双 11 转向：平台与商家的权力天平改变，品牌回归产品竞争

从全面低价大战，到对抗内卷，变化在一年内发生。

基础设施相互开放后的第一次双11，刚刚落下了帷幕。

据国家邮政局公布，双 11 全周期（10 月 21 日至 11 月 10 日），全国揽收快递总量为 120.82 亿件，比去年同期增长 21.4%。

天猫自 2022 年开始就不再公布双 11 的成交额数据，今年依然保持了增长，不过整个天猫双 11 的周期也比去年更长。

根据易观分析数据，淘宝天猫在今年双 11 全程的成交额增幅达到 10.2%，在五家主要电商平台中的市场份额占比为 50.1%。

根据阿里官方公布的数据，今年天猫双 11 有 589 个品牌成交额破亿，相比去年 402 个破亿品牌增长 46.5%；有 119 个直播间成交额破亿，比去年翻了一倍。88VIP 会员下单人数比去年增长超 50%。

细分到行业，作为天猫一直以来的基本盘品类，美妆、服饰仍在增长。美妆行业破亿品牌数有 79 个，服饰行业破亿品牌 66 个。易观报告显示，淘宝天猫美妆成交额同比增长 18.3%，服饰成交额同比增长 8%。

过去两年，消费者购物决策越来越谨慎，对品牌的商品更加挑剔。在这样的环境下，依然有一些品牌能够脱颖而出。随着各平台对营商环境的优化、平台与商家权力关系变化中，整个行业都正在寻求更加长线、健康的发展。

大促背景的改变：品牌商家结束了清库存，平台基础设施相互开放

过去两年的双 11，市场处于去库存周期中。以纺织行业为例，行业库存 2022 年上半年升至阶段高点，当年规模以上纺织服装企业营业收入同比下降 0.9%，而利润总额同比下降达 24.8%。2023 年以来，受需求不足及成本上升影响，纺织服装行业经营效益仍在下行。

企业按原计划生产，但消费需求低于预期，供给过剩增加了仓储、管理维护等成本，占用了大量流动资金。一家此前几乎不打折的运动服饰品牌在 2022 年明显增加促销频次。该品牌当年三季度库存同比增加 85%，远高于不到三成的销售额增速。

迫切的去库存需求让许多品牌主动低价出货。头部品牌加大折扣力度扩大销量，回收资金，缓解库存压力，挤压中腰部品牌的市场份额和利润空间，低价出货的压力最终层层传导到整个市场。

供给端日子难过，也为直播电商、低价电商的崛起提供了支持。过去几年国内直播电商交易规模始终保持着超过 40% 的同比增长率。

到了今年 5 月，品牌与客户间的供需关系逐渐回归健康状态，工业企业整体存货同比增速已连续 12 个月下降，为 2016 年 10 月以来的最低点。商家不再一味清库存，转而寻求盈利。

双 11 大促折掉的商品价格，开始更多由平台、国家补贴承担。

今年天猫双 11 中 88VIP 用户可领取的大额券，从往年的每轮 2 张提高到了 4 张。并在过去消费者们熟悉的 “300-50” 跨店满减活动基础上，额外再投入 300 亿消费券及红包；随着大规模家电以旧换新补贴政策的落地，各平台都与不同地区以旧换新补贴政策打通，根据家电的能效或水效等级，商品可得到 15%-20% 的补贴，并与平台双 11 优惠叠加使用。

本次双 11 还是首次在物流与支付基础设施全面打通的背景下举行的双 11。

9 月初，淘宝宣布接入微信支付，支持支付宝和微信支付两大主流支付平台，随后，支付宝进京东，京东物流进淘宝，实现了互联互通推进三年来最有实质性的一轮落地。

QuestMobile 的报告显示：接入微信支付后，9 月单月淘宝和微信重叠用户增长 2090 万，从 8.16 亿提升到 8.37 亿；淘宝月活跃用户 9 月单月新增 1867 万，总月活规模达 9.44 亿创新高。

当各电商平台能用的外部基础设施趋于一致、品牌商家不再需要急迫地去库存。平台和品牌商家之间的关系开始改变。

权力关系变化，极端政策开始消解

去年 7 月才开始转型做原创毛绒玩具的山莫玩具店，今年双 11 开卖 1 个小时不到，销售额同比翻了 10 倍以上。店铺老板刘先生没有料到今年流量这么好，后悔没有多备货。

基础设施的打通是今年双 11 流量变大的直接原因，当商家可以更自由地流动，选择也更加丰富。

2018 年商品年交易总额（GMV）规模达到万亿以上的平台只有两个：淘宝天猫、京东。到 2023 年，万亿 GMV 阵营已经有 5 个平台。还有快速增长的视频号电商，以及服务各种细分需求的得物、小红书、唯品会、闲鱼等平台。在很多品类里，平台的数量甚至多于头部品牌数量。少数头部品牌掌握了挑选平台的主动权，权力关系开始发生变化。

不再被迫 “二选一” 后，商家选择平台以及分配资源的考量变得更加纯粹：经营的稳定性和效果。环境的变化促使平台们更重视改善营商环境、提高商家经营效率。

随着市场充分竞争，商家在不同平台卖货需要的投入差距也在缩小。互联网产品在用户规模见顶后，都会转向极致的商业化，追求货币化率（即平台收入占总成交额的比重）的增长。国信证券的研究显示，2023 年三季度，拼多多货币化率同比提升 0.61 个百分点，两年复合增长率为 0.79%。

平台商家权力关系变化之后，平台们选择用相对缓和的货币化率，出台改善营商环境的举措，试图服务好商家。

在短短半年之前，平台们都还在尝试以低价追增长。“仅退款”“未发货秒退”“智能凑满减然后退单”“强制运费险”“会员退货免运费” 等策略拉高了行业的退货退款率，在 GMV 增长的背后，却未必带来更多的销售额。

很少有商家可以对抗这样的趋势。当利润空间无可压缩，往往只能诉诸于缩减研发费用、清退经销商、压低上游成本、调整采购标准。

今年 7 月，淘宝天猫开始通过策略调整对不合理的 “仅退款” 进行限制。还上线体验分、“退货宝” 等一系列新产品及新政策。一位淘宝商家说，退货宝可以承担 20% - 30% 的退货成本，核算下来每件货退货运费为 6 - 7 元。

营商优化政策也延伸到了大促中。双 11 前夕，淘宝天猫继续针对大促公布多个扶持计划，包括活动期间零手续费极速回款服务；100% 返还参加 “百亿补贴” 商品的天猫佣金；全面实现大促免佣、店播免佣；免费提供 “先用后付” 服务等。

在淘宝天猫之后，8 月中旬拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，9 月底将优惠范围扩大至全部商品。此外，还将店铺保证金从 1000 元下调至 500 元，并大幅度减免商家交易手续费，未来一年预计减免 100 亿。

抖音大范围退还了部分违规罚款，调整了比价系统和仅退款规则，接连下调保证金，下降类目覆盖抖音电商近 77% 的商家，如白酒类目保证金从 15 万降至 5 万，3C 数码配件类目保证金从 2 万降到 2 千，零食 / 坚果 / 特产类目从 5 千降到 1 千。

解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，过去几年极端竞争策略正在逐渐消解。

对抗低价内卷，品牌回归产品竞争

基础设施和平台政策的变化意味着平台和商家都需要更高效地竞争，买流量不再能决定胜负，粗暴的性价比之争也只是饮鸩止渴。

白牌不能沉淀、积累长期客群，必须做成品牌才能长久发展。而一个品牌的诞生最终都是得持续做出好产品。若没有合理利润，品牌不可能持续投资做出有竞争力的新产品。

主流平台们都各自有其优势。天猫是最早布局品牌线上旗舰店的平台，是很多品牌重要的经营阵地。与直播电商相比，货架电商更擅长沉淀店铺粉丝、提升复购率，帮助商家长期运营，在长期发展中确立更加契合零售本质的发展模式，也因此具备更稳健和长期的经营风格，具备更强的抗波动能力。

这也反向推动了天猫不断围绕品牌需求打造更适合的经营环境。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾在今年双 11 期间表示，淘宝天猫价格带的竞争力，不是指纯粹的低价，是在每个价格带都能够有价格竞争优势，不是让商家把利润都打光。于商家而言，这意味着稳定的营商环境，能建立持续投入的信心。

除了面向全平台商家改善营商环境的举措外，淘宝天猫还针对品牌发展需求，从新品打造、营销策略和内容电商等多维度为品牌提供更多经营支持。在今年 4 月的天猫 Top Talk 活动上，天猫立下目标，将更多自主决策权交还行业一线，承诺今年会投入包括流量、会员权益、直播等在内的 500 亿资源，打造 5000 款小黑盒超级新品，100 个过亿新品牌，巩固自己在品牌营销与经营主阵地的地位。

双 11 期间，天猫继续针对不同行业给出激励政策。比如服饰行业针对新商和潜力品牌分别推出定制激励，完成双 11 运营任务的潜力品牌，可以获得大额投放优惠券和最高 50 万元的天猫佣金返还。

天猫双 11 数据显示，本次大促服饰行业中，有 7062 个服饰品牌成交同比增长翻倍；美妆行业在青眼情报预估下，线上渠道淘天占整体市场成交额的 50.6%。

品牌业绩的变化，是行业基础设施全面开放、行业主动对抗内卷的结果，也是消费市场的一次集体投票。2024 年双 11 是一个结束，也是一个开始。

题图来源：视觉中国