家居行业如何“过冬”？

文 | 白马商评

过去几年，家居行业始终不算景气，但行业龙头仍然勉强处于增长的轨道中。

情况在今年发生了变化。

上半年，A股申万家居用品公司中归母净利润同比下滑的家数达到35家，已经接近半数。到了三季度，利润下降的家数又增加到了42家，接近6成。

而在刨去三级子行业其他家居用品后，传统概念中的家居行业中，A股50家公司有36家公司今年前三季度利润同比下降。

定制家居更是业绩下滑的“重灾区”——16家公司中有14家业绩下降，这是一场行业性“萧条”。

“萧条”到什么程度呢？许多企业三季度净利润出现了剧烈下滑。森鹰窗业下降142.56%，顶固集创下降138.8%，尚品宅配下降112.31%，皮阿诺下降87.02%，我乐家居下降62.62%，江山欧派下降60.77%，好莱客下降50.79%……

尚品宅配、顶固集创、森鹰窗业前三季度同比由盈转亏。倘若行业大势不能扭转，恐怕步入亏损的公司只会越来越多。

为何遭遇“寒潮”？

家居行业作为地产后产业链的一部分，其受到房地产市场的影响巨大。

2021年，我国房地产竣工面积达10.14亿平方米、销售面积达16.14亿平方米，两项数据达到近年来高点，随后即掉头向下，房地产成交量逐渐走低，寒意持续到今天。

国家统计局数据显示，今年1-8月，我国新建商品房销售面积60602平方米，同比下降18%，其中住宅销售面积下降20.4%；全国房地产开发投资69284亿元，同比下降10.2%。

此外，今年1-8月，房地产开发企业房屋施工面积709420万平方米，同比下降12%。其中，住宅施工面积496052万平方米，下降12.6%。房屋新开工面积49465万平方米，下降22.5%。其中，住宅新开工面积35909万平方米，下降23%。房屋竣工面积33394万平方米，下降23.6%。其中，住宅竣工面积24393万平方米，下降23.2%。

无论是施工面积、新开工面积还是竣工面积，整体都在下滑。

一般而言，家居、家具行业与房地产行业大概有一到两年的“周期错位”，即房地产市场的影响会在2年后逐渐显现到家居行业。因此，有行业人士判断，此轮家居行业“寒潮”将至少持续2年。2年后行业能否回暖还要看未来一段时间房地产市场的走势。

房地产市场下行是家居行业遇冷的根本性因素，但不是唯一性因素。极致的内卷和价格战使得家居企业的生存环境更加恶劣。

以衣柜/橱柜品类为例，2023年9月，欧派推出定价699元/平方米的定制柜类产品，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，随后多个定制家居企业跟进，索菲亚整家套餐中，柜类定制超出部分799元/㎡；米兰纳定制柜类688元/平方米；尚品宅配推出单价699元/平方米的惠民专供系列……

在下行市场中，价格战进一步降低了家居企业的盈利能力，为行业又增添了几分寒意。

家居“五虎”，仅一家勉强增长

传统家居行业有五家市值过百亿的公司，分别是欧派家居、顾家家居、敏华控股、索菲亚、慕思股份。

目前，在家居“五虎”中，除去未披露今年前三季度业绩的港股上市公司敏华控股，其他几家公司仅有慕思股份勉强保持业绩增长。

“五虎”老大欧派家居业绩下滑最为明显。

今年前三季度，欧派家居实现营业收入138.79亿元，同比下降16.21%；实现归母净利润20.31亿元，同比下降12.08%。单看三季度，欧派家居实现营业收入52.96亿元，同比下降21.21%；实现归母净利润10.41亿元，同比下降11.56%。

欧派家居近年来在组织架构、销售体系、产品规划等方面进行了诸多调整。当前，欧派家居正在力推“零售大家居”和“整装大家居”两种经营模式。

所谓“零售大家居”，简言之是指将欧派新建或升级改造原有单品门店，销售欧派家居旗下及合作品牌全品类家居产品，同时提供装修、装修管家等增值服务，实现家居消费“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”。

“整装大家居”则是欧派于2018年开始推进的模式，这一模式下，欧派家居和地区龙头家装企业合作，利用自身优势为家装公司及加盟商赋能，从而获得更多客流。

不过在行业“寒流”下，欧派家居的表现并不算出色，其主动挑起的价格战更是引起行业的多方“讨伐”。欧派家居能否稳住阵脚，还需要更多时间观察。

索菲亚和顾家家居的情况与欧派家居基本相似。

今年前三季度，索菲亚实现营业收入76.56亿元，同比下降6.64%；实现归母净利润9.22亿元，同比下降3.24%。第三季度，索菲亚实现营业收入27.26亿元，同比下降21.13%；实现归母净利润3.57亿元，同比下降21.16%。索菲亚的业绩降幅还在增大。

顾家家居前三季度实现营业收入138.01亿元，同比下降2.37%；实现归母净利润13.59亿元，同比下降9.49%。第三季度，顾家家居实现营业收入48.93亿元，同比下降6.94%；实现归母净利润4.63亿元，同比下降19.92%。

顾家家居的情况比较特殊，今年刚完成实控人的变更，管理团队也进行了“重组”。外界期待“美的系”的全面入主能够给公司带来“化学反应”，却遭遇行业“寒流”，业绩明显下滑，新的实控人盈峰睿和目前账面浮亏超过10亿元。

“智能家居+智能家电”，这是行业对顾家最大的想象，美的和顾家大概率还会有更多实质性的合作。

慕思是“寒冬”中的一抹亮色。

今年前三季度，慕思股份实现营业收入38.78亿元，同比增长1.9%；实现归母净利润5.22亿元，同比微增0.76%。

需要注意的是，慕思股份二、三季度业绩也都是下滑状态，前三季度业绩勉强增长主要依靠一季度的表现。即便如此，在行业普遍性下滑之中，慕思股份的业绩也实属不易了。

慕思股份取得这样的业绩，一方面是品类优势，慕思股份接近8成的营收来自于床垫、床架，这一品类受房地产市场影响要稍小于其他家居品类；

另一方面是品牌优势，今年前三季度慕思股份毛利率达50.8%，在传统家居行业中（申万家居用品行业除其他家居用品）排名第二，远高于另外几家家居巨头，得益于相对高端的品牌定位和强势的品牌力，慕思的抗压能力更强一些。

如何“过冬”？

从房地产行业的景气度看，此次“寒流”恐怕还会持续较长时间。家居企业需要从长计议，安全“过冬”。

短期来看，今年三季度预计家居企业会迎来一波小小的“暖流”。今年7月，国家发改委、财政部印发《<关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施>的通知》,支持旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等，同时直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。

银河证券分析认为，当前家具品类国补资金大约为整体以旧换新补贴资金的3%-5%，以杠杆系数5测算，预计将拉动家居消费225-375亿元，占2023年家具社会零售额的15%-25%。

目前，家居公司纷纷推出促销方案，配合政府以旧换新政策出台额外补贴政策，双十一期间叠加政府15%左右国补和电商平台优惠，整体折扣率达30%左右，一定程度上激发家居消费潜力。

长期看，家居企业“过冬”可谓八仙过海各显神通。

共通的做法，一是扩展产品品类。

当前，家居企业纷纷探索大家居商业模式，通过更多品类来获得更高的用户价值。欧派家居的“零售大家居”“整装大家居”都是类似的思路，“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”。

来源：大材研究

华东市场一位软体家居品牌经销商表示，当前家居销售和家装的边界越来越模糊，要想提升服务水平、增加收入就要给消费者更“傻瓜式”的解决方案。为此，该经销商早已跳脱出软体家居售卖的范畴，能够为客户提供“家装+家居”的全流程服务，近年来这一现象越发普遍。

二是渠道优化。

每家的情况不一样，但渠道优化的目标是相同的。

慕思股份今年前三季度电商渠道营收占比为19.70%，公司表示希望未来电商渠道营收占比达到20%以上。2023年，慕思股份经销模式、电商模式的毛利率分别为48.75%、54.03%，后者比前者高出5.28个百分点，提高电商渠道收入比例将提升慕思股份的盈利能力。

尚品宅配则在推进加盟店的扩张。据尚品宅配财务负责人称，尽管直营模式的毛利率较高，但是直营门店的经营成本包括产品成本、配送安装费用、门店人员工资和五险一金福利费培训费、门店租金和水电费、装修折旧、办公费用、门店营销费用等诸多模块，因此经营一家直营店的刚性成本较高。

近几年，尚品宅配持续进行直营店的优化和直营店转加盟店，通过结构调整和优化降低刚性费用，同时通过持续加强公司各类销售费用和管理费用管控来提升利润。

三是寻找增量市场。

看得见的增量市场有两部分，一部分是下沉市场，各家公司都加大了对三四线市场的争夺。尚品宅配董事长李连柱在公司2023年年度报告《致股东信》中表示，要大力开拓三、四、五线城市市场，完善全国渠道布局。“过去我们精力可能更多放在了一、二线城市，但中国下沉市场的人口规模庞大，消费观念正在变化，拥有巨大潜力”。

头部家居企业还通过子品牌的方式，加速向下沉市场拓店，如欧派欧铂丽、索菲亚米兰纳、顾家乐活系列等。

另一部分增量市场是旧房改造。去年10月，欧派家居董事长姚良松在经销商大会上称，行业里有一个空间就是旧房空间，欧派专门成立了旧房改造的办公室，专门去推动这部分业务。

“现在，基本上整块的‘肉’已经没有多少了，要学会在‘骨头缝’里面找‘肉’吃。”姚良松称，旧房改造时现在唯一一个蓝海，唯一一个机会了，现在真的是哪里有一点“小块肉”我们就吃。要学会吃“小块肉”。

志邦家居在2024年半年度业绩说明会上表示，庞大的存量房形成了相对刚性的存量翻新需求，是未来行业发展的主体业务方向，二手房和存量房也逐步成为了家居家装企业获客的重心。

目前，志邦家居已经将存量房作为一项战略业务并积极进行探索，针对老房改推出了焕新家业务，并将其作为一个独立的业务单元经营。

结语

就在当下，家居企业正在享受难得的政策利好，也许四季度家居企业真的会迎来集体业绩反弹。但是白马的调研显示，大量三四线市场对于补贴政策并不敏感，房地产市场才是影响家居行业的关键因素。

姚良松有句话说得好——这个行业不是国家一个政策能够刺激起来的，“我们这个行业要学会在‘沼泽地’里生存”。

前途是光明的，道路是曲折的。