把开心麻花开进THE BOX，商场如何捕获年轻人？｜对话盈展、开心麻花

来源：娱乐资本论

作者|豆芽

一个月内，戏剧爱好者小白带着朋友，多次光顾北京THE BOX朝外｜年轻力中心（以下简称THE BOX）。

但并非只为逛街或吃饭，而为了“复刷”《疯狂理发店》。这部开心麻花的沉浸式喜剧，今年9月以一家“理发店”的形式，开进了北京年轻人的潮流新地标THE BOX，在“理发店”隔壁，就是茑屋书店的北京首店。

上到THE BOX b的3楼，就能看到《疯狂理发店》的外厅，橘色灯条映着巨幅海报，一旁是当天演出的卡司阵容，观众可以坐在老式理发店的椅子上拍照打卡。“理发店”门口，还开着一家“包袱咖啡厅”，售卖“夏洛特烦恼”“乌龙山伯爵”等多个口味的咖啡。

200个座位的空间不算大，三面观众区包围着舞台，即便是最远距离的观众也能很清楚地看到演员的面部表情。整部剧的后半段，更是会留出整整一小时的“互动时间”，让观众“沉浸式观演”。类似剧本杀，每一场演出的结局由观众投票决定，因此产生了大量“复刷观众”，希望把每个不同的结局都“刷”一遍。

如今，竞争激烈的购物中心不再只是“卷零售”，而是纷纷卷起了“内容”。

在朝阳大悦城、合生汇，随处可见精心cos的二次元爱好者走进醒目的快闪店。而一直强调“策展型零售”的北京THE BOX，走得更靠前一步——他们选择跟开心麻花共同运营一个演艺新空间。

年轻力集团主席、URF盈展CEO司徒文聪告诉剁椒Spicy：“我觉得这种沉浸式演出，比起冷冰冰的电影屏幕更适合00后的生活习惯。”

在他看来，演艺新空间的客群更加年轻时尚，与THE BOX“年轻力”的定位更加契合。相比之下，电影院的人群更加多元，年龄层也更宽，更难做针对性的运营。他甚至拍板，要将演艺新空间作为每一个“年轻力中心”项目的标配。

而对于开心麻花而言，将演艺新空间开进商场有一定的挑战。

开心麻花剧场院线总经理文娟是商业地产出身，曾在中粮大悦城工作多年。7年前，她来到开心麻花负责剧场院线业务，已经帮助开心麻花成功拓展了多个非标项目。在北京，就有位于望京昆泰大厦的“花花世界”，内有麻花沉浸式剧场、剧本杀，还有一个开心麻花的酒吧。

但即便是对于她而言，把麻花开到THE BOX里，需要解决的问题还是很多。就在跟剁椒Spicy见面前的5分钟，她还在跟同事一起协调《疯狂理发店》的空调问题：“因为10月中下旬购物中心已经不需要开冷气了，但理发店里观众数量多，购物中心通行的物业服务标准，在这里需要有一些改变。”

除了要满足和克服消防、空间结构等硬性条件，开心麻花还得在剧目内容和设计上重新调配，以适应商场客群的喜好。在运营和营销上，也得摸索全新的方法，“最直接的，以前营销重点都是大麦等纯票务类网站，现在要重点做一做大众点评和小红书。”

文娟表示：“不能将其当作剧目，而是要作为一家店铺去运营。传统的剧场运营经验，在这里不一定见效。”

往前追溯，在购物中心开演艺新空间并不是一个新鲜事。

早前也有商场有引入演艺新空间的想法，想通过集市、街区、演艺新空间等方式吸引年轻人，并实现销售之外的更多品牌溢价。

在一些行业人士看来，演艺新空间与影院不同，影院更侧重给商业地产带客流，但演艺新空间除了客流价值，更重要的是提升整个商业项目的品牌效益，把整个项目调性“往上拔”。

但对于THE BOX，逻辑则稍有不同。

作为“策展型零售”的鼻祖，THE BOX背后的运营方——URF盈展对商业地产有自己的理解。他们认为，传统购物中心线下客流每况愈下的症结，在于年轻的消费者对于标准化的品牌和审美不再感兴趣。

观察THE BOX就可以发现，THE BOX几乎没有像优衣库、ZARA、麦当劳这样标准化的连锁品牌。相反，有大量的国潮主理人店铺入驻其中，“每个项目上尽量不超过5%的连锁品牌”。不仅如此，很多店铺不仅仅是卖场，而是兼具着展览和销售的功能。

此外，THE BOX希望找到年轻人的兴趣爱好，然后做出相应的社交场景，最后再产生连续性的消费体验。“我希望有更多空间，可以实现强大的社交功能，能够将这些年轻人聚集起来”，司徒文聪说。

“我们本身不是定位一个购物中心，而是年轻力中心。因为传统的购物中心已经不足以去满足年轻人的生活习惯，我们需要用全新的概念去设计内容，包括建筑动线、空间规划”，司徒文聪告诉我们。

在这一理念下，盈展选择做“策展型零售”，即“场景式消费”。通过建构一个聚合社交、文化、商品等元素的空间，来实现人群聚集。

一方面，是引入更多新兴业态。在盈展内部，有一个名为“非商业消费比例”的指标，指的是非直接产生商业收益的空间比例。

司徒文聪向我们解释，“就是在我们年轻力的布局和内容策划中，允许相关负责人通过制造地标性话题、甚至做一些非商业性行为来带动客流，比如做快闪店、爱豆的粉丝见面会，因为年轻人非常需要这个空间来互补纯商业空间的需要。”

前阵子，女团NAME就在THE BOX举办了粉丝见面会与首场线下签名会。

另一方面，在一些已经相对成熟的业态上，进行调改和创新，比如书店、影院。

以书店为例，虽然曾经复合型的网红书店是商场的引流神器，但近两年也面临着热度下滑、盈亏失衡的问题，不少书店开始关闭、撤店。

而位于THE BOX的茑屋书店依旧保持着健康的发展，核心是放大了二次元的比例，包括手办、日漫书籍等。“我们本来是一个综合性的书店，通过顺应市场，调整成了一个IP向的书店，我们接下来准备扩大，增强谷子属性。”

影院也是同样，司徒文聪认为“影院和演艺新空间都是提供了娱乐内容，但影院的受众由片源决定，很难控制客群的精准性。而演艺新空间带来的消费群是非常精准的，所以很容易通过其他楼层、品牌、内容联动产生消费机会。

“如果某些项目确实需要影院，我会去做一个超大的银幕，最多再搭配2个小厅，不再会去做十几个厅的电影院了。”司徒文聪说：“因为电影院的片源丰富度、受众人群都跟几年前有了很大的变化。”

但不论是影院还是书店，都不再是司徒文聪规划购物中心的标配，反而演艺新空间会成为标配。“我们接下来其他区域的购物中心，不一定是话剧的模式，但一定会有沉浸式互动的内容，可能是脱口秀或者其他。”

不过“策展性零售”是发展的基础和前提，最终还是要打通空间内的业态，导向消费。

以《疯狂理发店》为例，在最初的规划中在前厅就设计了一个同IP的咖啡店。同时在周边规划了一些比较快的餐饮，特意搭配了剧目中场休息的时间段。“我们在旁边也做了很多可以策展的空间，让入场的观众可以与其他品牌或内容产生有效互动。”

这个产生消费的前提也取决于客群与消费水平的匹配度，THE BOX内客单价主要在150～230元之间。“我们所追求的是没有压力的采购，对于15～30岁之间的年轻人不会构成非常大的压力。”

从互动式场景到业态联动，THE BOX通过实践展现了“策划型零售”的多元性，也取得了阶段性的成功。但THE BOX之所以能持续有先锋的理念，源自于组织架构。

据司徒文聪介绍，“我们没有传统的招商部和市场部，这两个传统部门已经融合在新消费场景部、品牌友好关系部等部门里了。因此我们不再是简单地去签合同了，而是与品牌、内容共同规划未来的营销方案，每个月与品牌进行N次联系来帮助解决他们的需求。”

回到《疯狂理发店》这个项目，为什么THE BOX最终选择了开心麻花？为什么又是这部剧，而不是其他更经典的麻花喜剧作品入驻呢？

本质上，还是因为开心麻花有更健康的经济模型。

很多大型剧场需要政府提供运营补贴才能运转，而开心麻花一方面对场地面积的要求相对较小，另一方面有超强的市场化运营能力。这也是促成双方合作的重要原因。

文娟表示:“商场里的演艺新空间既是进攻、也是防御的动作。可以拿到新的市场，但需要降低风险。这也是我们为什么持续发力商场店的原因。”

“我们希望购物中心是有声量的，我们双方可以在核心客群中‘整事儿’，目前合作下来，THE BOX在传播上也很优秀。”

事实上，《疯狂理发店》是麻花的整个算账体系里最为经济的剧目模型之一。

尽管《疯狂理发店》的导演团队在上海，但北京的演出中，所有演员全都来自北京本地。一场演出下来，演员+工作人员只需要9个人。精简的演员、后台等费用，让该剧目的成本处于可控的范围内。同时通过持续运营，来提升票房收益。

据了解，THE BOX和开心麻花的合作模式是基于“可观的基础租金与后期分成”，相当于双方共同承担了运营的风险和收益。

目前，《疯狂理发店》的上座率表现优异，整体处于盈利状态。

但开在潮流的购物中心的演艺新空间，与传统剧场是完全不同的内容和营销模式。

在内容选择上，需要轻松，同时更具时尚属性的内容。

文娟表示，《疯狂理发店》是集合悬疑、喜剧等元素的剧目，整体的灯光和妆造都贴合都市年轻人的视觉审美，属于“比较时髦”的内容。同时《疯狂理发店》属于沉浸式剧目，在“寻找谁是凶手”的环节能调动起场内观众的互动积极性。

“当一个剧目在一个消费场景里时，它自己的气质最好能匹配。离场感是非常重要的，就是走出场的那一刻，如果你的心情是愉悦的，通常就愿意分享、愿意消费”，文娟告诉我们。

而且商场里吸引来的很多都是“非核心戏剧爱好者”。“绝大多数都是新观众，在购物中心开店的受众非常多元化，因为购物中心是过店逻辑，受众面是扩大的，这就反向需要产品有较宽的观众接受度。”

在空间设计上，需要更多适合打卡的装置。在《疯狂理发店》外厅，就是一个可以拍照的展厅。“这是我们最经济的营销手段，必须得提供社交货币。尤其是我们并不是一个从早演到晚的空间，至少不演出也得呈现一个漂漂亮亮的展厅。”

不仅如此，开心麻花还在通过跨界联动“搞事情”。比如在首演时请真的理发师来前厅帮忙做造型；万圣节期间与跳海联动，互相接管对方的吧台，让理发店的卡司在跳海做打酒师进行趣味洗剪吹。

这本质上也是在一种在地营销方式，吸引更多人前往打卡参与，形成社交声量。

在经营上，以店铺逻辑而非内容逻辑。“以前不做店的时候，其实主要就是在大麦、猫眼和自营渠道售票。但在购物中心开店后，大众点评及时消费是非常重要的一个渠道。相比其他剧目，开在商场的演艺新空间在大众点评上卖票的比例更高，所以在大众点评、小红书、抖音这些社交媒体上要有长期的运营”，文娟表示。

相当于将传统的演出内容的运营模式，转换成娱乐性的店铺，更贴近剧本杀、密室逃脱等。“简言之，经营这种店就是得靠重度运营，要密切关注观众的反馈进行运营服务和演员状态的调整，同时还需要持续地创造新热点，维持店铺的新鲜感和话题度。”

此外，店铺整装运营的内容还需要考虑产品本身的生存周期。“我们希望这个项目至少在北京能演两年，才能更好地实现成本分摊。但我们也做了备选，在这个空间条件下，通过调整舞美来让另一部戏也能在这个空间里演出。在购物中心如果只有一部戏，风险是很大的。”

一方面，当前演绎空间行业面临着较大的盈利困境，“一不小心就会触及盈亏平衡点”，需要去以低成本去开拓市场。另一方面，长久发展来看演艺新空间是不得不做的事。“演艺新空间是一个挺累的事情，但又必须做，因为门槛相对较低，所以会有很多市场参与者会把沉浸式空间作为进入这个行业试水的基石”。

目前《疯狂理发店》已经在全国开了11个店，且大多数都在各地购物中心。

“我们做的是喜剧这门生意，在内容端尊重导演，同时在商业端会更好规划地盈利模式，”文娟表示：“开心麻花的一大优势在于成熟的市场化。”

不论是从购物中心、还是开心麻花来看，“购物中心+演艺新空间”本质是一种顺势而为，是行业发展新阶段需要探索的模式。THE BOX与开心麻花的合作，则更具体地探索了这一模式下的市场适配度、经营模式、商业可能等。或许不久的将来，“购物中心+演艺新空间”会更成熟、更普遍，成为一种新的生活方式。