直播行业热度逐渐消散，流量红利是否已见顶？

来源：中国商界杂志社

日前，据澎湃新闻消息，部分头部直播间的销量数据出现了明显下滑。例如，有记者发现，某头部直播间去年1至9月销售额超过20亿，今年同期仅超10亿。

坐拥千万粉丝的网红张大奕宣布关停经营10年的门店，董宇辉被打假人举报售卖“土豆刺客”，东北雨姐因涉嫌虚假宣传被禁言……多位主播的连续翻车让消费者、从业者开始重新审视直播行业。“现在是直播电商的至暗时刻，大主播人人自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信誉。”主播辛巴曾在拍摄短视频时作出如此评价。

工作“压力山大”，高薪神话破灭

在接受记者采访时，小玉从自己的口袋里拿出了“咽立爽口含滴丸”，这是她开播前必备的药物。

做了4年多的服装主播，她至今仍保持不到90斤的体重，这是直播行业“卡颜”的严苛要求。由于体重过低，有同事在站播时晕倒被送出直播间，从此小玉再也没有见到她。

“这就是个吃青春饭的工作，永远不缺新人，永远有更年轻、更漂亮的入行。”“如果你的优点是年轻努力，20岁的时候一天直播8小时也没问题，等到你35岁了，还是要播这么长时间，但你的竞争对手可能刚从高中毕业，只有18岁。”她说道。

面临“双11”这样的年终大促，连续工作十几天、每天工作超过20个小时，昼夜不息、日夜颠倒是主播的常态。在镜头的光鲜背后，主播每日工作时长普遍都超过10个小时，其劳动保障等也存在不少隐患，在超级主播疯狂“吸金”背后，更多中小主播和素人主播正在逃离直播间。“这是一份天花板很低的工作。”小玉告诉澎湃新闻记者。

曾经，直播行业的“暴富故事”吸引了不少职场新人进入此行业。例如，因虚假宣传被处罚的头部网红“疯狂小杨哥”曾经自曝，每月给员工发工资5000万元，还曾斥资超过1亿元在合肥高新区买下占地超过50000㎡的“三只羊”大楼。

“做带货主播半年，买了一辆奔驰。”社交媒体上，类似展示普通人也能靠直播发家致富的帖子颇具吸引力，也给了不少人跃入此行的信心。

然而，这样的神话似乎早已破灭。“主播行业的薪资主要包括底薪和提成。”小玉表示，以她工作的城市广州为例，以往新人主播的底薪往往能超过7000元，今年普遍只有5000-6000元，而提成比例大约为1%至5%，折算下来，月收入刚刚过万元。如果要获得更高的收入，则需要强度更高的工作安排。例如，每天在不同场地推介3至4个品牌，且日均播出时间达到12小时以上，如此一来能达到日入2000元至3000元的水平，月薪大约能超过5万元。

在杭州工作的主播小林也告诉记者，现在普通全职主播的月薪大概在1.5万到2万之间。时薪普遍是200元到800元之间。“以羽绒服主播为例，主播时薪大概是三百块钱、四百块钱，普通一点可能两百块钱左右。薪资也和个人能力有关。”小林说道。

11月7日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布了《网络主播新职业发展报告》。该报告指出，截至2023年12月，有1508万人把网络主播当成主业，预计到2025年我国直播行业的人才缺口将达到1941.5万人。报告亦表示，六成以上的职业网络主播每周直播四天以上，八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。

另外，尽管网络直播已成为重要的新兴业态，但庞大的直播市场和主播群体在劳动规范上却普遍没有保障。据多位主播透露，目前大部分中小直播公司和主播签订的是劳务合同而不是劳动合同，这也意味着公司和主播的关系几乎都是“一次性买卖”。

因此，倘若遇到裁员、工伤等问题，主播几乎很难从公司获得赔偿。“如果签的是劳动合同，被开除会有n或n+1的赔偿，而劳务合同中却提到：‘如果不符合要求甲方可以解除合同’，因此主播很容易因为莫名其妙的‘形象不合、不能胜任’等理由被开除。”小玉向记者透露。

消费者为何逃离直播间？

“无聊的时候刷直播，看着看着就下单，一晚上能下6、7单，第二天醒来，想想又后悔，全部再退掉，这样的事，反复发生过好几次。我立了flag，2024年不在任何直播间下单购物。”消费者琳琳告诉澎湃新闻记者，从今年2月给自己立了规矩后，她真的很少再刷短视频，更不看直播购物。

琳琳加入的“不要买”群组，有许多和她有类似经历的人，冲动下单后，寄来的快递不拆，原封不动再退货，“主播营造的氛围感，让你觉得不买就是亏。”也有热心的群组网友分享小技巧，“大数据会根据你的喜好推荐你想看的，你要有意识改造自己的人设，比如，一直搜‘不买衣服’‘极简主义’，时间久了就能控制住自己。”

和琳琳不同，刘敏离开直播间的原因是受够了真真假假的低价，以及意识到了时间成本的重要性。她在2019年接触直播短视频，2020年跟随喜爱的主播下了第一单，今年“双11”却偃旗息鼓。

另一名消费者刘娟喜欢的主播是草根人设，带的大都是工厂货，没有品牌。疫情期间，刘娟经常照顾主播生意，几大箱洗脸巾、几十盒牙膏往家买，“用也用不完，家里人也不开心，觉得我买的是垃圾，但我认为它值那个价，比如，你9.9元买件T恤，它确实是9.9元的质量，不能说是主播骗你。不过，后来接触的直播间多了，看的多了，有些套路就看懂了，很多是演戏，演砍价的戏码给你看，如果天天都低价，那还能是真的低价吗？”

主播们，请别把直播带货想简单了！

经济日报指出，直播带货看似简单，实则门槛不低。相较于传统卖场导购对单一品类商品的销售行为，网络直播中主播所售商品涵盖食品、服装等多个品类，需专业知识支撑。依据商品推介方式的不同，主播扮演着销售者、广告发布者等多重角色，需承担不同的法律责任。不少主播通过开设账号矩阵、公司化运营等手段寻求规模化发展，更需处理好团队管理、供应链把控等问题，这都对直播带货从业者的专业能力提出了较高要求。

然而，一些主播的责任感与专业性却未能与名气同步增强。不少“素人”主播因形象亲和、语言平实，所拍摄短视频内容贴近生活，受到众多粉丝喜爱，但对带货背后的责任风险并不熟悉。同时，主播团队将大量资金与精力用于完善剧本与话术，商品品质把控能力与售后服务却止步不前，从而埋下“翻车”隐患。

直播带货是商业行为，需要具备相应能力、承担相应责任。成名不问出身，同样担责时也不能以出身为托辞。主播的商业之路上，创业的初心要始终保持，选品、推介、售后等环节的专业性、责任心则需不断精进。

用户渴望省心、省钱的消费体验，创业者则期盼公平有序的市场环境，直播电商行业蓬勃发展，更需悉心维护。这就需要平台方用好推荐机制这一“指挥棒”，让品质高、价格优、评价好的主播被更多人看见。为此，要不断强化网络监管执法与市场监管执法的协调联动，抓早抓小、防微杜渐，纠偏扶正、督促整改，引导直播电商经营主体健康成长、诚信经营。

红星新闻也表示，今年以来，直播电商领域经历了一系列变革，网红带货频繁遭遇口碑危机，导致市场风向发生了显著变化，那些注重品质保障、提供可靠商品的直播间愈发受到消费者的欢迎。这一系列现象预示着，直播电商行业曾经的野蛮生长、单纯依赖流量赚取快钱的模式已成为过去式。在这个新时代，直播电商公司需要不断提升自身的产品质量、服务水平和营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。（伍世豪）

(文中小玉、小林、琳琳、刘娟均为化名)

综合自 | 红星新闻、经济日报、澎湃新闻等