继蔻驰、迪奥来中国卖咖啡，ZARA也坐不住了

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蓝鲸新闻11月11日讯（记者 王涵艺）蔻驰把咖啡带到进博，ZARA也称要尝试。

自今年7月全国首家蔻驰咖啡馆于在上海南京东路开业后，蔻驰咖啡体验也首次被带进了进博会的展台。

近年来，许多国际时尚品牌如Gucci、Fendi、Celine、Louis Vuitton、Tiffany等，都在探索多元化的生活方式领域。时尚品牌跨界开设咖啡店已成为一种新趋势，“大牌们”在国内部分门店中设置了咖啡板块的线下营销不胜枚举。

早前蒂芙尼（Tiffany Co.）在北京SKP开设了一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店；2023年6月，梅森马吉拉（Maison Margiela）在北京开设Maison Margiela Caf北京首店。

今年3月，Gucci分别在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限时快闪空间，与咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica联名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品。

今年7月，LV也在北京798、亮马河、国贸以及鼓楼推出“北京范儿”限时空间，并联合咖啡品牌%Arabica推出特调饮品。

今年8月七夕季，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈现的快闪空间也在北京三里屯太古里上线，带来两款限定饮品，呼应Miss Dior全新迪奥小姐香精系列香氛。

为什么时尚高端消费品扎堆在中国卖起了咖啡？

在上海蔻驰咖啡馆开业时，蔻驰中国区总裁Liliana Lucioni（李丽安）曾表示，“上海是我们的品牌母公司泰佩思琦集团（Tapestry）的亚太区总部所在地，能够在此开启这段全新旅程，标志着品牌本地化创新实践的又一有力探索。”

这不仅是一种商业模式的创新，也是品牌与消费者互动的新方式。新零售战略资深专家希疆接受蓝鲸新闻记者采访表示，高端品牌店内开设咖啡区域，这一策略被称为打造生活方式型店铺。“美国高端品牌拉夫劳伦是最早提出生活方式品牌理念的先锋之一。咖啡作为一种日常消费品，其消费频次远高于奢侈品，因此即使顾客不打算购买商品，也能被吸引进店。它为顾客提供了一个额外的到店理由。”

“尽管奢侈品价格昂贵，但咖啡消费相对亲民，这有助于吸引包括‘00后’和‘Z世代’在内的新一代消费者。同时，咖啡馆的精美装饰和环境成为产生内容的绝佳场所，顾客可以在这里打卡、分享到朋友圈和社交媒体，无形中为品牌做了宣传和推广。”希疆称。

基于此，蓝鲸新闻记者在小红书上搜索#咖啡打卡发现，该话题下拥有超69万篇笔记。这个数据虽然不是专门针对时尚品牌咖啡店的，但它显示了小红书上咖啡打卡的总体热度和活跃度。

“在国内奢侈品市场面临下行压力的情况下，主要品牌的销售普遍下降。因此，开设咖啡馆也被视为一种提升业绩的营销策略。”希疆进一步分析道。

换句话说，通过这种方式，品牌能够以较低的成本吸引新顾客，同时增加顾客的到店频率，提高品牌曝光度，最终可以实现销售增长。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉蓝鲸新闻记者，促成这种转变的核心原因，一是客户到店率的持续降低，品牌需要想更多办法加强客户到店，二是品牌由卖产品到提供生活方式服务，增设咖啡是转变的具体表现之一。

“开设咖啡店或咖啡区域，是品牌店由零售模式向服务模式转变的一个信号，也是品牌吸引客户到来并停留更多时间的方式和手段。咖啡是高频消费，是大部分消费者的生活必需，更容易建立和消费者的链接。咖啡作为媒介角色，成了链接品牌和客户的一种方式和纽带。通过咖啡让更多客户到店，甚至高频到店，以增加消费的可能性。”周婷称。

这么做的效果如何？据蓝鲸新闻记者了解，蔻驰上海咖啡馆在产品方面，为消费者提供了近30款选择，包括经典咖啡饮品、特色甜品美食以及上海城市限定风味，价格从20元—78元不等。开业首个周末，该门店的销售额一举跃升至全国第一。

除了高端时尚的奢侈消费品蔻驰、迪奥等，更为平价亲民的ZARA似乎也嗅到了机遇，目前也正在积极筹备自己的咖啡店。

在第七届进博会上，Inditex集团宣布ZARA的下一个亚太旗舰店将落户南京，该店面积2500平。据蓝鲸新闻记者获得的最新消息，这家店虽不是全国面积最大的，但将是ZARA在中国第一家有咖啡元素的店。

ZARA方面对蓝鲸新闻记者称，其目的是想借助“咖啡”这一载体，更好地服务于受众，提供更好的顾客体验，进而转化为自身产品销售额的提升。

此外，周婷也提到硬币的另一面，即增设咖啡店对品牌门店客流增加会有一定效果，但是不同类型品牌，对销售的转化作用也会不同。“一般越生活方式类的产品和服务、越具有影响力的品牌，越容易实现销售转化。”

“需要注意的是，推出的创新产品、服务或商业模式，一定要符合品牌定位，不能拉低品牌形象，或者影响客户对品牌定位的认知，如果不能提供高于品牌现有标准的产品和服务内容，建议品牌可以不做这些尝试。”周婷补充道。