网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

合资造势新势力造神,华为和比亚迪写爽文

0
分享至


文|鐵西區的李子

抖音上线于2016年,真正崛起大概是在2018/19年前后,到2020年的时候,已经正式进化成了如今现象级app的样子。

这短短几年的时间里,媒体环境其实经历了3个时代。

2016抖音刚上线的时候,最热的媒体平台是微信公众号。当时最热门的传播内容是企业故事、创业故事这类商业神话,以及市场分析、经营战略这一类接近财经媒体的内容。毕竟微信公众号的主要创作者,很多都是传统媒体出身。

当时汽车行业的大金主还是合资品牌。大金主的营销方式与公众号平台的内容方向也恰好很对路,很多资深媒体人从原单位离职创业,也正是因为之前积累了足够多的厂商资源。

2018/19抖音开始崛起的时候,知乎仍在自己的巅峰时期。那时候最热门的传播内容往往是来自企业、学界、行业资深人士的经验分享,越是“干货”、传播越广。这种内容方向也极大影响了更早的主流平台,双微平台的内容也在向这个方向转变。

那时候的汽车行业,特斯拉通过Model 3参数图片)的上市真正开始了爆发,蔚小理纷纷进入了产品发布的阶段。当时最吸粉的媒体,大多是在讲述新造车在技术或经营方式上的差异。

2020年抖音进入全盛时期,主流的媒体形式咱们也都知道了,就是短视频。除此之外就是更加分散。

在汽车行业,2016年之前是门户、垂直网站+报刊杂志;接下来是媒体人创业为主体的微信公众号;紧接着是从业者为主体的知乎;到现在抖音、快手、B站、小红书时期,媒介主体已经彻底平民化了。


抖音、B站、小红书的开屏画面

伴随而来的,是口罩3年后的消费降级浪潮。那个有点糙的市场总结——“得屌丝者得天下”——随之再次成了商业世界的一种共识。

如果简单粗暴地将“屌丝”与低价、性价比捆绑,这种结论确有其道理。当下最大的媒体平台是抖音,最火的餐饮品牌是蜜雪冰城,销量最高的本土汽车公司则是比亚迪。这3者在气质上的相似不言而喻。

就像先前说的,“得屌丝者得天下”这句话太糙了,对人也不够尊重。那么就用正在进行的美国总统大选为例,这样来描述会更恰当,也更公平。(撰写此稿时,大选正在投票,尚未有结果)

特朗普的主流支持者有一个绰号:“红脖子”,也就是美国的底层白人劳工。Ta们支持特朗普的原因,直接冲突是讨厌各类平权运动(包括移民、女性、性少数群体等);更隐性的原因则是:好吧,你们政客、商人、银行家一边不断地全球化,工厂全搬去了海外,一边又支持平权运动彰显正确,好像你们多么人道、关心底层,但我们呢?我们的工作岗位呢?我们怎么养家糊口呢?

红脖子们的工作没了,ta们的苦难还不被承认(因为是白人),支持特朗普既是为了现实利益,也是为了表达不满,ta们需要表达。

所以“得屌丝者得天下”不仅糙,还是一个不准确的表述,哪怕“得抖音者得天下”都更准确一些(当然不仅仅是抖音)。这其实是“谁跟我说话,谁为我说话”的问题。

以比亚迪为例。它们在抖音上的传播很接近那些养生科普、军事科普类的内容,就是一个非汽车行业普通人,在用最简单的语言说比亚迪怎么怎么牛逼,比如比亚迪打了谁的脸,或者我一开始看不起比亚迪然后被打脸。

再以华为为例。它们的传播我看到最多的是在B站上,之前有一段时间总给我刷类似“X界智驾上路,一分钟打脸”这样的视频,标题一看还以为是X界出了什么问题,打开一看才发现是宣传视频,是说X界智驾多牛逼,打了友商的脸。

比亚迪和华为在汽车市场的定位有一定差异,前者主市场是20万以下,后者是20万以上。但它们的传播方式有很大的相似性,就是在大型主流平台做爽文叙事。

以往在合资车时代,合资品牌的传播方式是市场分析,说的是“我这款产品填补了市场空白,必将有所作为”。到特斯拉、蔚小理和小米,说的是科技神话和大佬故事,特斯拉改变了汽车,马斯克多牛逼,李斌、李想、雷军多牛逼。

这就是比亚迪、华为与其它厂商的区别,有人造势,有人造神,它俩写爽文。


来自《黑暗荣耀》官方海报

更能说明问题,而且能说明更多问题的案例,是哪吒。

如果“得屌丝者得天下”的话,哪吒是更典型的性价比品牌,甚至它的价格结构比比亚迪还要更低一些。不仅如此,周鸿祎还有流量,他是这些汽车公司大佬里最会搞热点事件的人。

折腾了大半年,哪吒距离第一梯队反而更远了,8月、9月的销量比去年还略有下降:


来自“车主之家”

周鸿祎的理论是“得流量者得天下”,这一理论和“得屌丝者得天下”地位相差无几,都是营销行业相当一部分人奉为圭臬的理论。就像众多被神话的简单粗暴的理论一样,它们总是禁不起推敲的。

另一个有趣的案例是零跑。这家汽车公司虽然也是以性价比为核心卖点,但它们堪称新造车公司里最不会做营销、流量最低的那一个。但神奇的是,它们的销量就这么静悄悄地涨了又涨,一涨再涨:


来自“车主之家”

零跑当然属于特殊案例,或许哪吒也是特殊案例,甚至华为、比亚迪可能都是特殊案例。任何人都知道那句话:“我知道我们有一半的广告预算是浪费的,问题是,我不知道是哪一半。”

营销是商业世界的显学,营销又是商业世界的玄学。华为、比亚迪的爽文营销赢麻了,可貌似过时了的神话营销也仍然在发挥着作用,小米这大半年来同样出尽风头。

“一代版本一代神”,“时来天地皆同力”,两者都对。小人物的生存要看时代的眼色,上万人的企业最好也别幻想可以扼住命运的喉咙。


特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
李双江的不归路!家庭风波再现,李天一欧洲生子与梦鸽关系破裂?

李双江的不归路!家庭风波再现,李天一欧洲生子与梦鸽关系破裂?

华人星光
2024-11-14 13:52:06
中国银行:11月17日起调整手机银行手机交易码转账交易限额

中国银行:11月17日起调整手机银行手机交易码转账交易限额

界面新闻
2024-11-13 22:40:49
米莱宣布创造“阿根廷奇迹”:10月通胀率降至2.7%,最快一年控制通胀

米莱宣布创造“阿根廷奇迹”:10月通胀率降至2.7%,最快一年控制通胀

澎湃新闻
2024-11-14 07:36:27
徇私录用调整干部,骗取博士学位的张红力,涉案1.77亿

徇私录用调整干部,骗取博士学位的张红力,涉案1.77亿

新京报政事儿
2024-11-14 17:18:27
重磅!吉利旗下品牌大整合,领克与极氪将合并

重磅!吉利旗下品牌大整合,领克与极氪将合并

金融界
2024-11-14 12:12:38
李子柒3小时7000万播放量!这才是世界级网红!她的视频没有平替

李子柒3小时7000万播放量!这才是世界级网红!她的视频没有平替

蜉蝣说
2024-11-13 15:45:00
强冷空气发货!江苏气温暴降超10℃!还要连下三天雨

强冷空气发货!江苏气温暴降超10℃!还要连下三天雨

荔枝新闻
2024-11-14 11:23:34
A股:今天,11月14日,加速跳水意味着什么?

A股:今天,11月14日,加速跳水意味着什么?

明心
2024-11-14 11:43:22
马斯克相当于部长级别吗?政府效率部是一个什么单位

马斯克相当于部长级别吗?政府效率部是一个什么单位

王朝风云
2024-11-14 07:10:01
宁德曾毓群:马斯克不懂电池,“零碳”电网将比电车电池业务大“10倍”

宁德曾毓群:马斯克不懂电池,“零碳”电网将比电车电池业务大“10倍”

华尔街见闻官方
2024-11-13 21:19:42
明查|特朗普公开了爱泼斯坦的“萝莉岛客户名单”?

明查|特朗普公开了爱泼斯坦的“萝莉岛客户名单”?

澎湃新闻
2024-11-14 07:30:31
李子柒黑历史曝光,十年前街头穿黑丝发传单,网友评论区炸锅!

李子柒黑历史曝光,十年前街头穿黑丝发传单,网友评论区炸锅!

老鹈爱历史
2024-11-14 09:22:09
闹大了!湖南永州工人讨薪遭保安“全武行”对待,官方回应引众怒

闹大了!湖南永州工人讨薪遭保安“全武行”对待,官方回应引众怒

鋭娱之乐
2024-11-13 21:01:29
胡春华代表全国政协:纪念孙中山先生诞辰158周年

胡春华代表全国政协:纪念孙中山先生诞辰158周年

社评
2024-11-13 11:59:54
我和工友做了10年临时夫妻,分开后,发现床底留下的袋子让我落泪

我和工友做了10年临时夫妻,分开后,发现床底留下的袋子让我落泪

苗苗侃事儿
2024-10-09 18:15:45
今晚22点,国足VS巴林!CCTV直播有变,伊万放狠话,输球=出局?

今晚22点,国足VS巴林!CCTV直播有变,伊万放狠话,输球=出局?

体育就你秀
2024-11-14 08:14:18
又轰下46+10+3,他这样打下去,布伦森的大当家不保了

又轰下46+10+3,他这样打下去,布伦森的大当家不保了

篮球大视野
2024-11-14 17:09:45
72岁的毛主席和江青的一张合影,毛主席依旧腰板挺直头发乌黑

72岁的毛主席和江青的一张合影,毛主席依旧腰板挺直头发乌黑

大江
2024-11-14 13:50:54
马斯克到华盛顿,皮靴配西裤昂首阔步,被特朗普调侃“没法摆脱”

马斯克到华盛顿,皮靴配西裤昂首阔步,被特朗普调侃“没法摆脱”

译言
2024-11-14 07:26:47
摩根大通评估:川普60%关税影响中国GDP近2个百分点

摩根大通评估:川普60%关税影响中国GDP近2个百分点

长平投研
2024-11-14 17:10:04
2024-11-14 19:22:44
autocarweekly
autocarweekly
负责不一样的汽车观点和福利
8507文章数 109959关注度
往期回顾 全部

汽车要闻

七块屏幕四座布局 仰望U7中式百万座舱

头条要闻

违建20多年的菜场未获批文又加一层 城管部门介入调查

头条要闻

违建20多年的菜场未获批文又加一层 城管部门介入调查

体育要闻

微信第一控卫哈利伯顿,是数据刷子吗?

娱乐要闻

娜扎张云龙恋情曝光!甜蜜细节被扒

财经要闻

合新铁路材料以次充好?记者追访被袭击

科技要闻

官宣!极氪领克合并,吉利走向大整合

态度原创

游戏
时尚
教育
本地
旅游

从风靡全国到销声匿迹,这款17年的老网游,让腾讯亲自下场改造

五六十岁的女性,秋冬多穿这3种颜色,散发女发优雅与魅力

教育要闻

董宇辉:在否定中成长的孩子会有性格缺陷

本地新闻

重庆记忆|别再CityWalk了 来云端之眼CityClimb

旅游要闻

山西公布2024年全省乡村旅游重点村镇名单

无障碍浏览 进入关怀版