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今年双11的成绩,出乎所有人的意料

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2024年11月12日0点,第16个天猫双11收官。一如往年,“增长”依旧是关键词。

根据天猫方面公布数据,今年天猫双11成交总额强劲增长,购买用户规模创新高;其中,天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。

不仅如此,美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%,淘宝直播成交破亿直播间119个,同样刷新历史记录,其中有49个破亿直播间同比增速超100%……

增长虽亮眼,但也来的颇为不易。一直以来,双11从来都是全年最具确定性的爆发机会,但如今消费转型期的不确定性,也让这届双11一开始就充满悬念——当增长不再是惯性,所有人都必须全力以赴。

一系列变化在双11期间悄然发生:拉长周期让商家有更多时间准备,平台积极投入300亿红包和消费券促消费活力;“国补”叠加双11满减首次入场大促;一系列营商环境优化政策上线,不合理“仅退款”、高额运费险、低价内卷问题得到解决;淘宝与微信打通,互联互通打开新增长空间......

组合拳之下,天猫双11带领电商行业价值回归。多个数据表明,今年双11极有可能是近年最好的一次双11:

破亿品牌数看,天猫双11从2021年的382个,先是在2023年增长至402,今年则迎来46.5%的大幅增长,增至589个。



全网快递量看,计算11月1日到11月11日,2021是47.76亿件,2022是42.72亿件,2023是52.64亿件。根据人民日报报道,2024年仅10月21日到11月3日,就已经达到了81.01亿件,全周期超过120亿件,同比增长20%以上。

从快递最高日处理量看,2021年是6.96亿件,2022是5.52亿件,2023是6.39亿件,到2024年,这个数据骤升至7.29亿件,同样刷新历史峰值。

实现成交翻倍的中小商家数量上看,今年是270万,去年220万。

一系列数字,不仅预示着双11超出预期的好,更是表明,新一轮消费复苏,或许已经箭在弦上。

当行业终于从无效低价内卷的困顿中走出来,如何回归电商本质、如何从这个双11把握新的电商趋势,迫在眉睫。幸好,这个天猫双11都给出了答案:

趋势一:品牌商品全面爆发

品牌回归的风向标已经相当显著。

从天猫双11战报看,一方面,大幅扩容后的“亿元俱乐部”出现大量新面孔,潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT,比利时鱼油品牌WHC等首次在天猫双11 成交破亿。

另一方面,苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

迎来超预期增长的品牌新贵,与传统头部品牌齐头并进,共同吹响了消费复苏、乃至消费大反攻的号角。白牌商家的梦想,必定是品牌,而品牌本身就是口碑沉淀的载体。如何把握新阶段的品牌红利,如何理解好货、好价、好服务,将成为未来一年品牌决胜的关键。

趋势二:美妆等核心行业增速领先

核心行业的超预期增长,依旧是这一波复苏的重要驱动力。今年双11期间,美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一,成为驱动这一轮增长的重要引擎。

美妆方面,一线大牌带动美妆行业爆发式增长,截至11月11日零点,破亿品牌数达79个。国货品牌表现亮眼,除珀莱雅稳居“榜一”外,可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

3C数码行业,新品首发驱动品牌成交爆发。截至11月11日零点,vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。

自以旧换新政策实施以来,天猫作为家电品牌经营主阵地,一、二级能耗品牌商品汇集最全,响应和承接各地政府补贴的速度最快。今年政府补贴首次叠加天猫双11满减,全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点,海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿;东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

趋势三:核心人群持续扩大

重注核心人群,提升核心人群复购,依旧是平台与商家谋求增长的重要途径。

今年双11期间,淘宝88VIP会员规模持续扩大,消费意愿持续提升,为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

截至6月,淘宝88VIP会员规模超4200万,是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

趋势四:品质直播破纪录

今年双11成为直播电商的分水岭,品质直播成为行业主流,“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。

数据显示,截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

四大新趋势的涌现,表明强劲增长再次成为电商行业的主流叙事。

中国商业联合会最新数据显示,11月份,中国零售业景气指数为51.0%,同比上升0.2个百分点。其中,商品经营类、租赁经营类和电商经营类三大分类指数均处于扩张区间,显示出社会消费意愿持续增强,零售企业的发展信心企稳回升。

对于电商行业,超预期增长的今年双11或许也将是新的起点。

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