这届双11，为何毛绒玩具成了年轻人的“布洛芬”？

如今，毛绒玩具已经成了“互联网顶流”。

作为今年大热门，天猫双11成交热情一路飙升,毛绒玩具开卖2小时成交额突破去年开卖首日全天,多品牌迎来爆发性增长。BABADOLL品牌30分钟超过去年首日全天,HUGKIS旗舰店首小时同比去年增长70%…… 越来越多年轻人通过兴趣玩具找回生活的松弛感,在天猫双11的氛围下,“在大促期间给自己选件玩具”会成为更多人的购物习惯。

图片来自天猫liveheart旗舰店

今年双11消费呈现更加细分的趋势，为何毛绒玩具不再只是儿童的陪伴玩具,成为不少年轻人的“精神布洛芬”？而在潮玩业内人士看来，天猫拥有成熟的行业运营方法论，作为老牌强势行业，不断受益于平台战略调整，而天猫拥有最庞大的潮玩消费人群，及包含88VIP在内的年轻潜在消费者，拥有正品、兴趣、社交的强心智，所以，潮玩品牌，特别是高端潮玩品牌想要获得增量，一定是发生在天猫。

新趋势：

毛绒玩具、潮玩年轻人的“布洛芬”

卖的是情绪价值

对于“小白”而言，入群就是“入坑”的象征，而淘宝天猫店是入群的重要媒介。成都一位潮玩发烧友，给出了这样一个比喻：年轻人在淘宝、天猫上逛潮玩，就好比咱们的爸妈逛超市一样，有事儿没事儿都得去溜达一圈，溜达溜达就装好一车。

她告诉红星新闻记者，网上流行着一句话“送你第一只Jellycat的人，对你一定很重要”，戳中千万人的心。此刻，它便不再是一只玩偶，而是被赋予了“我不在的时候，让它陪在你身边”的特殊含义。

毛绒玩具毛茸茸且可爱的外形设计，带着柔软治愈的特性，原本是以婴幼儿、儿童为主要目标群体，如今却遭年轻人疯抢。

10月28日，久谦中台发布《双十一大促首阶段分析》报告。情绪消费成为市场新增量，潮玩市场持续扩容，ACG衍生品、毛绒等品类呈现成人化趋势，在大促期间获得高爆发。淘宝天猫为潮玩品类主要线上销售渠道，双11第一阶段淘天潮玩销售额占大盘达69.7%，是第二名三倍有余。

新样本：问童子双11首小时累计成交增长超180%

为何大获成功？

去年双11期间，高端毛绒玩具品牌问童子的奔波儿灞小偶，就获得了年度玩具大赏“最佳反差萌奖”，这款取材自《西游记》边缘杂鱼的丑萌玩偶，淘宝已售超过4000件，还有网友真诚询问：“请问会有灞波儿奔吗？”结果灞波儿奔已经被挂在了奔波儿灞的腰上。

今年问童子迎来更大的势能，同比去年，问童子天猫旗舰店双11狂欢日首小时累计成交增长超180%。问童子天猫渠道负责人连夜发了一条朋友圈感叹；“品牌在毛绒玩具赛道的不断突破，既是品牌坚持原创收获的成绩，也离不开天猫平台各项资源的助力。在各种活动中，天猫的同学总是积极为品牌争取各种权益，这也让品牌被更多人看见。接下来，问童子仍将与天猫深化合作，不断为中国原创玩偶市场带来新的可能。”

双11业绩爆发的背后，是一群爱玩的年轻人，在同样年轻的淘宝、天猫上胜利会师：一方面，是平台创立时间久，商家、用户积累已颇为深厚；另一方面，平台在努力给到更低价的同时，也注重良性经营氛围。

问童子，为何在淘天获得成功？品牌做对了什么？产品和营销冷启动要怎么做？

业内人士分析，从行业看淘宝天猫作为国内初代电商平台，凭借先发优势，其潮玩行业积累了大量用户与商家，并有潮玩城、淘宝潮玩节、酷动城等超级IP提供流量支持，在潮玩（包括毛绒玩具）这种垂类圈子里有兴趣、社交、正品的心智。

从数据上看，天猫潮玩行业从今年双11期间70%的全行业占比来看，都占市场主导地位。双11开售4小时内就有超800个品牌成交翻倍的数据，就可以证实了平台SKU的丰富，以及用户消费能力的坚挺。

从平台策略上看，成立于2010年地问童子,以其独特的设计风格和差异化的品牌定位,开拓了潮流玩偶这一全新品类,填补了中国高端毛绒玩具市场的空白。以问童子为例，目前天猫旗舰店粉丝已经达到59.5万，一款售价155元的龙头老大挂偶钥匙扣公仔已经卖出了8万件。

天猫超级发布、天猫小黑盒等超级IP，能有效助力其新品破圈，而平台今年促进品牌从“一超”向“多强”转变的策略，通过站内外内容营销矩阵提高曝光等方式，也确实帮助品牌打造第二梯队的超级单品，进一步提高其增长空间。

同时，细化的人群标签，方便品牌更容易触达理想客户，并通过平台会员生态及商家工具进一步增强用户粘性、增加复购，从预订层面为新品发布提供确定性；天猫双11期间各类优惠叠加，大大促进成交。

此外，通过淘天的入口，高端毛绒玩具潮玩品牌们，更轻松地抓住了优质消费者。据问童子相关负责人介绍，其品牌的核心目标人群定位在18—35岁的“大孩子”身上，打破了传统人群定位，与淘天平台的用户群体“不谋而合”。

88VIP作为中国较大的中产消费群体，愿意为毛绒玩具等潮玩类目商品带来的情绪价值、社交属性、品牌溢价掏钱，其次，购入高端毛绒玩具的消费者多为年轻人，场景包括不限于自用、送礼，过去一年， 88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%。

木牛流马是蜀相诸葛亮发明的一种运输工具,问童子以此为设计灵感设计的一款玩偶火爆出圈。“丑萌丑萌的，手感很好，真的直击我心”。多位买家在店铺上留言。

“与文化紧密结合是问童子的玩偶一贯的风格。”问童子相关负责人介绍，除了木牛流马这种传统文化风格的玩偶,还有激励当代年轻人的奋斗系列玩偶、鼓励人们冲破世俗成见的蜕变系列玩偶……这些玩偶承载着独一无二的中国文化。

业内说：高端潮玩品牌想要增量

或将发生在天猫

在天猫小二看来，打造IP、坚持原创性，问童子作为拥有原创IP的高端毛绒品牌，通过与热点、社会情绪相结合的方式，巩固已有IP并打造新的IP，用情绪价值为附加值的高品质玩具，转化潜在消费者，而IP刚好切中了00后为主的二次元群体购买偏好。

目前进入天猫店铺，入会就能领取满599-30元红包，问童子旗舰店基本上成了品牌的官网，“通过平台会员体系及商家运营工具，以日常优惠、新品预订折扣等活动，提高用户粘性及复购率，为新品发布保驾护航。”

2017年前后，淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类，并且在2021年将潮玩作为一级类目运营。随着潮玩的受众与消费者人群不断扩大，更多商家关注和涌入潮玩市场，品牌化趋势明显加速，纷纷在品牌主阵地的天猫旗舰店加大投入。

在潮玩业内人士看来，天猫拥有成熟的行业运营方法论，作为老牌强势行业，不断受益于平台战略调整，而天猫拥有最庞大的潮玩消费人群，及包含88VIP在内的年轻潜在消费者，拥有正品、兴趣、社交的强心智。天猫88VIP负责人秀珣透露这样一组数据，赛博养生的赛道还有很多以兴趣驱动的赛道，比如摄影、乐器、潮玩等，88VIP整体的购买跟普通用户相比分别高出了8倍和3.5倍。

“所以，潮玩品牌，特别是高端潮玩品牌想要获得增量，或将是发生在天猫。”一位资深潮玩业内人士分析，天猫是高端潮玩品牌重押的主战场，且能行之有效地获得确定性增长，天猫是高端潮玩品牌获得确定性增长的首选平台。

潜藏市场：年轻人上瘾

毛绒玩具卖的是情绪

火爆的背后是潜藏的年轻人群体，根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后为36%。在内卷的大背景下，年轻人越来越重视心理和精神的治愈。从麦肯锡《2024中国消费趋势调查》中可以看到，城镇Z世代人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趋向于解压性消费和体验消费。

图片来自天猫问童子旗舰店

毛绒玩具为人们提供情绪上的慰藉，有的人将毛绒玩具当成“宠物”来养，带上它们去旅行、去看演唱会、去上课，并在社交媒体上“疯狂炫娃”，开启社交话题，互相交流自己娃娃的情况。

一直以来，双11是围绕“大促”、“狂欢”。但事实上，这届双11，年轻消费者们已经不满足追求低价，情感消费、兴趣消费才是新的增长量级。毛绒玩具赛道大火，如何更好满足情感价值、情绪价值，这不仅是一次小圈层的狂欢，也是品牌和平台值得深挖的一个“新场景”。

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编辑｜张毅

审核｜吴新

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