专访宜家中国总裁庞安泽：未来中国将成为宜家孵化和引领创新的前沿市场

每经记者：张韵 每经编辑：梁枭

11月10日，第七届中国国际进口博览会在上海圆满闭幕。宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽已是第三次见证这一盛事，今年他在宜家展台宣布了英格卡集团零售发展中心的全球首发，希望能借此与中国共创更多创新成果，并将其成功实践推广至英格卡集团亚洲乃至全球市场。

庞安泽说，宜家已签约第八届进博会，期待明年继续将宜家对于美好日常生活的深刻洞察、解决方案与实践成果分享给更多的人。在接受《每日经济新闻》记者专访时，庞安泽提到了四个关键词：“本土化”“适老化”“数字化”“需求驱动”。

关注银发族的个性化需求

NBD：当前的家居零售市场，哪些业务更具增长空间？背后是基于怎样的洞察与销售表现？

庞安泽：家的角色在过去一段时间发生很大的变化，我们可以看到家的功能越来越多元化。以前家是避风港，现在大家把家看成休闲、社交、锻炼、工作等场所，这都是一些新的趋势。

在当前的市场环境当中，我们看到消费者对本土化和传统中式风格展现出了偏好，但他们的消费行为趋于理性，这对宜家而言是非常重要的趋势。我们也看到了非常明确来自消费者对更低价格产品的喜爱，2024财年，更低价格产品对比上年销售件数增长了约70%。

此外，宜家也观察到，在中国消费者展现出更多元化的消费趋势的同时，国家对培育新型消费、提升老年群体等细分群体的消费生活品质提出了更高的要求。

宜家展台 图片来源：每经记者 张韵 摄

NBD：正如您刚才所提到，“适老化改造”成为当下的热门词汇，一些政策也相继出台，对于这一赛道您认为有哪些机遇与挑战？

庞安泽：人口老龄化是人类社会发展的共同议题，银发经济正日益成为社会发展的新引擎，它关乎老年人的生活质量与福祉。近年来，政府发布了一系列政策推动老龄友好型社会的建设，鼓励企业为老年人提供更符合需求的产品和服务，这也进一步激励宜家关注并支持老年群体的需求，致力于成为他们在社区中值得信赖的伙伴。

根据统计数据，截至2023年年末，中国60周岁及以上老年人口达到2.97亿，占全国人口的21.1%，老年群体的需求日益多元化、差异化、个性化。宜家调研发现，现代老年人不仅追求安全与健康，还积极参与社交活动和家庭生活，多代同堂的家庭已变得越来越普遍。他们的个性化需求，促使宜家在适老化家居领域持续创新，力求为长者提供更具针对性、个性化的解决方案。

你可以看到，今年宜家的“长者友好家”展区就以卧室和浴室场景为例，呈现适老化设计如何融入日常生活。比如静音时钟、感应式起夜灯、遮光窗帘，还有恒温淋浴龙头、安全扶手和防滑垫，这些都是老年人在家中的生活所需。

我们的设计师也走进了上海社区，面对老年人在视力、听力和身体灵活性方面的挑战，为老年群体量身定制家居解决方案。目前，首个“长者善居”家庭已经完成改造。

助推中国创新成果走向世界

NBD：情绪价值是今年消费市场的另一大热词，对此您会采取怎样的商业决策顺应这样的偏好与趋势？

庞安泽：2024财年，宜家中国迎来更多线下访客的回流，线下访客量对比去年实现了双位数的增长。我们观察到人们来到线下是因为他们对线下全面体验和服务的需求，例如体验和试用产品，在展间中获取灵感，或者与家人和朋友享受美食。

我们看到全屋设计服务的需求进一步增长，截至2024年7月，宜家全屋设计服务对比去年同期增长了9%。面对消费者对长期情感链接的更高需求，我们将创造真正能引起中国顾客共鸣的有影响力的内容。

为此，宜家决定在中国设立“英格卡集团零售发展中心”，这不是一个独立的部门，而是将未来零售洞察融入现有的组织架构中，帮助宜家中国开发更多以顾客为中心、契合中国市场需求、富有创新性的解决方案。我们在初期会聚焦三大关键领域：数字化赋能、物流服务能力提升、需求驱动的家居解决方案及本地化内容。

宜家展台 图片来源：每经记者 张韵 摄

NBD：可否详细介绍一下启动这一零售发展中心的相关思考与举措？以及如何看待中国市场的创新力？

庞安泽：作为英格卡集团全球的首个零售发展中心，一方面，我们将充分利用宜家在中国完整的价值链，带来更多可负担的产品和解决方案，并通过我们有机生长的全渠道生态体系来触达更多消费者。另一方面，基于对消费者需求和偏好的深入洞察，我们还将重点创作更多本土化的内容，以不同的创意形式满足各类消费者人群的独特需求，与消费者展开更深入的双向沟通、互动与体验。

对宜家而言，中国始终是最重要的战略市场之一。我们深刻感受到，中国的发展正是未来机遇的缩影。例如在数字化转型领域，宜家中国数字创新中心的成立为数字化赋能业务奠定了坚实的基础，并在数字化技术、工具和用户体验等方面不断实现突破；在物流供应链领域，凭借着全球领先的自动化与机器人技术，中国市场在这一领域积累了大量前沿经验。

我们相信零售的未来将由有意义的创新和共创驱动。作为全球创新的重要力量和全球第二大的家居消费市场，未来中国无疑将持续成为宜家孵化和引领创新的前沿市场。展望未来，英格卡集团零售发展中心将进一步成为我们助推中国创新成果走向世界的加速器。

加大数字化投入，践行低价理念

NBD：请问宜家在全球市场的投资布局有怎样的差异性？中国市场具有怎样的特点？

庞安泽：与许多其他国家相比，中国在数字化方面要先进很多。中国正在不断加快数字化发展，所以如果我们想要服务更多的人，我们就必须加大在数字化方面的投入，从线上到线下渠道都需要变得更加数字化。

NBD：近几年，宜家在全渠道触点的创新与重塑上做了大量工作，可否分享一下，您对未来门店类型与绿色产品服务将如何更好有机融合的看法？

庞安泽：2024年，宜家在中国开设了首家设计订购中心，作为距离消费者更近的小型线下触点。我们希望不同类型的触点能帮助宜家进一步提升消费者体验，满足消费者对于社交和情感功能的诉求，同时更好地展示出宜家全渠道生态系统的有机属性。

在线下门店，通过特别设计的可持续绿色动线，我们向到店消费者传递可持续的生活理念，展示绿色产品，分享可持续家居设计。宜家商场的循环市集目前已进入到上海、北京等全国各地的17家商场，且宜家中国的所有商场都在实施塑料回收。截至2024财年，12家宜家商场与2个物流中心实现了塑料回收的闭环。

NBD：在中国市场，家居行业的品类创新和产品竞争相当激烈，相比于本土品牌，您的经营思路与竞争策略是怎样的？卷价格、卷款式、卷颜色、卷材料⋯⋯未来的竞争是关于什么的竞争？

庞安泽：宜家创始人英格瓦·坎普拉德先生一直以来都追求以实惠的价格提供品质出众的产品，这份初心伴随品牌走过80余年，传承至今。宜家将实现日常低价、打造更实惠的产品与服务作为长期关注的重点。我认为，未来的竞争是用可负担的方式更好地助力中国消费者赋予家更多价值和可能性。

宜家相信设计精良、功能齐全的家居产品不一定要价格昂贵，实惠且低价的理念贯穿宜家全产品系列。我们一直以来都在寻找更多的机会来降低成本。我们的价格投资策略是基于消费者的真实反馈。例如，我们都会投入很多的时间和精力来做我们的家访。根据我们所获取的洞察和趋势，我们会研究如何利用我们的产品和解决方案应对这些趋势。