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又现整合,直销银行“退潮”

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从"遍地开花"到"逐渐失宠",直销银行终成"鸡肋"。2014年,首家直销银行诞生,作为银行互联网金融服务平台的"补位",一时间风头无两,但在缺乏明确定位的情况下,直销银行发展并不如想象得那般顺畅。十年起承转合之间,直销银行数量从巅峰期的上百家至今已所剩无几。有银行早已开始行动,将直销银行融入手机银行,也有银行重新调整战略方向,彻底舍弃。面对市场的变迁与挑战,直销银行的故事正逐渐走向终章,是终结还是转型,或许早有答案。

服务渠道再整合

整合、下架已成为直销银行的常态。近日,民生银行发布公告透露,计划于11月27日15时后,将民生直销银行"慧选宝"频道代销的华安基金产品,整合至民生手机银行、个人网银"基金"产品频道。

涉及产品为华安安康灵活配置混合型证券投资基金C类、华安纯债债券型发起式证券投资基金C类。11月25日15时至27日15时,上述产品迁移期间,民生银行将暂停"慧选宝"频道产品申购、赎回、分红方式变更等交易。

一个多月以来,民生银行对直销银行渠道做了多次调整。10月23日15时后、11月13日15时后,民生银行分别将民生直销银行"慧选宝"频道代销的博时基金产品、华泰柏瑞基金产品、金鹰基金产品与手机银行App进行整合。

作为我国探路直销银行首位"吃螃蟹的人",民生银行早已显出退意,从2023年1月开始,该行就将"慧选宝"产品购买交易暂停,随后将直销银行App与手机银行App整合,"民生银行直销银行"微信公众号也被注销。

"抛弃"直销银行不是个例,今年7月11日起,哈密市商业银行停止"哈密商行直销银行"微信公众号的运营工作,同时,直销银行全部功能和服务迁移至该行手机银行App中;7月9日,汉口银行将直销银行App关停下线,原直销银行App业务迁移至手机银行App进行全面整合和优化升级;东莞银行直销银行App也于今年6月28日从各大应用商店下线。

从巅峰时期的逾百家银行布局至如今的整合关停,直销银行走入了寒冬。资深金融政策专家周毅钦认为,银行下架直销银行App等有多方面的考虑。金融服务同质化明显,直销银行与传统手机银行的服务内容高度重叠,难以形成差异化,有时甚至会和手机银行App争夺流量。市场份额较小,尽管直销银行数量较多,但其规模和市场份额较小,和手机银行的用户体量不是一个等量级,难以覆盖其开发成本。风控能力不足,部分直销银行在风险控制方面存在明显不足,影响了其长期稳定发展。

产品功能缺失成常态

直销银行没有实体物理网点,不发放实体银行卡,打破了时间、地域、网点等限制,彼时,传统银行借由直销银行东风,意在加速自身的数字化转型,然而,在探索过程中,直销银行却陷入了定位不清、方向不明困局。

北京商报记者通过安卓手机应用程序搜索"直销银行"后发现,目前仅有9家银行在运营直销银行App,均为地方中小银行。金融服务是吸引客户的核心,纵观各家直销银行App,不同银行的产品功能参差不齐。

直销银行App金融产品主要包括存款、理财、基金、保险、贷款等种类。其中,湖北银行旗下直销银行客户端天空银行的产品种类较为丰富,主要包括存款、理财、基金、保险多种,理财产品按照现金类、封闭型、开放型分类进行展示。在存款产品中,该行还设立了定期存款、大额存单专区供储户选择,定期存款3年期存款利率可达2.15%,大额存单专区暂无产品可售。

廊坊银行展示的产品以存款居多,除了较为常见的定期存款、通知存款之外,该行还推出了预存计划,通过预存计划,储户可为持仓中的大额宝产品选择回款后预约存入的产品。办理预约存入后,大额宝产品回款当天,资金将自动存入所选产品,当日起息。

相对的,也有部分直销银行的金融板块出现缺失。例如,民泰直销银行财富板块中仅有存款和货币基金产品;汇合直销银行理财板块虽然有产品展示,但产品显示已结束;自贡银行直销银行财富板块中,仅有智能存款、定期存款在售;铁岭银行直销银行理财业务暂时关闭使用。在测评过程中,也有一些直销银行App存在运行不稳定、只提供产品信息介绍,不支持购买等情况,与功能齐全的手机银行相比成为"鸡肋"。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示,目前来看,直销银行并非大多数银行的战略推广重点,在用户群体中知名度不高,再加上定位比较模糊,用户可以轻易找到方便易用的替代品,所以实际的使用情况较为惨淡。

去留之间

走过十年发展历程后,仅少数地方中小银行仍在坚守直销银行这片阵地,但同质化严重、用户体验不佳等问题,使直销银行在与功能更加全面的手机银行竞争中显得力不从心。

一方面,直销银行提供的金融产品类型相对单一,主要集中在存贷款和理财产品上,与通过其他渠道获取的产品相比,直销银行的产品在利率或价格方面并未展现出显著优势。其次,相对于银行的其他电子服务渠道,直销银行在成本控制和使用便捷性上也未能形成明显竞争优势。因此,很多客户更愿意选择功能更为全面、操作更加便捷的手机银行应用,这使得直销银行的吸引力进一步下降。

时过境迁,传统银行数字化转型的迅速崛起,使得直销银行在渠道和技术上的优势逐渐减弱,整体前景都难言乐观,对银行而言,需重新评估直销银行留存的必要性。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博指出,银行需要仔细评估直销银行的运营成本与收益。如果直销银行的成本高于其带来的收益,或者与传统银行业务的重叠导致资源浪费,需要考虑缩减或整合直销银行业务。

"对银行来说,如若回报与维护成本不对等,则没有必要再发展直销银行,需通过采取逐步关闭等措施整合资源",正如苏筱芮所言,若打算继续发展直销银行,需要探索特色化、差异化发展模式与产品开发,与市场形成错位竞争。理论上而言,底层产品创新是差异化发展的一个途径,如果这条路不好走,可以考虑多渠道拓展,包括但不限于利用自身网点优势、寻求强力的第三方合作伙伴等。

北京商报记者宋亦桐

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