位置。

流量越不易得，也意味着传统营销模式正面临溃败。

视频平台虽然普遍拥有高水位流量池，但传统剧集营销如果只限于简单的投放曝光，很难在剧播期和长尾期收获品效合一的结果。

这也意味着，中心化的营销方式已经过时了，如今用户的注意力更加碎片化，简单、短暂的物料曝光很难触达用户。

唯有更新的玩法、更有趣的互动才能吸引剧粉，引发情感共鸣，从而实现销售转化，甚至帮品牌进行用户资产沉淀。

在腾讯视频，接连走红的爆剧已经让平台沉淀出一整套营销方法论。

首先是重仓S级大剧。大剧往往制作精良、阵容强大，在早期就有大爆之势，品牌在S级大剧中不仅能实现高效曝光，还能享受IP流量红利和长尾效应。

（图 / 《庆余年2》官方微博）

头部S级大剧之外，精选垂类大剧也是品牌投放的重要标的。品牌主可以根据自身定位专注于某一领域或题材的大剧，实现对用户的精准投放，剧集中物料的投放也可以更有效地触达潜在用户，实现私域转化。

在投放方式上，可以选择连投和IP追投。品牌需要通过连续投放进行流量蓄水，并且对同类型或是同IP进行追投，加深用户对品牌的记忆点。

一个典型的案例是，很多已经广为人知的大众品牌，也经常出现在大爆剧中，这是因为即便知名品牌也需要持续不断的曝光，通过内容与用户建立情感联系，方便在消费链末端实现转化。

从内容创作角度看，腾讯视频也通过合作模式的创新，与内容供应商实现了更深入的绑定。

在传统合作模式下，影视公司话语权较低，平台承担的风险较大，签约后即大功告成，剧集的播出效果如何并不十分重要，更像是“一锤子买卖”。

对于内容供应商，腾讯视频也创造性地提供了自制、共创、采买三种合作模式。同时建立了二元评价体系，既看商业指标，又看项目品质指标，并将项目的结算时间后移到项目播出结束，让内容供应商和平台实现风险共担。

对于项目一线的制片团队，腾讯视频不仅要求其在选品、决策及评价项目时，要关注内容本身，关注小说、故事和文本、画面，更要在专业度上和内容供应商共同成长。

以优质剧集为锚，品牌主们最终也能实现产品形象与内容的深度融合。

3、IP+，商业共创组合拳

从本届V视觉大会不难发现，腾讯视频一方面从内容题材和类型上不断破圈，体现了对内容艺术性的不断追求。

另一方面，腾讯视频正以优质内容为基石，探索更多营销玩法，以及通过对项目评判标准的革新，实现艺术表达和经济效益之间的高度平衡。

不过即便是优质内容IP，也需要匹配整个全周期的开发能力，这就要求平台具备跨场域、整合上下游资源的营销能力。

IP共创则是腾讯视频给品牌主提供的一揽子解决方案。

在过去，大部分广告主的诉求是在任何可以植入的地方实现产品或是品牌曝光，实现高触达高链接。

而IP共创则是从内容制作、预热开始到完播流程进行全面覆盖，甚至延伸到IP+，以产品联名、角色人物代言等形式实现对爆剧IP的衍生开发。

今年，蒙牛集团获得了V视界大会“杰出影响力品牌”称号，旗下纯甄品牌也贡献了经典的营销案例。

作为《庆余年2》的总冠名，除了剧内花式玩梗、合作创新资源之外，纯甄还在线下开办了开播首映礼和皇子团见面会。

这些围绕IP打造的授权联名活动，包括产品联名、开设线下打卡快闪店、主题直播等，不仅可以最大程度放大IP的影响力，还能实现线上线下联动，将剧粉转化成对品牌有好感的潜在用户。

而本身就拥有线下强渠道能力的品牌在打造IP联名方面则会显得更加得心应手。

例如，今年腾讯视频独播大剧《长相思2》构建出了独特的国风美学，新茶饮品牌茶百道在联名中对IP国风韵味进行挖掘，并通过产品、包装、周边和门店等形式进行全方位IP互动。

产品联名方面，茶百道从经典台词、人物特点出发，打造了5款主角定制联名饮品，以及通过推出CP套餐的方式，有效激发粉丝情感共鸣。

在包装上，茶百道更是延续了古风风格，在定制包装上全方位展现长相思美学。

此外，茶百道还推出长相思立体书、国风灯笼、流麻立牌、包包、冰箱贴等周边，带动了剧迷用周边和产品做二创。

除对IP的衍生开发之外，腾讯视频创新的营销新玩法，也可以联动第三方场域，帮助品牌主直接实现销售转化。

今年3月，由赵丽颖、林更新主演的《与凤行》在腾讯视频热度破3万，纸品老牌维达迅速官宣赵丽颖为品牌代言人，借代言人主演的热度以及全渠道IP授权玩法，仅开播三周，维达x《与凤行》联名产品全网销售额突破千万。

此外，在剧集中设置灵活跳转组件，也能立竿见影地帮助品牌主实现跳转和粉丝留存。

金典品牌除了在《玫瑰的故事》进行弹幕互动之外，还在黄亦玫人生的关键节点设置互动组件“玫瑰的选择”——“这门亲事你同意吗？”，邀请用户投票并直接跳转品牌H5页面，用户可以领取剧集周边福利，同时还能帮助品牌沉淀私域流量。

（图 / 《玫瑰的故事》投票互动）

对于优质剧集，腾讯系还能提供上亿级的曝光资源。

其中，包括朋友圈广告资源曝光、微信插件影视热闻申请、腾讯视频精选首张大图、腾讯视频闪屏资源、腾讯视频全量push以及腾讯视频电视剧焦点图多次等。

总的来看，在爆款剧背后，腾讯视频的密钥其实是“三部曲”：识别用户偏好，帮助品牌更好地进行精准的触达转化；商业共创，围绕优质IP提供定制化服务；联合第三方场域资源，发挥整合营销能力。

而这三部曲，恰好也是品牌主实现产品形象和销量最大化的组合拳。

*注：文中陈静为化名，文中题图来自摄图网，基于VRF协议。