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告别低价的双11,商家狂拼这些,“目标增长100%”

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第16个“双11”即将迎来最后的冲刺阶段。

今年的“双11”依然是很多商家迎来确定性增长的时刻。10月14日晚8点“双11”开启后,家电、美妆和服饰品类销售大涨,众多头部品牌销售破亿元。天猫“双11”开启至31日当晚,累计373个品牌成交破亿元。

不少新品牌开局即爆发,在469个趋势品类拿下第一,其中多数品牌入驻天猫不到3年;传统品牌不走寻常路,在直播间里挖掘新商机,创始人、CEO亲自上播。



今年“双11”,一大波中小商家也获得超预期增长。10月21日天猫双11开卖首日,超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。

消费回归,如今人们更加注重自身的需求。数据显示,这个冬天,羽绒服重新回归冬装届C位,年轻人更偏爱有品牌的羽绒服,天猫“双11”期间,千元以上羽绒服成交同比增长超30%;鲨鱼裤品类成交同比增长24%,成了“00 后”的新秋裤;县城贵妇们是皮草消费的主力,在淘宝上,三四线城市女性买走了全国八成的皮草。

“商业并非一场短暂的短跑竞赛,而是一场考验耐力与策略的马拉松”,今年双11商家不再卷“全网低价”,而是追求价值,表示“靠品质和专业才能不断抓住机遇,跑赢下一个时代”。

品质“双11”,品牌迎来确定性增长

易子涵迎来了一个超预期的“双11”。松鲜鲜的销售额不仅同比增长50%,而且品牌在调味品榜单中从去年的第六名,升到了今年的第四名。

2021年,易子涵创立松鲜鲜品牌。她相信鲜味和健康完全可以共存,用高山松茸代替添加剂提鲜,推出健康松茸调味料、酱油等系列调味品。这些年来,品牌通过直播间、短视频等吸引了人们的关注,通过分享减钠的饮食方式以及原产地溯源的纪录片呈现,让更多消费者建立起了对品牌的信任,年销售额超过5亿元。在松茸调味料细分赛道上,松鲜鲜四年蝉联全国销量第一。



调味料属于高频消费品,不具大量囤货属性,松鲜鲜产品复购率高。今年“双11”大促,品牌比去年多备了50%的货,虽然没有进行全周期的营销,但是品牌和粉丝的黏性强,老客复购率达60%。

对易子涵来说,品牌“不追求短期高速的增长,而是要稳定增长”。在她看来,靠产品品质和品牌理念,才能做起来一个真正的品牌,能做成一门长期的生意。通过宣传健康调味品,她希望品牌能帮助更多家庭建立健康的饮食方式。

今年“双11”,品牌迎来销量确定性增长的阳怡林,同样在关注品质和健康。他说,现在的消费者重视自身健康和生活品质,“大家在意的其实是是否买到了便宜,买得觉得有价值,而不是真的要去买很便宜的东西” 。

阳怡林在湖南老家的雪峰山上卖自然生长的乌鸡,创立了怡博士品牌。10多年前,他刚养鸡那会儿,乡亲们无法理解,说他“读了这么多年书,学的知识都喂狗了”。但是他的乌鸡,虽然一只卖100多元,这些年来销量却一直上涨,越来越受欢迎。



他发现,今年粉丝下单的销售额比往年有所上涨。这个“双11”,他说“得把福利做得清楚明白,平台还给了大额补贴”,预计销售额比往年的“双11”更高。

在平台推出的多种利好政策下,怡博士品牌的客户群体进一步扩大了,除了以往的年轻买家,这段时间阳怡林发现来自老年群体的订单增多了,“活鸡销售得也很火爆”。

“双11”期间,阳怡林已经卖出了10000只土鸡,发货都很顺利。他表示:“今年双11的目标就是销售额增长100%。”

“双11”遇上“国补”,给行业下了场“及时雨”

今年“双11”大促,“国补”(政府以旧换新家电补贴)是一大亮点,社交平台上掀起了一波“‘国补’攻略”,消费者纷纷晒出他们用“双11”和“国补”双重优惠购买的家具、家电。

也因此,家电、家具行业受到了比国庆节大促还多的关注。“能用国补吗?”“88VIP能叠加国补吗?”不管是在线上还是线下,家具行业的客服和营业员都被这些问题淹没了。

事实上,“国补”政策最早能追溯到7月。7月24日,国家发改委和财政部发布了《关于家里支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的文件。随后,各个省份关于家电、家具的补贴政策便逐渐落实。



不同于早些年的“家电下乡”政策,如今的“国补”是线上线下齐头并进,并且力度更大,加上“双11”大促的叠加,能将政策的效应释放到最大值,对消费者来说非常诱人。

另一方面讲,“国补”对电商平台的影响也相当大。“双11”第一阶段开启一小时后,天猫大家电成交同比增涨765%,“海尔”“美的”“小天鹅”等品牌快速破亿元。20多款“国补换新”政策支持的家电产品,在李佳琦直播间的日销售总额达到近4亿元。

深耕家具行业的“林氏家居”,今年也将“国补”视为重点参与项目。其公关经理陆阳表示:“有‘国补’政策的城市,消费者能在线上优惠基础上,再叠加15%的补贴,我们90%的产品,都能参加这样的双重优惠。”

在天猫平台,参与“国补”的产品都会被打上“政府补贴”绿色标签,点进商品详情页,则会看到可以叠加的各种优惠,比如“百亿补贴”“双11消费券”等等。



小水在天猫购买了一张沙发,原价是3700多元,在参与了“国补”后,又与其他商品一起凑够了大额满减,以及“双11”跨店满减、88VIP专享折扣、一淘APP返利等优惠。算下来,沙发最后的实付价格是2600多元,整个订单原价是10000元出头,最后只付了6000多元。

还有人在淘宝上用浙江“国补”的优惠叠加“双11”大额满减券,再叠加满减,只花了7000多元就买到了原价11299元的MacBook Air(苹果电脑)。

无疑,“国补”遇上“双11”是为家具家电行业添了一把火,对消费需求的释放和结构改善都起到了明显的支撑作用。用针对性的优惠,来撬动低频消费行业的GMV。

冰箱,洗碗机,洗衣机,微波炉等常规产品,近年来迭代了很多新技术。但一般人不会轻易更换,在“国补”和“双11”双重优惠的刺激下,原本在观望甚至不打算换新的消费者也忍不住下手。

不靠爆发靠复购,“双11”是一场和老友的重逢

在淘宝卖了十几年陶瓷手串的吴船,早已经不记得第一次参加“双11”到底是哪一年。但每次提起“双11”,他的脑子里都会浮现出当时的场景,“买家、卖家,所有人都在电脑面前,等着12点的钟声响起。那时候折扣力度很大,大家抢着在12点的时候下单,叮咚声在办公室响个不停,订单页面翻都翻不完”。

那也是他的店铺飞速发展的几年,吴船和老婆没日没夜地丰富产品线,项链、手链、挂件,什么都要尝试看看,只要起量就能卖很多。当时几乎是每隔两年要换一个更大的仓库,货架则是每年都在增加,整个景德镇做电商的同行都在变着法地向吴船打听,到底是怎么做的。

后来,在淘宝上卖陶瓷手串的人越来越多,竞争越来越激烈,但他始终坚持在陶瓷手串行业深耕,流量不好的时候就研究新的手串样式,丰富产品线,靠着这种“笨办法”,吴船积累了一批忠实的粉丝,店铺的复购率超过90%。



今年“双11”还没开始,就有不少老顾客来咨询吴船,“双11”的折扣是多少。但吴船的店铺客单价本就不高,日常在18元左右,打折之后也少不了几元钱,很多顾客干脆提前下单,也不等“双11”了。

“双11”正式开始之后,他的流量也迎来了一波小小的爆发,许多老客户都选择了直接下单。日常下单的客户还会咨询一下“多少钱包邮”“手串怎么保存”“是否褪色”“发货时间到货时间”“能不能和黄金一起搭配”,但“双11”期间,许多客户都是在买其他的东西的时候,顺手在他的店铺也买一些新鲜玩意,“基本上都是直接拍”。

专门做羊毛毡手工定做的康琴,店铺的访问人数翻了20倍,在过去几天接到的订单已经排到了明年3月份。有一个老客户之前在康琴的店里定做了狗狗挂件,被家里的宠物扯坏了,特意又等到“双11”来找康琴定做一个新的,“很多老客户都会专门等‘双11’的折扣”。



刚刚做淘宝不足2年的曲艺,在今年“双11”的一场直播里,就卖出了超6万元的高档女装,每天的销售额稳定超过1万元,这个月的销售额预计超过40万元。

过去2年时间里,曲艺也曾面临过很多次几天不开单的情况,但她选择不做流量的生意,专心做好复购。在她的店铺里,没有专业模特,产品照片不够精致,但每一季新款的开发、选版、面料,她都会亲自上身试版和工厂沟通,经过无数次修改和完善才会上架到店铺。

在曲艺看来,“双11”对她来说不是爆发的节点,更像是被老粉丝们再次想起来的重要时刻。

今年双11期间,曲艺依然每天坚持亲自讲解试版,当天发货,不做预售不P图,这些让她在这个“双11”也将退货率维持在了30%以下,“关注我们家的老粉丝,基本上没有退货,新粉丝只有尺码不合适才会退”。

很多时候,“双11”更像是品牌的战场,大家发战报、发榜单,但对于吴船、康琴,还有曲艺这些中小卖家来说,“双11”也是与老顾客再次重逢的一个契机。

结语

截止11月3日,淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单,同比高速增长;带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%;服饰、3C数码增长超100%;淘宝直播已产生87个破亿元的直播间。

冲刺在即,商家期待更多收获和成长。今年的“双11”,依然充满想象力和可能性。

从2009年至今,走过16个年头的“双11”,在人们眼里,“早已超越了简单的买卖符号,成为了观察中国经济活力和社会变迁的一面镜子”。在这场消费盛宴里,祝所有的参与者,都能邂逅美好,寻到价值。

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