品牌建设公司：如何测量品牌的个性

用于描绘一个人的词汇同样可以用来描绘品牌个性。特别地，一个品牌可以用人口指标（年龄、性别、社会等级以及种族）、生活方式（活动、兴趣以及观念）或者人类个性特征（如外向、宜人和可靠性）来描述。

一项近期的研究开发并测试了一套品牌个性量表，这是一套用来测量和建构品牌个性的指标体系。BPS的开发涉及1 000多名受访者，60个知名的、具有鲜明个性的品牌以及114项个性特征指标。当所有样本按照年龄或性别进行细分并使用了品牌集合时，真诚、刺激、能力、高雅和粗犷这5种个性要素（称为5大个性要素）脱颖而出。这5种个性几乎解释了所有（比例高达93%）的品牌之间的差异。

5大个性特征要素被进一步分解为细致的侧面，用以解释5大维度的性质和组成要素。这样，真诚维度被分解为务实的、诚实的、有益的、愉悦的4个侧面，而刺激的个性维度包含勇敢的、朝气蓬勃的、富有想象力的、最新的4个侧面。同样的，一个品牌可能横跨几个个性侧面。如贝纳通在最新的以及勇敢的两个侧面上得分较高，而绝对在最新的以及富于想象力的两个侧面上得分较高。

这15个侧面指标对品牌战略选择具有指导意义。一个品牌，在真诚维度方面得分较高的，有可能是因为在愉悦的（重感情的、友善的和温馨的）侧面而非诚实的（真诚、真实和道德的）侧面方面得分较高。或者具有较高能力维度的品牌可以将重点放在聪明的（技术的、合作的和认真的）侧面而非成功的（具有领导能力的、自信的、有影响力的）特征上。不同情况下，个性目标和战略运用都是非常不同的。

品牌个性量表也测量了人们对每一种品牌与同类品牌相比的态度差异程度。有趣的是，研究发现个性变量与态度变量显著相关，不同品牌的个性与人们的态度呈现出不同的关系。对苹果和美国运通来讲，刺激和能力个性维度会给他们带来正面的态度影响。粗犷维度对李维斯是正面的推动，对麦当劳正好相反，产生的是负面的态度影响。视梅赛德斯或者保时捷为高雅产品的受访者，更倾向于对这些品牌持积极的态度。然而，从总体来看，与积极态度联系最为紧密的个性特征是真诚因素（如实际的、真诚的、纯正的、创新的）以及能力因素（如可信赖的、具有领导力的）。

一些品牌已经将纯正性或真实性作为他们品牌的核心形象要素，真诚因素的强大作用可以部分解释出现这种转变的原因。