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蓝爷说品牌:蓝月亮洗衣液——是如何打败洋品牌做王者的

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连续15年销售量第一,她凭一己之力用12年时间,终结了洗衣粉和肥皂的时代,带动了洗衣液品类的高速成长,打败了洗化类宝洁系产品长期占据主导的局面,成为中国洗衣液大王。就是蓝月亮洗衣液。


蓝爷分析蓝月亮

跟着蓝爷学,下一个品类之王就是你。

2008年之前,洗衣液占比才4%,人们还都在用洗衣粉和肥皂。而且洗衣市场基本都被宝洁和联合利华垄断,国产品牌十分艰难。2008年成为一个分水岭。

奥运冠军郭晶晶带着蓝月亮洗衣液登陆央视,提出“洗衣新时代”,就这样蓝月亮巨资投入品类宣传,结合商场强势地推,两年内就占领了44%的市场,以22亿的销售额成为洗衣液领导品牌。 2020年12月4日登陆港交所,市值一度达到900亿港元。

蓝爷总结蓝月亮成功主要有三点:

第一点,占领了洗衣液新品类。其实在中国是洗衣粉和肥皂为王的时代,国外早就开始使用洗衣液了。蓝月亮洞察到新趋势,在原点期不断教育市场,战略性投入资源,抢先占有心智,成为洗衣液的品类领导者。

第二点,不断升级产品,从最初的普通洗衣液到至尊洗衣液,不断向自己开炮,保持引领行业的姿态。

第三点,资本助推。2008年研究消费升级的高瓴发现,跨国公司无法抓住国内消费升级的趋势,看到蓝月亮的机会。2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的A轮,并在第二年追加103万美元重仓长达10年。IPO前,高瓴持有蓝月亮10%的股份,为最早且最大机构股东。

2023年蓝月亮实现营收约73.24亿港元,洗衣液连续14年、洗手液连续11年位居同类产品市场综合占有率榜首。抢占品类窗口期成为蓝月亮持续成功的关键,也成为中国品牌消费升级的关键机会。

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