名创优品贩卖情怀：从“日本血统”到“中国品牌”

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

“最近，全社会的人都在说我运气很好，每一步都走得很对。”

前不久，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品创始人兼首席执行官叶国富，面对1000多位由投资机构、媒体、员工组成的“参会团”，发表了一篇名为《中国品牌创造伟大》的主题演讲，对外讲述了自己对全球零售变革与发展的理解。

最令人瞩目的是，叶国富还向华为、比亚迪、小米、字节跳动、美的致敬，称“它们是这个时代最伟大的中国品牌”。这位广州“阿富”，大有指点江山的意思，他多次提及“中国品牌”这个关键词，并称中国品牌迎来一个非常好的发展期。

生意人口中的话，离不开他脚下所处的土壤。成立之初，名创优品对于使用日系元素乐此不疲，一直被诟病“LOGO模仿优衣库，品牌名模仿无印良品”，也乐于聘用日本设计师，产品使用日式简约的设计风。

但如今，在这个国潮崛起、国货遍地的时代，名创优品却不再执着，不仅风格大改，几乎去掉了品牌和产品中所有的日本元素，同时开始强调自己中国品牌的基因。

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野心家“叶大炮”

1998年，叶国富从湖北十堰来到广州创业，他的生意换了一桩接一桩，从最初的陶瓷，到服装，再到日用品等多个行业，始终没能做大规模。直到创办了名创优品。

在广州制造业和贸易土壤的滋养下，叶国富步伐飞快，名创优品的前身“哎呀呀”门店数很快突破千家。但此后，线上平台对实体店铺的挤压越来越严重，哎呀呀所在的“十元店”行业开始了一轮新的洗牌。2013年，叶国富正式开始二次创业，推出新品牌“名创优品”。

依靠此前哎呀呀在供应链、渠道方面的积累，名创优品的发展堪称神速。2013年11月，名创优品第一家购物中心店在广州开业，此后品牌开始连续入围CCFA中国特许连锁100强榜单。

2020年，名创优品在美国纽交所上市。240亿的身家，让叶国富在当年的福布斯广州富豪榜上排名第6。

2012年，马云和王健林因实体零售的争议，设立了“一个亿”的赌局。作为旁观者的叶国富，以“广州阿富”之名包下多家报纸的头版头条，隔空叫板“杭州老马”，表示可以替马云给“北京老王”一个亿，劝其早点认输。

2016年，马云提出“新零售是线上+线下”的概念，叶国富再次化身“叶大炮”，毫不客气地指出其新零售路线走错了。

彼时名创优品的战略，和叶国富的性格别无二致。2017年，叶国富制定了“百国千亿万店”的战略规划——在2019年进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿。

2019年，名创优品成功进驻100个国家，但开1万家店的目标仅实现一半，距离千亿销售额目标更是相差甚远。为了不继续被“打脸”，叶国富开始推着名创优品，向海外扩张。

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名创优品的两副面孔

熟悉无印良品、优衣库等日式品牌的人，如果走进名创优品的大门，都会有一种似曾相识的感觉。

事实上，名创优品从诞生之际，就伴随着这种“仿日系”争议，比如LOGO模仿优衣库、名称模仿无印良品。

很多消费者一开始看到名创优品的日文LOGO以及店内装修风格时，都会认为这是一家日本企业。事实上，名创优品也在很长一段时间里，把“日本进口、低价优质”作为自己的卖点，标明在货架上。

这一切，同样是叶国富的手笔。据财经报道，加入一些“日本基因”，是叶国富2013年为名创优品找到的一个品牌起点。为此，叶国富还在日本注册了一家公司，并申请了相关商标。

2014年，有媒体曾质疑名创优品究竟是日本品牌还是山寨店，叶国富直接回怼：“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

一些中国品牌喜欢向日系元素靠拢其实不难理解。很长一段时间，普通人并未对日本、德国等发达国家制造的商品祛魅，常常对其有着“高标准”、“高品质”的印象。

此外，叶国富还表现出更多“诚意”，他邀请了一位“日本设计师”当联合创始人，以体现品牌对设计的尊重。在一次视频采访中，叶国富表示，自己说服名创优品首席设计师三宅顺也时充满波折，花了半年，拜访对方不下十次。

财经报道称，在名创优品布局海外业务的头几年，公司门店每开到一个新地区，就会安排人着穿和服，表演日本鼓，三宅顺也也会适时出现，参加剪彩和签约仪式。

“紧贴日系”策略的确让名创优品获益匪浅。

通过一系列操作，名创优品从注册地、名字和Logo、产品设计上，将自己包装成具有“日本血统”的公司。2018年，名创优品拿下腾讯和高瓴资本10亿元的投资，并于2020年以每股20美元的发行价登陆资本市场。

但名创优品也很快遭到反噬。

2022年8月，名创优品在其西班牙社交账号上发帖时，被曝将一款穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”。尽管名创优品第一时间处理并终止该代理商的合作关系，但该事件仍然对品牌带来负面影响。

此外，名创优品曾在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外代理商签约时，现场悬挂日本国旗，叶富国等公司高管均参与并合影。

互联网是有记忆的。即便是现在，一些网上的老照片里，仍能看到名创优品门店收银台墙壁上赫然印着“日本快时尚设计师品牌”，海外门店大门玻璃上贴着“From Japan to the World”的字样。

在舆论压力下，2022年8月，名创优品发布致歉声明，称为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并承诺在2023年三月前完成“去日化”整改。

2023年1月，叶国富接受“晚点”采访，被问到“名创优品什么时候能大大方方承认自己是一个中国品牌”时，叶国富的态度与9年前相比发生了180度改变。

“我们一直都是中国品牌，应该说是来自于中国的全球化品牌。过去我们在产品设计上受日本设计风格影响，崇尚简约、自然，有质感，上市前很多消费者以为名创是日本快时尚品牌，上市之后越来越多人知道名创是把国货卖到全球近百个国家的中国品牌，你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”叶国富如是答复。

6个月后，名创优品又召开了一场全球品牌战略升级发布会，彻底撕掉“日系”伪装，强调自己是一家走向全球化的中国品牌。

而此次品牌战略调整的背后，也有着不少现实因素。那几年，日本制造的光环不再，国潮兴起，曾经靠“伪日系”火起来的名创优品遭到反噬，同时国内业务增长也出现疲软。

也就是在此刻，叶国富突然话锋一转：“我们一直是一家中国品牌的公司。”

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永辉会变成什么样子？

最近让叶国富再次出名的，是名创优品的一桩“蛇吞象”式的股权收购案。

今年9月，名创优品斥资62.7亿元，收购永辉超市（下称“永辉”）29.4%的股权，成为后者最大的股东。对于名创优品这次尝试拓宽零售版图的举措，市场高呼“看不懂”——为何选择在商超零售寒冬动手？

截图来源于公司公告

和拼多多的黄峥一样，叶国富也是Costco等零售巨头的拥趸。他的判断，是胖东来模式对于永辉的调改空间。在收购电话会议上，叶国富指出，零售未来只有低价和特色两条路，名创优品、山姆和Costco是特色零售，而胖东来模式还要更优秀。

此番收购永辉，看起来更像是押宝胖东来在永辉全国门店的复制。在产品端，一些永辉门店已经开始“胖东来化”，90%的商品与胖东来相同。在即将开业的永辉深圳卓悦汇店，8000多支原有商品下架，调改后商品共性率接近胖东来门店的80%。

但无论如何，胖东来跟永辉的生意逻辑有着很大的区别：胖东来的经营仅限于河南许昌等地，永辉却是一家全国性的商超巨头。永辉能够在商超的黄金时代崛起，依靠的是通过低毛利生鲜引流，销售高毛利产品，即便如今这一模式已经几近失效；而胖东来则是依靠自有商品和网红流量，迅速成为行业当红“炸子鸡”。

此外，从叶国富的表述看，名创优品计划将业务和产品引入永辉，帮助后者发力自有品牌。但目前永辉和名创优品在产品品类上大相径庭，前者以低价日化、百货为主，而后者则以生鲜出名，如果实现协调，也存在不确定性。

调改后，永辉的上游模式也发生了改变。

今年11月8日，在一场由永辉、名创优品组织的永辉深圳卓悦汇店探访活动上，永辉副总裁、全国调改项目负责人王守诚在接受媒体采访时表示，在过去传统KA模式下，超市会向供应商收取进场费、货架费等后端费用。但在该体系下，商品价格会缺乏竞争力，且超市里大量的堆头并不是由商品品质决定，不能真正满足消费者的需求。

调改后的永辉取消了后端收费，意味着其能够以更低的价格向品牌和厂家采购。不过，对于拥有超过800家门店的永辉来说，想要斩断过去多年各个采购、销售环节的利益链，重新构建一套上下游生态，需要花一番力气。

在2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富对胖东来等同行不吝赞美之辞：“山姆会员店和Costco所到之处无不风流，胖东来是中国零售界的神话，将品质零售推到了难以企及的高度，胖东来正在构建中国新的商业文明，名创优品作为一个高度全球化的中国品牌，凭借IP联名的特色在全球大放异彩。”

但目前看，除了对调改门店的产品结构、服务、员工待遇等方面进行“噱头式”调整外，永辉的底层逻辑和制度未见根本性的改变，而是更偏重于强调人性的作用。

“每个人过来学习、工作完以后，能收获一个比较好的人生观和价值观，将来走到哪他说都是一道光，对社会都是一个价值。我们去许昌，出租车司机都说了，这种大学小孩毕业也能去胖东来来工作就好了，哪怕不给工资都行。他说去胖东来工作两年后，整个人的精神状态我觉得品质都很好。”王守诚在接受媒体采访时表示。

从早年的“日系”公司到如今的中国品牌，长袖善舞的叶国富，让自己一手创立的名创优品成功实现了“蜕变”。如今，这位善打“情怀”牌的商业大佬，又将把商超巨头永辉变成什么样子？对于源媒汇的好奇追问，叶国富和名创优品都没有回答。

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