白酒激战“双11”，电商加码“以价换量”

一年一度“双11”大战接近尾声，新消费环境下的购物节不同以往

文 | 大羊

从2009年淘宝一夜之间超预期创造营业额历史到今年周期拉长至近一个月；从最初的天猫一家独大，到如今各类电商群雄逐鹿；从简单的打折促销到现在满减、补贴、红包、直播秒杀等令人眼花缭乱的玩法轰炸，走过了16个年头的“双11”已成为刻入商家与消费者血液的一年一度“固定节目”。

今年的“双11”之战打得更早，但打得更响了吗？“全网最低价”能下探至多少呢？所谓的“剁手党”是否依旧在激情下单？具体而言，在经历了经济下行、行业调整等多重因素的叠加，这届双11的酒水销售表现如何？微酒采访了多位酒业从业者以一探究竟。

01
抢跑、预售、返场，“双11”战线越拉越长

从购物狂欢节到购物季，今年的双11大促时间跨度再次被拉长。

传统一类货架型电商今年双11大促时间均提前至10月14日。

天猫于10月14日晚8点开启预售，较去年提前了10天；京东也于10月14日晚8点现货开卖，较去年的10月23日提早了9天；拼多多双11大促同样于10月14日正式上线，较去年的10月20日提前了6天。

二类内容型电商今年的双11活动则更早一步。

据了解，抖音商城双11活动于10月8日开始，快手双11购物节于10月10日开始预售，小红书则在10月12日至11月11日启动“一年一度”购物狂欢线上街区，对比去年分别提早了12天、8天、8天。

对此，海豚智库创始人李成东在接受媒体采访时指出“提前一定程度上说明平台对双11的消费预期并不太好，只能通过提前抢跑，来拉长促销日，提高业绩。”

同样的，主营抖音平台酒水直播的某公司营销总监赵刚也对微酒表示，今年双11实际上没有去年火热，在冷启动的情况下，不论是平台还是商家端以及达人端，都面临很大的压力，也为备战双11储备了很多货，因此是需要把战线拉长，让这批库存实现有效的动销。

甚至除了大促时间提前，赵刚进一步表示，他预期今年双11的战线大概率会往后延。

实际上，京东已经设置了11月12日00:00-11月13日23:59的返场期，本质上是延长了双11战线。

由此可以看到，拉长作战时间的背后除了扩大销量的目的外，更多地反映出了平台、商家对于消费预期的焦虑和压力。而在实际效果上，赵刚则表示“效果不是特别明显，今年的双11并没有体现出热卖的节奏与情绪”。

02
百亿补贴、政府补贴，价格战越打越低

提及双11，最为突出的特征当属“便宜”“划算”。“全网最低”的价格之战无疑成为各大平台与商家获客的重要方式。

例如，阿里巴巴业务集团淘天方面此前表示，今年的双11投入力度为近年最大，除了传统的折扣、满减等方式，天猫将额外再投入300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴开启“超级补贴”，额外追加750元大额红包。

而在电商平台的营销玩法更加多样化。例如抖音电商除了提供满减优惠，还有限时秒杀活动、品牌玩法、商城玩法、直播间玩法等多元化的玩法吸引消费者。

具体到酒水方面，据某电商负责人王建介绍，平台会对茅台等标品项目提供相应的补贴活动，以此来引流促销，但在开发线、一线或者条码性产品上并没有相关的补贴，但会在流量补贴、服务支持等方面来助力商家。

此外，今年的政府补贴也成为一大亮点。

除了各地家电以旧换新的补贴外，在酒水上也有诸如满500减150、满1000减300的“四川特色产品消费券”，更有消费者直接称其为“川酒券”。

有消费者表示，第一天使用满500减150的优惠券后，52度500ML普五第八代到手价805元/瓶，第二天叠加直播间红包该产品到手价为765元/瓶。

据微酒观察，双11期间，在淘宝平台百亿补贴频道，第八代普5百亿补贴后价格为788.5/瓶，市场价为950元/瓶；剑南春52度水晶剑单瓶价格低至344元，市场价则在410元/瓶。

在拼多多平台，53度500ml飞天茅台官方补贴后，价格为2101元/瓶，而从今日酒价数据来看，11月9日飞天茅台批价为2320元/瓶，这意味着线上优惠已经打穿了市场价格。

满减券、直播间秒杀价、平台补贴、政府补贴等等一系列操作下来，名酒的利润率已极大地下降，多数受访者都表示从目前的情况来看，不仅是低价销售，更多是属于破价销售。

03
市场下沉、消费降级，“以价换量”持续加码

截至目前，双11行至尾声，尚无酒水战报出炉。

但平台电商刘立得透露，今年总体销量上虽然有一定程度的增加，但是从整体的销售额、费比、利润率以及平均客单价方面都呈现出下降的趋势。

特别是在产品表现上，高客单价的产品销量表现大不如前，反而低客单价的产品线销量有明显的增加。

刘立得表示，在去年高客单价的一线产品能够占到基本盘的60%～70%，但是今年只能占到20%～30%，而中低客单价的口粮酒则从30%～40%的市场占比提升至70%～80%。

就这一趋势，另一位酒水电商销售从业者王明也深有同感。他表示，今年的销量增速主要来自四五线城市，不仅是双11期间，“从我们数据来看，1-9月低客单价的增速是非常高”。

对此，王明认为主要有两方面的原因。一方面是一二三线人群，特别是中产阶级消费压力较大，因此受经济调整的影响也更大，在商务宴请等消费方面变得更为理性，而四五线城市人群消费压力相对较小，且多为自饮刚需；另一方面，抖音、快手等平台在县级乃至乡村市场的下沉，越来越打破技术壁垒，激活了低端市场的线上购买力。

基于此，王明表示在产品结构上会增加光瓶酒等性价比产品，同时在广告投放、投流上也会有针对性地定点面向县级市场，在销售方式上则会应消费者需求推出组合装、套装、赠品等多种销售模式。

正是出于对市场的精准判断和提前布局，王明透露今年双11已经基本上实现了30%的增长目标。

实际上，早在年中中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》就显示，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，此次双11平均客单价的下降也更为直观地反映出这一情况，可以看到不论是传统经销渠道还是电商渠道，高端“升不动了”都已成为显著的事实。

然而，尽管各平台与商家打得火热、厮杀惨烈，依旧不得不面对“这是消费者最冷静的一届双11”的现实。

不论是拉长战线的策略调整还是多方面补贴的消费刺激，在低落的收入预期和购买力面前似乎都于事无补。刘立得表示，往年在双11会有急剧的增量，但在今年并没有感受到这样的情况，“大家更趋向于理智型消费了，整体的行业也更趋于平稳了”。

在微酒看来，从高端产品的降价大促，到政府补贴“打下价格”，再到中低端产品的上量，实际上都是产业在面对存量乃至缩量竞争市场所做出的“以价换量”的无奈之举，或许能够暂时性地获得数据的增长，但也让产业走上无意义的“内卷”与“内耗”之路。

从产业健康发展来看，“以价换量”并非长远之计。企业和行业还需从战略高度出发，着眼于长远，通过转型升级和协同创新，寻找新的增长点，共同推动产业的健康、高质量发展。 （以上人名均为化名）

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