吐槽贾乃亮带货效果差，美邦老板周成建闯入直播间

来源：国际金融报

“杀”入户外潮流赛道的周成建开始自己做直播了。

近日，美特斯邦威创始人周成建正式公布了淘宝直播战绩，两场直播成交额突破3000万元，最高单品成交金额超400万元。这于周成建而言是一场全新的旅程，他说结果其实已超出预期，其中首场直播成交额就突破了1500万元。

周成建此前接受本报记者采访 吴典/摄

为自家产品带货之外，周成建还会在直播中与观众唠会嗑，他谈到美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，“花了至少大几百万合作，但效果非常一般”。

一石激起千层浪。那几天，相关的词条登顶微博热搜，外界议论不断。在周成建看来，直播是美邦战略调整、拥抱市场所做出的必要尝试，年初出山至今，他一直在学习新知识，接纳新思想，期待在这些变动中寻找美邦的未来。

“开直播不是为了做网红”

做淘宝直播是周成建深思熟虑后的结果。

去年，美邦曾在其他平台试水直播，但最终决定留在淘宝，原因是这个平台沉淀了大量的用户，美邦天猫官方店铺粉丝数达到上千万，且消费者对淘系平台信任度亦相对较高，品牌、品质、专业度都更好，这些因素都更有利于打造一个专业的直播间。

数日前的媒体沟通会上，周成建频繁提及“品质”“专业”，他直言开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货，就一定可以做好直播间。随着行业环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间，而自己作为从业十几年的老服装人更适合做这件事情。

其实，拥抱电商是美邦近些年一直在做的事情。多年前，美邦就曾打造自有平台“邦购网”，率先实现店内扫码消费，线上线下购物互通；创立有范APP，布局移动互联网领域……

但这些尝试最后都未能走通。

孙婉秋/摄

周成建曾向《国际金融报》记者表示，“当时的理解太浅了，只看到表层，没看到本质”。现在，他希望借助直播打造一个潮流户外生活空间，这个空间里不止美邦自身的产品，还会优选一些友商的品质产品。

交谈之中，周成建提及前段时间在小红书上发起的一个活动，最后有不少消费者分享了自己当年购买的美特斯邦威的服饰。这些80后、90后是穿着美特斯邦威服饰长大的一代人，情结深重，周成建说很感谢这代人，没有他们就没有今天的美邦，也希望能够有机会重新唤醒大家的记忆，不负期待。

5.0新零售

今年7月，美邦开始调整战略，进军户外潮流领域，喊出“大牌平替”概念，对标始祖鸟，同时进行渠道变革，提出“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。

周成建把这个新商业模式称为美邦5.0新零售，它结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式。在这一模式基础上，美邦服饰将以城市体验馆为核心，辐射全国各个驿站生活馆，构建出覆盖八大消费场景的全方位、多层次内容生态网络。

线下来看，美邦正在招募5.0新零售合伙人，后者可获得品牌授权、开店支持、货品保障、运营指导等八个方面的支持，其中货品保障中强调“提供全新升级的户外运动新品，无需承担货品资金和库存”。

不仅没有库存风险和货品投入，记者了解到，美邦当前的开店政策中还没有加盟费，对应的便是50—150平方米的社区生活馆。

吴迪/摄

直播间则是线上的重要一环。

按周成建的计划，未来美邦不仅要坚定地做直播，还要将"美邦周成建"的直播间做成线上的潮流户外会客厅，邀请各类潮流户外品牌一同交流，一同服务消费者，“美特斯邦威入驻淘宝，围绕内容零售展开能在淘宝上获取快速的交易产品体验，形成线上和线下无缝对接，有了好的购买体验，下一步要做好更好的产品”。

今年上半年，美邦将餐饮常用的团购模式应用到零售门店，实现线上线下联动，成为抖音本地生活的标杆案例。这一模式的出发点是为了让消费者在线下能够享受到与线上一样的价格，减少电商平台可能遇到的爆买爆退问题。

对于记者问及的未来期待，周成建回答称以直播间为始发地，以新锐零售门店做中间目标，美邦有信心重回国民级品牌，他也表态今后会继续坚持带队工作，无论淘宝直播还是线下供应链，“老周会持续做一个品质专业的直播间”。