应对零售渠道变革 三只松鼠重投线下谋转型

21世纪经济报道记者 张赛男 芜湖报道

日前，三只松鼠（300783.SZ）在安徽芜湖奥体中心举办首届线下品销大会。这是公司于5月在上海举办生态大会后，又一场千人级别的大会。

这次的规模，相较于5月那场，更为盛大和隆重，董事长章燎原继续担任主持人。

如果说上次是三只松鼠宣告“回归”，那这次，则是三只松鼠的“重新出发”。

这次的演讲者，除了三只松鼠的相关负责人，多了三位重要的事业合伙人——爱零食、爱折扣、致养食品的掌门人。

就在上月底，三只松鼠高调宣布并购这三家公司，在量贩零食、社区折扣超市、乳饮饮料赛道开启新布局。这场线下大会，是章燎原吹响的一次“集结号”，标志着三只松鼠向线下市场全面进军。

“我们在线上已经做到了天花板级别，要在线下进入更广阔的空间。”章燎原说。这个发迹并壮大于线上的零食品牌，在“双十一”这个电商大战期间，发起向线下冲锋的号角，更显意味深长。

线上线下再平衡

今年前三季度，三只松鼠实现营业收入71.69亿元，同比增长56.46%；实现归属于上市公司股东的净利润3.41亿元，同比增长101.15%。单季度来看，公司实现营收为20.95亿元，同比增长24.03%，净利润5153万元，同比增长221.89%。

在一众零食品牌中，这份成绩单堪称亮眼。除了增速翻倍，从绝对值来看，公司前三季度的营业收入和净利润在近三年同期中创新高，并超越去年全年：2023年，公司总营收为71.15亿元，净利润为2.198亿元。

这样的势头，让三只松鼠离之前喊出的“三年200亿元”的目标更进一步。

在竞争愈发激烈的零食行业，三只松鼠如何实现这个目标？答案在线下。

三只松鼠在线下的答题早在几年前就开始了。2019年，公司的线上营收占比约为九成，且集中在天猫。彼时，正是新渠道兴起的时候。三只松鼠并不避讳谈及遭遇的困境，为了抵抗线上红利的消失，逐渐转向线下。

经过几年的调整，三只松鼠线上、线下的营收占比大致达成了7：3。

“希望经过未来2-3年，把这个比例倒转过来，也就是线下、线上的比例7：3。”章燎原说。

三只松鼠依靠线上市场起家，如今为何还要布局线下？在章燎原看来，当下的零售渠道正在经历一场变革。

“量贩零食店如雨后春笋般崛起，硬折扣逐渐辐射到越来越多社区居民的身边，就连很多大型连锁的商超，都在‘自救’的路上不断转型。我们可以看到，这些变化的实质原因是：人们越来越注重购买品类，而不是产品价格这一叠加因素，当过去的零售终端无法再承载这些品类的变化，才有了这些新的终端业态。”章燎原说道。

他还指出，城镇化现象带来人口密度进一步提升的时代背景下，明年整个线下市场一定会因为“人们对品类的需求”引发一场更为深刻的零售变革，而这个“战场”会聚集在中国千千万万的社区中，从休闲食品品类开始，再到酒水饮料、冷冻食品等各个行业。

并购背后

章燎原所谈及的这些新渠道、新业态，三只松鼠如何快速切入？

答案是并购。10月底，三只松鼠发布公告，拟以2亿元、0.6亿元、1亿元分别收购湖南爱零食科技有限公司（简称“爱零食”）、未来已来（天津）科技发展有限责任公司（简称“爱折扣”）、安徽致养食品有限公司（简称“致养食品”）的控制权或相关业务及资产。

这些并购标的，将成为三只松鼠线下布局的重要抓手。

“以前从来没有并购过，因为我想不明白并购的意义，今天终于明白了。”章坦言，“一是我们要做全品类零食，去拥抱新渠道。二是通过上市公司平台，借助资本整合产业。在业务基本盘之上，去构建了线上业务到线下的供应链和组织能力。”

对于并购爱零食和爱折扣，章燎原解释，除了获得销售增量之外，更本质的目的是通过洞察门店端的数据，再把数据应用到组织当中，进行全品类的拓展。他认为，并购并不只是花钱，其底层逻辑是赋予整套的管理经验，补全三只松鼠理想中从制造到品牌到零售全覆盖的“松鼠生态链”。

值得一提的是，“爱零食”目前线下门店接近2000家，在《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》中位列第五。爱零食创始人唐光亮此前发布视频评价双方牵手：“爱零食和三只松鼠牵手只有一个共同的目标，三足鼎立，三分天下，引领行业。”

同时他强调，“三分天下不是量贩零食三分天下，而是社区零售三分天下。竞争不是你死我活，是品类繁荣。2025年，爱零食门店要开5000家。”

“爱折扣”是一家折扣零售连锁品牌，2018年，创始人开设了第一家门店，面积仅170平方米，但年销售额却可达2500万元。针对“爱折扣”的加盟，章燎原会上宣布，免加盟费，单店补贴10万元，当日签约再补贴5万元。

对于并购致养食品，他则是看中了乳饮这个赛道的发展。公开资料显示，致养食品在2023年就与三只松鼠合作，是一家核桃基地建设、核桃蛋白饮料销售的现代企业集团。

21世纪经济报道记者获悉，除上述品牌，三只松鼠的线下布局还有7家涉及肉食、烘焙等领域的制造型企业。

转向制造型零售商

在生产制造方面，尽管需要更多投入，但三只松鼠坚持自建工厂。

2019年，21世纪经济报道记者采访三只松鼠时，尽管饱受争议，但章燎原还坚定地表示要采取代工模式，彼时公司考虑的是自建工厂的成本和经济性。

短短几年间，三只松鼠悄然布局，先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。时至今日，三只松鼠喊出的最终目标是：成为制造型自有品牌零售商。

21世纪经济报道记者了解到，接下来，三只松鼠还将进一步重构供应链。与前述并购公告一同发布的，还有三只松鼠加大投资建设零食供应链及集约基地的公告，拟进一步完善华东零食产业园（芜湖）、北区供应链集约基地（天津）、西南供应链集约基地（简阳）等的建设。