从松鼠老爹到章老师，章燎原改名背后藏着“大杀器”

出品 | 创业最前线

作者 | 维秋

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“松鼠老爹”是三只松鼠创始人章燎原的花名，听起来很萌很潮流。11月10日，章燎原突然改口说，以后要叫他“章老师”。

当天，三只松鼠“111线下品销大会”在芜湖奥林匹克体育馆火热召开，近5000名来自全国各地的经销商、加盟商、供应链伙伴、媒体朋友、投资人汇聚一堂，共襄休闲食品行业盛举。

“在过去的销售中，我们70%的营收来自线上，30%来自线下，未来2～3年，我们将会把它倒过来。”从电商起家的三只松鼠，这次要给线下狠狠地加码。

10月底，“章老师”刚刚向行业扔出重磅消息！三只松鼠将花最多3.6亿对爱零食、爱折扣、致养三家公司进行控股。这三家公司，都从事量贩零食、社区折扣超市等线下业态。

同时，斥资2亿元用于投资建设五大基地、17条生产线，且以1亿元孵化“超大腕”“蜻蜓教练”“东方颜究生”等新品牌。

回顾过去两年，三只松鼠经历了阵痛与破壳，终于穿越黑暗周期，迎来业绩光亮。此次祭出大手笔6.6亿，志在探寻线下更为广阔的发展空间，回归百亿赛道。

大会现场，“章老师”在分享中特别提到了企业要做的三件事：经营数字、管理目标、创造人才。三只松鼠为此成立了三家公司：一群人、一起做、一件事。“章老师”的使命，是为了完成“让年轻人更容易成长，让创业者更容易成功，让老百姓更美好生活”。

果然，换下“松鼠老爹”萌宠的外衣，“章老师”很厉害！

1、收购“爱零食”“爱折扣” 线下布局提速

“这是公司上市五年来，我们第一次花钱进行并购”。章老师在“111线下品销大会”会上说，这背后的“势”是中国休闲零食和零售行业变革的一个大机会。

近年来，以量贩零食、社区折扣超市等为代表的线下零售业态快速崛起。据艾媒咨询数据，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，2023年10月突破2.2万家，预计2025年将达到4.5万家。

量贩零食行业井喷式发展的背后，是线下消费者对休闲食品旺盛的消费需求。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上。预计2027年行业规模将突破1.5万亿元。

作为长期霸占线上休闲零食第一把交椅的三只松鼠，对于线下这块巨大的蛋糕，早就蠢蠢欲动。2021年，三只松鼠开始以年节销售及礼盒产品铺向线下市场。后来，随着“高端性价比”战略的提出，通过全品类的产品供应、与商超连锁店的深入合作，日销品持续贡献增量。

在线下的布局中，三只松鼠经历了线下投食店、松鼠小店等探索阶段，在2023年推出了全新升级的社区店，虽然也开出近300家店，但相比其他量贩店来说，店面增长速度还是不够快。爱零食、爱折扣的并购，正好补上这块短板。

据悉，爱零食成立于2020年，目前门店接近2000家。在《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》中位列第五，仅次于零食很忙、好想来、赵一鸣零食和零食有鸣。爱零食在去年一度发起3笔收购，其门店目前已经覆盖湖南、湖北、四川、重庆、江西、陕西、贵州等七大省市。

爱折扣则定位于折扣超市，覆盖零食、饮品、日化等多个品类，门店近百家。

通过控股爱零食、爱折扣企业，章燎原相当于官宣入场量贩零食和硬折扣赛道，快速占据线下市场份额。

并购消息刚刚推出，爱零食就火速推出加盟优惠：新开首店补贴16万元，原爱零食加盟商再开门店补贴20万元。

一场量贩零食之争，已然硝烟弥漫。

2、量贩零食：从“两超多强”变“三分天下”？

一年前，零食很忙和赵一鸣的合并，给量贩零食行业投掷了一颗重磅炸弹。今年6月，该集团宣布旗下量贩零食门店数量突破1万家，成为行业首个万店企业。

万辰集团更是量贩零食行业的整合专家。去年10月，万辰集团将旗下“陆小馋”“好想来”“来优品”和“吖嘀吖嘀”四个品牌统一合并为“好想来品牌零食”，并收购浙江量贩零食品牌“老婆大人”。截至今年7月，品牌门店数量超8500家。

目前，量贩零食行业已形成了“两超多强”的竞争格局，两超，即为鸣鸣很忙（零食很忙+赵一鸣）和万辰集团（好想来）。

三只松鼠通过并购爱零食，直接布局量贩零食赛道，是否有可能促使行业从“两超多强”变为“三分天下”？对爱零食来说，三只松鼠具有资金、供应链、产品和管理优势；而对三只松鼠来说，爱零食的加入，可以直接增加产品的销售渠道。

但行业竞争没那么简单，量贩赛道的竞争早已从蓝海变成红海。从卷产品、卷价格、卷服务到卷加盟商，卷王们各出奇招。

三只松鼠的投资布局，不仅仅着眼于瓜分市场，更在于线上线下一体化运营，并以此构建更深的护城河。

三只松鼠的线下转型，并非只有押宝零食量贩渠道。章燎原在个人平台上表示，多个投资要连在一起来看。需求端的投资包括爱零食（零食量贩）和爱折扣（全品类硬折扣），而供给端的投资包括致养食品、五大供应链基地和17条生产线。

（图 / 三只松鼠官方微博）

他认为，商超零售行业将需求和供给链接在一起。除去百强连锁和便利店连锁之外，社区零售将是主要的“战场”。未来，三只松鼠的饮料、零食、坚果聚焦点都在社区商超。明年可能是社区超市折扣化的元年。

三只松鼠想要的，并不仅仅是并购带来的线下销售增量，更本质的目的是通过洞察门店端的数据，再把数据应用到组织当中，进行全品类的拓展。

3、三端融合 全链条铺开

三只松鼠在下一盘更大的棋。

古语有言：谋一域者，不足以谋全局。要以全局的观念，才能长久屹立于市场的领导地位。

三只松鼠成立于2012年，电商平台、流量红利、独特的“萌文化”让三只松鼠在市场站稳了脚跟。追溯到上一次实现百亿营收，是在2019年。当时三只松鼠成功上市，营业收入达到101.73亿元。

但随后的三年，市场风云变幻，三只松鼠进入蛰伏期，痛失百亿。

为了重新夺回市场，2022年底，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。“高端”代表着品牌和品质，而“性价比”则代表更亲民、更便宜的价格。

章燎原认为，当前企业面临的第一大机遇是供应链变革正不断深化。对于三只松鼠来说，就需要在种植、加工、物流、销售模式等全链路下功夫，从而去掉传统模式带来的高溢价，由总成本领先来实现高性价比。

因此，三只松鼠重新梳理了自己的定位，一家制造型自有品牌零售商。通过零售洞察消费者需求，利用品牌形成独特的消费认知和市场地位，通过制造保证优质产品。三者的共同目标是，交付给消费者有竞争力的商品。

转型之后的三只松鼠，不再是“零食的搬运工”，而是作为制造商，在上中下游全链条铺开。

在上游原料端，三只松鼠正在实现从坚果到零食全品类的供应链制造布局。截至目前，夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果、蔓越莓干等大单品都实现了原产地直采。在国内，云南、广西、新疆等全国多个地区建立了坚果原材料生产基地，并建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。

从制造端来看，以每日坚果工厂为例，自主建设全自动化生产线38条，基本实现全链条无人化物料接触，生产效能大幅提升，并于行业内首建生产物流一体化模式。近日，三只松鼠又斥资近2亿元，完善华东零食产业园（芜湖）等园区的建设。其中华东零食产业园整体规划建设七大工厂、共计17条产线。

（图 / 三只松鼠官方微博）

在下游销售端，三只松鼠主打“高端性价比”，摒弃原来只聚焦坚果业务，着眼全品类。2024上半年累计上线超1000款单品，其中水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、山楂大礼包等新品快速突破千万销售。

抖音渠道是三只松鼠渠道侧的“后起之秀”。根据今年半年度财务报告，抖音的营业收入已经超越了京东和天猫系、其收入增长速度达到了惊人的180.73%。月销最高突破2亿，单日最高突破1亿。

这一系列的谋篇布局，串联了原料、制造、仓储、运输、销售的全链路，在高效协同之下，三只松鼠的产出效能，也随之大幅提升。爆款产品每日坚果在制造端的综合成本，比传统模式降低15%；在加工费与行业持平的情况下，夏威夷果的市场满意率相比行业水平提高34%以上。

商务部国际贸易经济合作研究院·亚洲研究所2024年5月编撰《中国坚果贸易形势与消费趋势研究报告》：2016年—2023年，三只松鼠连续八年中国坚果销量第一并遥遥领先。

4、展望未来 勇敢者的游戏

在十二周年群星晚会上，章燎原以及三只松鼠的事业伙伴们高声合唱《水手》《星星点灯》等歌曲。歌声中有着倔强、有着拼搏和对未来的憧憬。

到2026年实现营收200亿，可否？

这是一场勇敢者的游戏。章燎原相信，他和他的团队都做好了迎接挑战的准备。

要想实现这一目标，线下新分销便成了首要任务。为此，三只松鼠分销渠道提出了“百万终端，百亿规模”的双百战略，重点聚焦构建分销区域基本盘，将全品类供应链和线下零售渠道进行深度连接。

今年8月，三只松鼠针对线下推出100多款适配商品，利用生意定位、价格带、产品和政策，区分线上与线下，做到价盘不打架。让经销商过去只做2个月的生意，转变到全年12个月忙不停。

在11月的品销大会上，定制商品更成为一个亮眼的词汇，比如鹌鹑蛋、沙琪玛等产品等定制。经销商根据客户需求定制产品，从下单定制到产品生产、设计、包装、出厂仅需30天，满足了分销端口对于品类、效率的要求。

三只松鼠还以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝历经三年发展，已经成为一个年销超5亿规模并有较强知名度的品牌，未来通过全渠道矩阵的渗透，并有望开创一个全新品类。

2023年第三季度三只松鼠开始新的增长，至今已保持5个季度的持续增长。2024年度中报，三只松鼠实现营业收入50.75亿元，同比增长75.39%，净利润2.90亿元，同比增长88.57%。

结合三只松鼠下半年销售旺季以及创新品类、投资并购等多个组合拳，三只松鼠3年200亿的新目标，近在眼前。

*注：文中题图三只松鼠官方微博。