文:武占国,编辑:嘉辛,出品:增长工场
稳固多年的非洲手机市场终于迎来了松动。
第三季度,被誉为“非洲手机之王”的传音净利润暴跌41%,营收也同比下跌7%。不仅如此,今年二季度,传音在非洲的市场份额已开始下降。
与传音净利润暴跌、市场份额下降相反的是:小米、OPPO在非洲的出货量增长100%和259%。
这是一个极其重要的信号。
要知道,传音在非洲已经布局近20年。2006年,当大部分人还没有手机,诺基亚还是全球手机市场的老大,传音的竺兆江已开始在非洲做调研。后来诺基亚手机退出市场,三星在非洲屈居第二,传音手机凭借非洲市场的放量,成为全球第四大手机厂商。
去年,传音手机的出货量和净利润分别同比上涨30%和123%。为什么情况会急转直下?最近一年非洲手机市场又经历了哪些变化?
一、广告靠刷墙、待机一个月,在非洲,传音遥遥领先
竺兆江是传音创始人,他很低调,鲜少接受采访也很少在公开场合露面,传音手机的发展也很低调。
2006年,竺兆江还是波导手机副总裁,中国放开国外手机厂商拿手机牌照后,国内手机厂商面临前所未有的竞争压力,于是竺兆江从波导辞职,创立传音,远赴非洲开拓市场。
21世纪初,小灵通的出现让手机成为大众消费品,各大手机厂纷纷加入市场抢夺用户,当时非洲是诺基亚的天下。因为非洲人均GDP只有几百美元,大部分人还用不起手机,手机渗透率只有20%,而发达国家渗透率已超过90%。
传音的第一款手机Tecno T780是一款双卡双待手机,因为当地人习惯随身携带多张SIM卡(非洲运营商比较多跨运营商信号会变差而且资费较贵),这样两张卡可以自由切换,省去了换卡的麻烦。此款手机非常受当地人欢迎,传音逐渐在非洲站稳了脚跟。
紧接着,传音推出了首款安卓智能机Tecno T1,2013年,传音又推出了高端手机品牌Infinix与苹果、三星展开正面竞争。
2016年,传音凭借着功能机的超高占有率,超越诺基亚和三星成为非洲市占率最高的手机厂商,2018年,传音手机在非洲的市场份额占比超过50%,过半的市占率一直保持到当下。
传音手机能够打败国际巨头,统治非洲手机市场主要有以下四个原因:
第一,传音的低价策略。
无论功能机还是智能手机,传音的手机价格比诺基亚和三星便宜,传音采取农村包围城市的策略,主打三四线城市和农村,诺基亚三星则主要布局大城市,低线市场扎稳脚跟后,传音又推出高端品牌进入一线城市。
第二,进行本土化创新。
双卡双待手机之后,传音又推出了四卡四待手机,以及长续航电池,甚至一个月不用充电,还有针对非洲人喜欢载歌载舞,传音手机具有大音量播放音乐的功能。
此外,也开发了适合黑人的手机拍照功能,其他厂商拍的照片,不仅照片里的脸比现实还黑,而且晚上拍照只能看到两颗牙,完全看不到脸,传音的手机可以做到把脸拍成巧克力色,晚上也不用担心看不到脸。还根据当地天热人手容易出汗,增加了防掉落、耐腐蚀,指纹解锁成功率高等个性化创新。
第三,“广告+渠道”,打造文化认同。
传音采取最基本的刷墙广告,同时非洲人热爱足球,传音与英超曼城、莱斯特城等球队签约成为官方合作伙伴,还有当地热门歌手,以及传音复制了OPPO、VIVO的打法,有很发达的线下分销体系。
第四,传音选择的非洲市场,竞争比较小。
传音手机虽然卖的价格比小米要低,但是整体毛利率高于小米,比如2023年传音毛利率和净利率,分别是24.5%和9%,小米的分别只有21.5%和6.5%(手机业务毛利率更低)。在同价位配置上比不上红米,但是在非洲通过本土化创新在深耕多年,消费者愿意为其特色功能买单,所以毛利率高于小米。
二、小米华为们扎堆非洲,翻倍式增长成常态
然而在今年,传音稳固的市场正在被中国对手们蚕食。
IDC数据,今年一季度,非洲智能手机出货量2020万台,同比增长17.9%,同期功能机出货量跌至1880万台,同比下跌15.9%,智能手机出货量首次超越功能机。
在非洲,智能机时代悄然到来。
2023年,传音在非洲卖了3450万部手机,份额占比54%,排名第一,从2024年第二季度起,传音的市场份额已降至51%,虽然仍然排第一,但传音的市场份额正在被蚕食。
今年二季度,小米的智能手机市场份额从去年的11%增长至12%,2022年,小米份额还只有6%。去年,在非洲最大手机市场尼日利亚,小米份额已达19%,成为仅次于传音的第二大手机品牌。今年二季度,OPPO在非洲的市场份额也达5%,OPPO子品牌Realme的出货量增长137%。
华为手机虽然没有进入前五,但Canalys数据显示,去年四季度华为手机销量大幅增长371%。
小米、OPPO等手机厂商大举进入非洲,用的也是低价策略,主攻中低端市场。Canalys高级研究员表示:“今年上半年,100 美元以下的细分市场增长率达到42%。”
小米更注重技术发烧和性价比,以热卖的红米10A和红米12C为例,其售价仅为75美元和95美元,价格均低于100美元,还有大容量电池。
OPPO也是主打的性价比,以其拍照性能见长。
相比于传音、小米、OPPO,三星则更加重视中高端市场,在中国手机厂商的围剿下,三星份额出现下降。今年二季度,Canalys统计,三星在非洲的市场份额跌至19%,甚至手机出货量较去年同期下跌25%。
此外,VIVO也已宣布进入非洲市场,荣耀手机也计划于近期进军非洲市场。巨头们进入非洲市场后,非洲手机市场竞争将会更激烈。
三、传音生态遍布非洲,城池不会失守,但防御会更难
不可否认,传音正面临着中国企业更激烈的竞争,但在非洲的市场地位,短期内仍然难以撼动。
在非洲,传音的布局不止是手机。
传音凭借在非洲的手机占有量,已经早早地布局互联网软硬件生态,建立护城河。比如,互联网生态方面,传音围绕基于安卓系统的HiOS、itelOS和XOS三大系统8000万活跃用户,开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家等流量渠道。
基于庞大的手机用户群,传音开发出了7款月活超千万的App,比如浏览器Phoenix月活用户达1.2亿;音乐播放软件Boomplay(“非洲版的网易云”),月活用户数达6800万;还有“非洲版今日头条”Scooper,月活用户数2700万;“非洲版抖音”Vskit,月活用户数3000万等。
此外还有非洲版支付宝,网文、游戏市场传音也有涉及。
硬件生态方面,传音有3C产品配件品牌Oraimo、中高端家电品牌Syinix和入门级家电品牌itel。Oraimo旗下产品包括智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等,Syinix旗下有电视、空调、冰箱、洗衣机、音响、微波炉、榨汁机,基本涵盖了常用电器与小家电产品。
3C产品配件产品卖得最好的是蓝牙耳机,2023年,Oraimo蓝牙耳机的整体销量在非洲所有品牌中排名第一,市占率超过30%。
传音建立的护城河,短期看或许很难被撼动,但是国内手机厂商,比如小米手机销量的不断提升,小米生态也正在进入非洲。
只要大厂们愿意发力,传音守住非洲市场的难度也会越来越大。
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