中国“食力”不减，外企这样应对市场变迁

对于众多跨国企业而言，中国是数一数二的战略市场。

中国消费者是多变的，中国的销售渠道是日新月异的。这些趋势的快速转变，对跨国企业构成挑战。在第七届进博会上，众多跨国休闲食品企业纷纷展示他们如何紧跟渠道变革的步伐，通过创新产品、优化布局等策略争夺市场。

中国的消费市场的增长有所放缓，但国内人口数量庞大，中国市场“食力”始终对跨国企业有重大吸引力。因此，为中国消费者定制独特口味、加大在中国的投资，也是这些跨国企业的默契。

口味在变化

中国口味在变化，这要求企业做出调整。

“我们观察到中国消费市场逐渐步入科学理性消费时代，中国食品行业的需求仍不断升级：从吃得好、吃得饱转向吃得健康，并从体验中获得充分的快乐。这也将带动进一步的产业升级。”一家跨国企业的高层表示。

不少外资食品企业都针对中国市场推出了限定口味产品。

好丽友旗下的许多产品的口味都因中国消费者的喜好而设计。好丽友公共事务总监张晓艳向第一财经记者介绍：“因为中国消费者喜欢茶，好丽友也为中国消费者推出了清新抹茶味巧克力派，今年进博会我们带来的三款‘茶色添香’口香糖，就添加了中国原产茶粉。”此外，由中国研发团队率先推出的果滋果心软糖不仅在中国市场颇受欢迎，更是将“剥皮软糖”这一潮流新品推向世界。

针对中国年轻消费者对辣味及亚洲美食的热爱，三养食品加大了产品研发，推出符合中国年轻消费者口味的火鸡面、汤面等。去年，限量版甜辣炸鸡味火鸡面在抖音上3小时销量破百万。今年，基于调研，三养创新推出全球限定泰式咖喱蟹味火鸡面。未来，三养计划每年推出一款中国限定产品，以满足中国消费者对多样化速食产品的需求。

“去年山东淄博旅游大火后的3个月，淄博烧烤味的乐事薯片就已经推出。由此，推出一众如遵义羊肉粉味等地域限定口味。我们还联名故宫推出共赏“宫廷御膳”风味的宫廷文化春季限定装、致敬非遗的乐事贵州文化限定罐等，激发消费者的对在地文化与传统文化的自豪感。”据百事公司大中华区企业传播总监王静介绍，百事推出过许多中国本土地域性特色口味的产品。

在本土化创新过程中，百事公司基于大数据分析及趋势洞察，扩大旗下产品组合。其中，作为百事公司在米类零食领域的一次创新，乐事鲜焙裸米饼通过创新工艺实现了“六大0添加”的简单配料，在无蔗糖添加的情况下也能保留大米的清甜本味，为中国消费者提供了更加符合东方饮食习惯的产品。

切换新旧渠道

近年来，我国量贩零食店等业态快速崛起，既丰富了供给，也为品牌方赢得增长。然而，不同的渠道都需要合适的产品，合作打造产品已成为品牌方和渠道商吸引消费者的重要手段。

本届进博会上，休闲食品企业好丽友在展位上开设了散装称重及渠道专供产品展区。张晓艳表示，食品行业整体的增势依然强劲，但也出现了分化现象，消费者的行为发生了变化。“目前传统电商的增速在下降，但内容电商仍然火爆。此外，线下零食店渠道也在崛起。因此我们成立了专门的零食店运营团队，并开发了许多渠道专供产品，比如散装产品，匹配了零食店渠道消费者喜欢尝试不同口味的特点。这是为了与之前的原有渠道保持区隔。”

“通过这些举措，今年好丽友的零食店渠道销量相较于去年同期增长了160%，每月的销售额为1亿元左右。所以，即使原来的一些传统渠道的销量在下滑，我们通过新兴渠道销量的‘补给’，也超额完成业绩了。”张晓艳说。

百事公司也在积极地面对渠道端的变化。“有专供山姆的定制产品，也有供给量贩零食渠道的产品组合。开拓新兴渠道，布局线上即时零售等业态，以应对各种不同渠道不同场景下的消费者需求。现在消费群体对于个性化和定制化的需求非常细分。此外对于下沉市场的渗透及触达，我们也会进行更加精细化的运营。”王静在接受第一财经记者采访时表示。

中国“食力”

中国已成为不少跨国企业的最大海外市场。

1995年，好丽友正式扎根中国，30年来，好丽友在中国累计投入近百亿，打造了4座食品工厂。好丽友已建立起从原料到成品，从研发到市场的完整的中国本土化运作体系。

好丽友还进一步将产业链向上游延伸，在内蒙古、广东等地投资建设自己的农场。今年10月，投资亿元的万吨级马铃薯雪花全粉生产基地及配套仓库竣工投产，由此好丽友也实现马铃薯产业种植、储运、深加工全产业链布局。

截至目前，好丽友在中国的年销售额达到近80亿元，占整个好丽友集团的四成。中国已经成为了好丽友的第一大市场，目前中国团队的人员有4500人左右。

中国也是三养食品重要的海外市场，占据超过35%的海外销售额。中国团队目前拥有近300名员工，较去年翻了一番，研发和新品开发人员占比20%。2023年，三养火鸡面在中国的销量突破2.57亿份，截至今年10月，超过去年全年销量，达到3亿份，预计全年将突破4亿份。

百事公司进入中国市场已有43年。1981年，公司于深圳首建灌装工厂，1993年引进乐事薯片。迄今，百事公司已建立起食品及饮料业务网络，涵盖70家农场、60多家饮料灌装厂、10家食品工厂及1个亚洲研发中心。2024年，百事公司在陕西设立西北地区的首个食品基地，百事食品山东生产基地于9月正式投产。公司连续5年每年投建或扩充1家食品工厂。

中国食品市场面临着一定的压力。不过整体而言，这些跨国企业对中国市场仍持理性乐观态度。

对于休闲零食行业，张晓艳认为，我国人均年消耗量远不及欧美国家，因此该赛道仍具潜力。“但是行业面临市场集中度不高、产品同质化严重等问题。我们的产品仍然需要不断改进，提高质价比，甚至是‘心价比’，为消费者提供情绪价值。我认为，可以通过极致的产品创新来实现这一目标。”

王静则表示，应当减少同质化竞争，促进行业良性发展。为消费者不断提供价值，满足甚至突破他们的多元化个性化需求才是正解。