文|鐵西區的李子
抖音上线于2016年,真正崛起大概是在2018/19年前后,到2020年的时候,已经正式进化成了如今现象级app的样子。
这短短几年的时间里,媒体环境其实经历了3个时代。
2016抖音刚上线的时候,最热的媒体平台是微信公众号。当时最热门的传播内容是企业故事、创业故事这类商业神话,以及市场分析、经营战略这一类接近财经媒体的内容。毕竟微信公众号的主要创作者,很多都是传统媒体出身。
当时汽车行业的大金主还是合资品牌。大金主的营销方式与公众号平台的内容方向也恰好很对路,很多资深媒体人从原单位离职创业,也正是因为之前积累了足够多的厂商资源。
2018/19抖音开始崛起的时候,知乎仍在自己的巅峰时期。那时候最热门的传播内容往往是来自企业、学界、行业资深人士的经验分享,越是“干货”、传播越广。这种内容方向也极大影响了更早的主流平台,双微平台的内容也在向这个方向转变。
那时候的汽车行业,特斯拉通过Model 3(参数丨图片)的上市真正开始了爆发,蔚小理纷纷进入了产品发布的阶段。当时最吸粉的媒体,大多是在讲述新造车在技术或经营方式上的差异。
2020年抖音进入全盛时期,主流的媒体形式咱们也都知道了,就是短视频。除此之外就是更加分散。
在汽车行业,2016年之前是门户、垂直网站+报刊杂志;接下来是媒体人创业为主体的微信公众号;紧接着是从业者为主体的知乎;到现在抖音、快手、B站、小红书时期,媒介主体已经彻底平民化了。
抖音、B站、小红书的开屏画面
伴随而来的,是口罩3年后的消费降级浪潮。那个有点糙的市场总结——“得屌丝者得天下”——随之再次成了商业世界的一种共识。
如果简单粗暴地将“屌丝”与低价、性价比捆绑,这种结论确有其道理。当下最大的媒体平台是抖音,最火的餐饮品牌是蜜雪冰城,销量最高的本土汽车公司则是比亚迪。这3者在气质上的相似不言而喻。
就像先前说的,“得屌丝者得天下”这句话太糙了,对人也不够尊重。那么就用正在进行的美国总统大选为例,这样来描述会更恰当,也更公平。(撰写此稿时,大选正在投票,尚未有结果)
特朗普的主流支持者有一个绰号:“红脖子”,也就是美国的底层白人劳工。Ta们支持特朗普的原因,直接冲突是讨厌各类平权运动(包括移民、女性、性少数群体等);更隐性的原因则是:好吧,你们政客、商人、银行家一边不断地全球化,工厂全搬去了海外,一边又支持平权运动彰显正确,好像你们多么人道、关心底层,但我们呢?我们的工作岗位呢?我们怎么养家糊口呢?
红脖子们的工作没了,ta们的苦难还不被承认(因为是白人),支持特朗普既是为了现实利益,也是为了表达不满,ta们需要表达。
所以“得屌丝者得天下”不仅糙,还是一个不准确的表述,哪怕“得抖音者得天下”都更准确一些(当然不仅仅是抖音)。这其实是“谁跟我说话,谁为我说话”的问题。
以比亚迪为例。它们在抖音上的传播很接近那些养生科普、军事科普类的内容,就是一个非汽车行业普通人,在用最简单的语言说比亚迪怎么怎么牛逼,比如比亚迪打了谁的脸,或者我一开始看不起比亚迪然后被打脸。
再以华为为例。它们的传播我看到最多的是在B站上,之前有一段时间总给我刷类似“X界智驾上路,一分钟打脸”这样的视频,标题一看还以为是X界出了什么问题,打开一看才发现是宣传视频,是说X界智驾多牛逼,打了友商的脸。
比亚迪和华为在汽车市场的定位有一定差异,前者主市场是20万以下,后者是20万以上。但它们的传播方式有很大的相似性,就是在大型主流平台做爽文叙事。
以往在合资车时代,合资品牌的传播方式是市场分析,说的是“我这款产品填补了市场空白,必将有所作为”。到特斯拉、蔚小理和小米,说的是科技神话和大佬故事,特斯拉改变了汽车,马斯克多牛逼,李斌、李想、雷军多牛逼。
这就是比亚迪、华为与其它厂商的区别,有人造势,有人造神,它俩写爽文。
来自《黑暗荣耀》官方海报
更能说明问题,而且能说明更多问题的案例,是哪吒。
如果“得屌丝者得天下”的话,哪吒是更典型的性价比品牌,甚至它的价格结构比比亚迪还要更低一些。不仅如此,周鸿祎还有流量,他是这些汽车公司大佬里最会搞热点事件的人。
折腾了大半年,哪吒距离第一梯队反而更远了,8月、9月的销量比去年还略有下降:
来自“车主之家”
周鸿祎的理论是“得流量者得天下”,这一理论和“得屌丝者得天下”地位相差无几,都是营销行业相当一部分人奉为圭臬的理论。就像众多被神话的简单粗暴的理论一样,它们总是禁不起推敲的。
另一个有趣的案例是零跑。这家汽车公司虽然也是以性价比为核心卖点,但它们堪称新造车公司里最不会做营销、流量最低的那一个。但神奇的是,它们的销量就这么静悄悄地涨了又涨,一涨再涨:
来自“车主之家”
零跑当然属于特殊案例,或许哪吒也是特殊案例,甚至华为、比亚迪可能都是特殊案例。任何人都知道那句话:“我知道我们有一半的广告预算是浪费的,问题是,我不知道是哪一半。”
营销是商业世界的显学,营销又是商业世界的玄学。华为、比亚迪的爽文营销赢麻了,可貌似过时了的神话营销也仍然在发挥着作用,小米这大半年来同样出尽风头。
“一代版本一代神”,“时来天地皆同力”,两者都对。小人物的生存要看时代的眼色,上万人的企业最好也别幻想可以扼住命运的喉咙。
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