名创优品押注“胖永辉”

蛇吞象之后怎么办？

文丨海克财经 许俊浩

零售领域“网红”胖东来备受瞩目。

胖东来近日发表声明称，第三方平台多个账号涉嫌借胖东来名义进行虚假宣传，这些账号推广的洗发、护肤、减肥等产品号称在胖东来购买，实际非胖东来在售商品，已举报至市场监督管理部门和网信部门。

这侧面印证了胖东来的流量——“在胖东来购买”都能成为商品的带货旗帜。

胖东来起自河南许昌，仅分布在许昌及周边的新乡等地，曝光却早已面向全国。胖东来相关话题在快手播放量达14.3亿，在抖音达282.1亿，就连到胖东来学习商业经验的研学、游学话题累计播放量都超过7亿。

商超领域头部玩家永辉同样受益于胖东来。

胖东来帮助永辉调整改造已有近半年时间，亲自“帮扶调改”了3家门店，后续则以永辉“自主调改”为主，不少网友将调改后的永辉戏称为“胖永辉”。

据方正证券11月4日发布的《2024年永辉超市研究报告》，永辉最早由胖东来调改的郑州信万广场店调改前2024年日均销售额约13万-14万元，调改后恢复营业首日销售额达200万元，日销售额6月达180万元，8月约150万元，9月约120万元；调改带来的流量弱化后，10月日销售额稳定在90万-100万元。

名创优品便由此入局。

永辉原先的第一大股东为著名亚洲零售集团牛奶公司（Dairy Farm），持股21.08%；永辉创始人张轩松、张轩宁兄弟分别持股8.72%和7%；其他大股东如京东及其子公司宿迁涵邦合计持股约11%，腾讯持股5.27%。9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购了牛奶公司所持全部以及京东所持部分永辉股票，完成后将以29.4%的持股比例成为永辉第一大股东。

名创优品创始人兼CEO叶国富曾在公开场合多次强调洞悉零售本质、商业本质。他不讳言对胖东来的喜爱，明确说看中的是胖东来调改以后的永辉。

永辉与名创优品看似相去甚远：一个是始于2001年“农改超”的大型连锁超市，另一个则是从10元店起家，近年转型专注IP联名的连锁集合店。引起市场广泛关注的不仅是收购的庞大金额本身，更是这一举动为名创优品乃整个零售业版图带来的变化。

01

从模仿到IP

名创优品的主要产品是生活家居用品及潮流玩具。

目前名创优品旗下主要有两大品牌：一是自2013年开设门店的名创优品，英文为MINISO，产品涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、美妆工具、玩具、零食等11个品类；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，产品包括盲盒、积木、手办、玩偶等潮流玩具。

财报显示，名创优品2024年上半年营收77.59亿元，其中生活家居及潮流玩具产品销售收入70.29亿元，占比90.6%；授权费、基于销售的特许权使用费等收入为4.38亿元，占比5.6%；向加盟商和代理商销售装修材料和会员费等其他收入2.92亿元，占比3.8%。

名创优品早期的模仿痕迹较为明显。

彼时国内风行10元店，即店内商品以性价比著称，多数商品价格为10元。这一模式参考了日本的百元店，100日元按照当时汇率换算成人民币约在7元左右。名创优品起初的商品价格便低至10元左右，讲究性价比，其名字MINISO与日本知名百元店、创立于1972年的大创DAISO相似。名创优品logo的红底白字，风格靠近日本知名服装品牌优衣库。

原先的创业故事中，名创优品多次提及一位名叫三宅顺也的日本设计师，只是不少媒体对这位设计师的履历有诸多疑问。

但如今的名创优品已截然不同。

全球化与IP化成为名创优品的核心战略，两者自2016年便稳步推进，现在已卓有成效。官方数据显示，名创优品已与全球超过150个IP版权方合作，全球IP产品销售规模超过100亿元。据名创优品2024年第二季度业绩会，国内IP产品收入占比近30%，海外近50%。

据财报，截至2024年6月30日，名创优品门店全球总数达6868家，其中国内门店4115家，海外门店2753家，此外另有195家TOP TOY门店全部位于国内；在名创优品2024年上半年的营收中，国内收入占比64.8%，为50.27亿元，同比增长17.2%；海外收入占比35.2%，为27.32亿元，同比增长42.6%。

在名创优品2024年10月全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富再次强调了全球化与IP化这两点，称愿景是打造世界第一的IP设计零售集团。

需要看到的是，这种转变与拼多多崛起不无关联——实体店很难在低价上“卷”过拼多多，即使是在2015年拼多多创立时已经拥有1000家线下门店的名创优品也不例外。但IP能够为用户提供情绪价值，使商品溢价变得合理。据华西证券2024年9月30日发布的一份研报测算，IP联名商品相对于同功能属性的一般商品，溢价率在20%以上。

也就是说，名创优品选择另辟蹊径，以IP化提升价格。

而且名创优品的价格优势在IP领域更加显著。据海克财经观察，哪怕是IP联名商品，名创优品的商品价格也多在10元至100元间：比如2024年火热的chiikawa联名商品，小号公仔和毛绒包的价格都是49.9元，毛绒挂件29.9元，相对较贵的杯子69.9元，而日本同类毛绒玩偶价格换算成人民币多在100元以上；经典IP哈利·波特系列，名创优品约30cm大小的玩偶价格多在59.9-79.9元，其他品牌正版联名同类型玩偶有的价格高至199元。

数据足以说明用户对名创优品IP商品的喜爱。2024年3月，名创优品在上海静安大悦城开设与chiikawa联名的主题快闪活动。官方数据显示，开业10小时销售额就已超过268万元，3天累计销售额超过800万元。

02

缘何选中永辉

提供情绪价值的潮玩市场正在迅猛发展。

据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，国内潮玩产业市场规模2023年达600亿元，占全球潮玩市场的20%，预计2026年将达1101亿元。

这也是名创优品大力发展潮玩品牌TOP TOY的原因。财报显示，2024年上半年，TOP TOY的GMV（商品销售总额）达5.21亿元，同比增长41.2%。

但叶国富并不满足于提供情绪价值。

在10月16日的播客采访中，叶国富细致地讲述了自己收购永辉股份的商业逻辑。他认为消费分为“可选”和“必选”两种，名创优品这样提供情绪价值的兴趣消费属于“可选”，而永辉这样的商超则是“必选”；可选消费有相应的细分市场，比如名创优品的用户年龄层集中在14-28岁，宽泛可至7-35岁；而必选消费的用户覆盖面更广，商超可以说是全年龄段覆盖。

更重要的是，可选消费容易受到经济周期的影响，必选消费则能够穿越经济周期。用叶国富的话说，名创优品与永辉是可选与必选的“强强互补”。

叶国富持有名创优品超过60%的股份，是第一大股东，其个人意志对企业发展路径必然有相当影响力。自观察Costco起，叶国富已瞄准商超领域很多年，只是没有合适的机会。他的判断是，相较于Costco和山姆，胖东来更适合中国家庭，堪称国内超市的模板；既然不能直接收购Costco、山姆或胖东来，那么被胖东来调改的永辉不失为当下的最优选择。

可以看到的是，叶国富曾在多个公开场合提及胖东来和胖东来的创始人于东来，包括名创优品自己的全球品牌战略升级成果发布会。他将于东来尊称为“东来哥”。收购永辉股份后，网友戏称叶国富是为于东来“氪金”的“粉头子”。

此外，这一收购操作被叶国富称为“抄底”。

这的确符合永辉现状。从2010年上市起连续盈利的永辉2021年开始转为亏损。据财报，永辉2021年至2023年营收分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元，净亏损则分别为39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元；2024年上半年，永辉营收377.79亿元，同比下降10.11%，净利润2.75亿元，同比下降26.34%。

需要说明的是，上半年盈利并不意味着全年盈利，何况永辉2024年上半年的利润相较于2023年上半年还有所下滑。简言之，在2024年6月胖东来调改永辉前，永辉累计亏损超过80亿元，且营收一路走低。

帮扶调改短期内显然难以见效。永辉最新发布的2024年第三季度财报显示，包含胖东来帮扶的3家和永辉自主调改的7家门店在内，目前调改后开业的门店共计10家，这仅占永辉全部约900家门店的1.1%；2024年第三季度，永辉营收167.70亿元，同比下降16.4%。

股价能在一定程度上反映资本市场对永辉的看法。永辉股价2018年3月攀至高点每股11.89元，到2024年3月已降至每股约2.5元。名创优品收购之后，永辉股价已从每股约2.2元提升至5元。

03

未来如何相融

就具体门店来看，现今的永辉确实展现出了潜力股的架势。

自主调改的北京石景山喜隆多门店即是一例。官方数据显示，2024年10月19日，即调改后恢复营业的首日，该门店支付客流为1.4万人，单日销售额达170万元，较调改前日均销售额增长6倍以上。

据海克财经实地走访，喜隆多门店相较于其他永辉门店的变化极为显著：店内灯光明亮，大部分货架不高于1.7米，便于顾客拿取商品；部分货架旁摆放了放大镜，冷冻货柜旁则放置了防冻手套供顾客使用；店内售卖胖东来自有品牌的啤酒、洗衣液、麦片等，但这些商品并不需要抢购，反而是熟食、烘焙柜台前顾客大排长龙，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多门店位于北京的西五环外，到城内西二环的直线距离约16公里。

调改的关键在商品品类。

这些调改的门店大多会打出横幅，称商品结构已达胖东来的90%以上。此外永辉亦在加码自有品牌。以常常引起热议的榴莲千层为例，山姆的1kg榴莲千层售价109元；盒马的1kg榴莲千层售价99元，470g的售价50.9元；而永辉自有品牌的450g榴莲千层售价为39.8元，以重量折算其单价低于山姆和盒马。从官宣看，永辉榴莲千层使用的奶油和榴莲果肉含量也与山姆、盒马差距不大。

同据方正证券数据，永辉自主调改的合肥东风大道店、滨江宝龙店、西安中贸广场店客流、日销售额都有相当量级的增长，比如西安中贸广场店调改前每日客流3000-4000人，调改后每日达1.2万人；调改前日销售额约20万元，调改后2-3周稳定在140万元，常态化预计在100万元以上。

社交媒体上亦有不同声音。由于部分用户发表内容时直接将调改后的永辉门店称为胖东来或“胖永辉”，许多用户便下意识将两者进行比较，并表示永辉门店距离真正的胖东来服务水平还很遥远。喜隆多门店内很多地方也设有摆牌称“我们大多数是新员工，技能还不成熟”，但小红书、大众点评等平台内有不少用户称员工的不熟练是商家问题，并不想为此“买单”。

而名创优品与永辉的交易并未完成，目前两者在业务上尚未表现出鲜明的影响迹象。

两者业态本身具有互通的可能性。名创优品主营的生活家居等日用品及文具、玩具等产品同样在商超售卖，供应链有相似性。IP化之后，名创优品的长板在于产品设计，能够与商超的百货商品结合起来，打造有设计感的日用品。这既能拓宽商品销路，也为IP联名创造了更多机会。

对年轻人的洞察亦是名创优品的护城河。

据调研机构艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，青年群体多元化的兴趣价值是当前社会潮流的风向标，50%以上的消费者以社交需求为主要消费诉求，91.1%的青年消费者认为商品颜值对消费影响较大，年轻人喜欢“好看、好玩、好用”的商品，愿意为社交、悦己、情感价值、文化属性等附加价值买单。

对于年营收百亿级别的名创优品来说，入主体量数倍于自己的永辉确实是“蛇吞象”。而且叶国富1977年出生，正好属蛇。在采访中，叶国富肯定地说蛇吞象因为需要用尽全力，往往会成功，“象吞蛇”则容易因为掉以轻心而失败。

蛇吞象显然不是故事的终点，而是起点。永辉无法永远借用胖东来的流量，调改带来的红利迟早会消失。市场期待看到的是名创优品怎样和永辉携手并进，共同探索更广阔和多样的发展空间。