承认造假44年获利8万亿的松下，在中国市场正借新业务增长破局？

近年来，国际品牌在中国家电市场折戟沉沙的案例可谓屡见不鲜。诸多曾经辉煌一时的品牌，在中国市场激烈的竞争环境中逐渐式微，陷入发展困境。

然而，有一个百年国际巨头，入华46年，尽管同样难逃大多数国际品牌的困境。但其自2019年开始果断调整在华方针，尤其在生活电器领域，他清醒判断了当时的市场定位，以“狂追”之姿加速进化，让中国业务重新回到了发展和增长的轨道。

这个品牌就是近日话题不断的松下：一方面，在进博会上，公布其新业务在中国市场的成绩单，备受关注；另一方面，于“日本松下电器集团承认造假 44年，获利8万亿，董事长90°鞠躬道歉”的新闻在商业界引起轩然大波。

一、松下WS业务销售额同比大增159%

相关资料显示，在此次进博会上，松下占据了1000平方米的展区，带来了涉及生活方面的家电和最新的住宅设备一体化解决方案，以及贴合于绿色发展的车载产品和涉及智能制造的软硬件产品。

除了松下首次展出的在广州研发、生产的电动车空调系统关键部件 —— 车载电动压缩机，尤为引人注目之外，其在进博会上公布的WS事业数据令人振奋。

松下智感健康（Wellness Smart，简称 WS）事业在2024财年预期已经较2023财年实现了销售额同比增长159%。WS 事业作为松下在中国市场重点推进的新业务，基于其在日本积累的 20 余年建设可持续发展智慧城（SST）的经验，充分结合中国市场的需求特点，致力于为中国消费者提供更加智能化、健康化的生活解决方案。

该事业涵盖了两大核心内容：一是以 B2B 模式为主，与房地产开发商紧密合作，从城市规划阶段就深度参与，提供集空间规划、商品和服务于一体的 WST（Wellness Smart Town 智感健康生活）事业。二是面向翻新、装修市场，松下推出了提供一站式居住空间提案和装修体验的 WSH（Wellness Smart House 松下智感健康空间）事业。

伴随着中国政府一揽子新增量政策的落实，松下判断中国房地产行业有望迎来止跌回稳，基于此设定了 2025 财年较 2024 财年实现同期比 382%、订单户数累计约 1.4 万户的目标。

二、走出失落的十年，松下中国46年坎坷前行

松下于 1979 年正式踏入中国市场，是最早一批进入中国的外资企业之一。在早期阶段，凭借其领先的技术优势和卓越的产品质量，松下迅速在中国市场站稳脚跟，并成绩优秀。

彼时，松下家电产品如彩电、冰箱、洗衣机等凭借其出色的性能和可靠的质量，深受中国消费者的喜爱，市场份额一度超过 20%，成为中国家电市场的领军品牌之一。全国各地的松下零售店如雨后春笋般涌现，松下品牌在中国可谓家喻户晓。

然而，市场环境瞬息万变，2008-2018年期间，松下在中国市场遭遇了前所未有的挑战，经历了“失落十年”。在这期间，尽管松下的产品研发和制造均在中国本土进行，但公司的经营决策权却高度集中在日本总部，导致决策过程冗长，无法及时响应中国市场的快速变化。

在产品战略方面，松下也经历了两次重大转型，但均未取得预期效果。2008 年，松下从以彩电为主的黑色家电市场向以冰箱、空调、洗衣机为主的白色家电市场转型。然而，由于对市场需求的洞察不够精准，以及在产品创新和营销策略上的不足，松下在与国内品牌的竞争中逐渐处于劣势。

数据显示，2016年松下空调、冰箱、洗衣机等产品的零售量和零售额均出现不同程度的下滑，市场份额也逐年萎缩。2017年，松下再次调整战略，转向以小家电为主的市场，但此时中国小家电市场已经形成了较为稳定的竞争格局，美的、九阳、飞利浦等品牌占据了大部分市场份额。松下由于进入市场较晚，且产品创新未能跟上消费者需求的变化，再次遭遇挫折。

面对困境，松下深刻反思并积极调整战略。2019年，松下集团毅然成立了中国东北亚公司，这是其首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，具有里程碑意义。

公司将经营决策权下放至中国市场，实现了“在中国为中国”的本土化运营模式。这一举措使得松下能够更加迅速地响应中国市场的变化，根据中国消费者的需求和喜好进行产品研发、生产和销售。

近年来，松下在中国市场的策略调整取得了显著成效。通过加大在智慧住宅解决方案、新能源汽车零部件和智能制造等领域的投入，松下实现了业务的多元化发展，降低了对传统家电业务的依赖，提升了整体竞争力。

据松下控股株式会社全球副总裁、集团中国东北亚总代表本间哲朗介绍，松下在大连的产品软件研发团队有1050人，是其在日本之外最大的软件研发团队；空调、新风团队在广东省，个人美容、个护产品研发中心位于广州。

三、内卷之下坚定本土化，松下家电力争倍增

在经历了一系列战略调整后，尽管面临中国本土品牌的崛起与壮大，松下家电业务在中国市场依然逐步呈现出积极的发展态势。

根据公开数据，2023财年，松下在中国家电市场的营收预计同比增长 2%，虽然增速相对较慢，但这一成绩的取得来之不易。连续4年间，松下在华销售业绩共计增长了65%，这一数据充分显示出松下在中国市场的发展潜力和增长韧性。

然而，松下在家电市场面临的竞争压力依然巨大。在空调市场，尽管松下空调具有一定的技术优势，但其市场占有率相对较低。

奥维云网数据显示，2024年1-4月，松下空调在线上、线下市场的销量市占率仅为0.24%，在TOP20品牌中排名靠后。在洗衣机市场，虽然松下洗衣机线下销量市占率达到 8.51%，位居前列，但与第一名海尔相比，仍有较大差距，且线上市占率仅为2.09%，有待进一步提升。

面对激烈的市场竞争，松下积极采取了一系列针对性的市场策略。在产品策略上，松下注重产品创新和差异化竞争，根据不同消费群体的需求和偏好，推出了多样化的产品系列。

针对年轻消费群体，松下推出了“Panasonic Xtra 系列”白电套系，该系列产品在功能设计上更加注重个性化和时尚化，满足了年轻人对品质生活的追求。同时，该系列产品在价格上更加亲民，与行业均价持平，提高了产品的性价比和市场竞争力。针对中高端消费群体，松下继续巩固其品牌优势，推出了一系列高端智能家电产品，如搭载 AI 技术的洗衣机、具有健康管理功能的冰箱等，提升了产品附加值和用户体验。

在渠道策略上，松下进行了全面优化和拓展。线上方面，松下加强与京东、天猫等电商平台的深度合作，加大在电商渠道的资源投入，通过推出定制化产品、举办线上促销活动等方式，提高产品的线上销量和市场份额。线下方面，松下深耕专业连锁及地域性Top渠道，加强与家电卖场、专卖店等线下渠道的合作，提升产品展示和销售服务水平。同时，松下积极拓展下沉市场，借助京东专卖店、苏宁零售云等平台，将产品和服务覆盖到更广泛的消费群体。

松下在中国市场的发展历程可以说充满曲折与挑战，但也取得了显著的成绩。从早期的辉煌到“失落十年”的困境，再到如今通过战略调整实现新业务的快速增长和家电业务的逐步复苏，松下的经历充分证明了企业在面对市场变化时，必须具备敏锐的洞察力、果断的决策力和强大的执行力。

展望未来，面对中国本土品牌的强势崛起与激烈竞争，松下能否进一步深化本土化战略持续巩固其在中国市场的地位，我们拭目以待。

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