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没有小杨哥的双11,董宇辉很孤单

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双11收官,主播排位初定

这届双11“销冠”落到了谁的头上?

第三方数据显示,双11大促期间(10月18日—11月10日)带货达人排行榜中,新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮排名前四位,销售额均超过了7亿元,断层领先。

其中,与辉同行首次进入双11榜单。

据统计,截至11月10号,与辉同行大促期间累计销售额超7.8亿元,排名第二,仅次于“新疆和田玉老郑”的7.98亿元。


图源:蓝鲸新闻

值得注意的是,与辉同行方面透露,他们没有特别参与平台双十一的活动,货盘上没有什么太大变化。

根据与辉同行排班计划表,11月5-7日,董宇辉曾先后亮相“火锅专场”、“家电3C专场”。此外,11月暂无董宇辉带货场次安排,董宇辉也不参与双11当天的直播。

但即便是没有董宇辉坐阵,也没有为双11造势预热,与辉同行的成绩依旧非常稳定。

此次进入榜单前十的还有小北珠宝、木森(卷土重来)、蔡磊、朱瓜瓜、懒猫nono、刘媛媛

第10名竞争激烈,刘媛媛、董先生、琦儿等销售额都在3亿元左右,比较接近。

可以看到的是,在抖音平台,珠宝和美妆赛道主播表现突出。

榜单前十中有三个都是珠宝类带货主播,包括新疆和田玉老郑,还有小北珠宝、蔡磊破冰驿站。

其中,新疆和田玉老郑,以180万粉丝在珠宝赛道上一骑绝尘,多次领跑抖音带货榜单。

“蔡磊破冰驿站”此次双11销售额近4亿元,首次跻身榜单前十。其带货产品中珠宝文玩类占到近九成,销量最好的商品之一是标价1.4-1.5万的玉手镯,大促期间共售出1000-2500万。

美妆方面,广东夫妇、贾乃亮、刘媛媛等主播处于第一梯队,不过今年销售额有所下滑。

其中,连续两年稳居双十一带货榜前三的广东夫妇,系头部MCN无忧传媒旗下招牌主播,在抖音坐拥7190余万粉丝。

贾乃亮系头部MCN遥望科技旗下明星主播,抖音粉丝量将近4500万,在今年618期间,曾力压董宇辉、小杨哥,跻身带货榜首。

双11期间,广东夫妇、贾乃亮都针对大促推出了重磅福利和预热。但仍不敌“无心备战”的董宇辉。

截至发稿,与辉同行抖音粉丝量达到了2486.1万,董宇辉个人抖音粉丝量达到了2689.3万。

根据截至11月10日的销售额排行榜单,交个朋友、东方甄选未进榜单前十。#东方甄选交个朋友掉出双11带货前10#冲上热搜,引起关注。


图源:微博

有网友表示,“离开罗永浩的交个朋友、离开董宇辉的东方甄选都没进入榜单前10,看来个人IP对一个公司的影响是非常非常大的。”

也有网友认为,“这两个公司现在都是玩矩阵号模式,单个账号掉出前10很正常,矩阵号加起来的量前三都有可能。”

值得一提的是,交个朋友、东方甄选在抖音以外还有其他销售渠道,且均有多个矩阵账号。

据交个朋友最新披露,2024年双11大促期间,交个朋友全渠道成交额(GMV)突破64亿元,同比增长158%,累计订单量超过714万单,创历年大促新高。

其中抖音平台主号直播间成交额(GMV)同比增长63%,抖音垂类矩阵直播间成交额(GMV)同比增长60%,交个朋友淘宝直播间成交额(GMV)同比增长73%。

东方甄选尚未披露双11相关数据。



出局的小杨哥,回不来

今年双11榜单上最大的变化就是,小杨哥“失踪”,与辉同行“上位”。

9月,小杨哥翻车,引发全网热议。

合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报,其直播带货“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”时构成虚假的商业宣传。拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元,并责令暂停经营限期整改,承担相关法律责任。

抖音电商安全中心也对“三只羊”进行了处罚,自9月21日起,平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理,后续将进一步敦促其积极整改,妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

三只羊方面公开道歉,表示愿意承担相关法律责任,展开内部整顿

就这样,小杨哥倒在了双11的前夜,归期未定。

近期,包括疯狂小杨哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、乔妹等三只羊头部主播,已经将其账号下的商品橱窗全部清空。

此前有消息称小杨哥要复播。但很快三只羊相关负责人针对该传闻进行辟谣:不属实。疯狂小杨哥和三只羊网络客服也表示,没有接到主播排班情况的具体通知。

值得注意的是,近期有多位三只羊旗下主播,在解绑“MCN三只羊”认证标识后开始复播,例如“陈意礼”、“小雨女装”、“超哥数码”、“涵涵(创业版)”。

其中,“涵涵(创业版)”于11月4日恢复直播。复播当天,涵涵带货商品均为“小杨甄选”商品,直播观看人次为137.6万人。该场直播预估销量为2500-5000,预估销售额为10万-25万。


图源:抖音

就算取消了“三只羊”标识,这些主播和三只羊的商业联系并未被完全切割。有多个带有“MCN三只羊”标识的账号转发了上述主播的最新直播切片视频。

在国内,赶在双11结束前,这些解绑的三只羊主播们及时收割了流量红利。

在国外,小杨哥正在加速扩张。据第三方招聘软件信息,小杨哥旗下三只羊厦门分公司近期正在招募TikTok东南亚小店运营。

同时,三只羊网络出海的抖音账号“TikTok事业部(三只羊)”也在近日接连发布多条招募信息,招募短视频带货剪辑师,开放TikTok直播回放的授权,并予以橱窗扶持和投流扶持。

虽然就目前的舆论形势来看,大多数网友并不看好小杨哥复播。但显然,小杨哥的戏,还没唱完……



入局的董宇辉,躲不掉

小杨哥回不去的双11,对董宇辉来说,却是避之不及。

今年年初,与辉同行成立。半年时间,依托于董宇辉的头部主播流量,与辉同行迅速成长,甚至能与东方甄选分庭抗礼。

7月,与辉同行和东方甄选彻底切割。市场高度关注,两家的未来走向。

11月的大促,本是各大平台主播的“竞技场”。但独立后的与辉同行,选择游离在双11大促之外。

把时间拉到去年双11,当时的董宇辉是东方甄选的“台柱子”,在直播间呼吁理性消费。

“每年一到这个时间(双十一),就被各种宣传、各种商家说的头昏脑胀......理性消费,消费会让你的生活变好,但消费主义只会让你的生活变得更糟。

小作文事件后,董宇辉曾在与俞敏洪对谈时表示,“我要让人消费的多,我就变成了一个作恶的人,因为消费主义不会让人生活幸福快乐。”

今年不管是618,还是双11,董宇辉都表现得像一个“局外人”,当个甩手掌柜,让其他主播上阵。

但其前期积累的粉丝基础和口碑效应,依旧为与辉同行带来了稳定的流量和购买力。此次双11期间,与辉同行直接干到了排行榜第二,可见头部主播的流量辐射依然强劲。

与此同时,麻烦也在接踵而至。正所谓“枪打出头鸟”,外界对于头部主播的质疑和诟病,从未停歇。

独立以来,董宇辉多次“口误”,让他的文化人人设“岌岌可危”。最近又因一句“烧卖是蒸裂开的包子”引发争议,董宇辉道歉回应冲上了热搜。


图源:与辉同行直播间

双11前夕,知名打假人王海接连打假董宇辉,质疑其带货的“围场土豆”、“万邦艾草贴”、“富硒鸡蛋”涉嫌虚假宣传。

董宇辉的独立之路,注定不会是一帆风顺。

尽管在双11这样的大型促销活动中,他选择了低调行事,降低存在感,但依然无法完全避开外界的关注和争议。

被围观、被审视,恰恰是流量的宠儿需要付出的代价。

离开了东方甄选后,董宇辉还能走多远,只有时间能给出答案了。

作者 | 潘多拉

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