开户潮引发流量焦虑：券商网金部门该如何重构

9月底行情反弹以来，开户火爆成为证券行业一大热点，其中线上开户更是占据C位。这也让负责线上获客的券商网络金融部门站在聚光灯下，前期互联网耕耘的成效逐步得到检验，有券商新开户达到数十万级别，也有券商遗憾错失市场“快车”。

作为移动互联网大爆发时代的产物，券商网金部门已存在十年之久。近年来，多家券商对网金部门的架构、功能进行调整，其走向再度引发热议——网金部门是否应该存在？怎样存在？如何适应新的发展态势？本轮开户潮下，行业看到了流量的“威力”，开始重新思考网金部门的定位与重构。

传统营业部陷入流量焦虑

此轮开户潮的一个明显特点是线上开户增幅显著、投资者年轻化趋势凸显。在各家券商的复盘中，“90后”乃至“00后”身影涌现。据兴业证券介绍，从公司新增客户的客群画像来看，“90后”客户占比达57%，“95后”占比34%。国联证券告诉记者，受行情向好的影响，2024年线上获客预计较去年增长超3倍。

年轻群体偏好通过互联网进行投资，因此，线上流量能否抓住，无疑检验着各家券商互联网布局的成色。记者了解到，在本轮行情中，行业头尾差别明显，有互联网基因或较早布局互联网业务的券商先声夺人，而布局较晚或不足的则未能抓住本轮浪潮。

由此，负责券商线上引流开户、新媒体业务的网金部门再度引起关注。

“网金部门的作用主要体现为通过线上高效获客、构建营销服务体系、创新商业模式、升级数字化工具及优化客户体验，以提升客户黏性和赋能线下理财师，从而实现业务增长和效率提升。”国联证券相关负责人向记者表示。

某券商营业部负责人坦言，具备线上资源的营业部优势很大，光靠线下营业部不可能做出那么多客户。但是，券商布局互联网投入多，前期成本较高。有的券商网金部门规模大，能够直接实现客户的开户和服务；有的券商光靠网金部门没法完成，会分配资源到各家营业部，方便管理和开发；一些没有专门设置网金部门的券商基本是“谁找来的归谁管”，而这几种引流方式也效果各异。

网金业务面临转型难题

近年来，多家券商选择调整网金部门架构，或裁撤，或合并，或更名，调整业务阵线的举措也引发业内对于网金部门是否应该存在、如何存在的讨论。

记者了解到，当前各家券商网络金融业务可以粗略分为两种模式：一种以业务为导向，主要职责在中台和前台，负责券商在线交易软件服务、线上引流、互联网营销等，获取大量数据进行数字化转型，同时与一些业务部门做对接，形成金融业务闭环；另一种以赋能为主，主要进行信息技术支持，运营策划支持、数据采集支持为主，类似于券商中后台职能。

在部门设置上，有券商选择单独成立一个部门，比如数字金融部；有券商将网金部门调整为财富委下面的二级部门；还有券商设在信息技术部下面，主要以做App、PC端的交易软件为主。

“多数券商的互联网业务投入成本持续升高，盈利模式尚未完全建立，在‘引流—运营—转化’及O2O模式中，如何有效实现转化成为实现业务增长的关键问题。”华宝证券分析师卫以诺说。

他认为，针对互联网业务的下一步布局，券商因自身禀赋、战略发生分歧。组织结构的调整，一方面与公司自身的发展需要相关，另一方面反映出业内对网金部门的看法存在差异。

一位业内人士分析，行业“步调不一”背后有几大因素：一是业务链条衔接的问题；二是同质化，没有结合自身情况找到差异化服务的突破点；三是对数字金融、互联网金融的认识不够，导致发展思路不清晰。

如何适应新趋势？

“不是说网金部门没落了，而是要适应新的发展趋势。”有业内人士表示，在用户需求线上化、行业数字化转型等背景下，网金部门在开拓增量市场、服务存量客户方面仍旧不可取代。

国联证券相关负责人认为，从成本中心向利润中心转变，成为独立的盈利部门，是网金部门未来发展的一大趋势。券商要整合传统互联网渠道、新媒体内容营销及品牌活动营销，打造线上的多元化获客基础。同时，要利用公司产品库打造适合互联网客户的产品，对现有产品体系、服务体系、内容体系及App平台进行改造，构建完整的线上营销及服务体系。

记者了解到，有券商已在抢占新的业务阵地。有券商数字金融部人士表示，行业现在非常关注ETF，这已成为网金部门的重点工作，布局相关运营活动，进行产品改造等。

同时，本轮开户潮下，让各家券商认识到如何服务好年轻投资者的重要性。兴业证券表示，面对当下投资者年轻化趋势，财富管理业务要切实回归本源，提供更加贴合年轻投资者的服务及产品，满足他们对于服务线上化、服务智能化的需求。

国金证券表示，年轻群体是在互联网时代成长起来的一代人，社交媒体深刻地塑造着他们的思维模式和生活方式，公司在年轻人喜欢的抖音、B站等互联网平台与其建立连接，进行有针对的营销。

国联证券认为，一是要适应年轻群体的网络属性，利用新媒体如直播、短视频等平台，吸引年轻客群。二是营销新模式与年轻人挂钩，采用新颖的营销策略，以趣味图文和热点话题吸引年轻人，同时提供多样化的线上投教课程和服务，鼓励他们从“小而美”的投资起步。三是年轻人对新鲜事物充满好奇，在选择金融产品时，既看重产品的性价比，也追求情感上的满足。因此，网金或财富管理业务应不断创新，推出既满足年轻人性价比需求又兼顾情感满足的个性化金融产品和服务。

编辑/樊宏伟