没有小杨哥的双11，董宇辉很孤单

双11收官，主播排位初定

这届双11“销冠”落到了谁的头上？

第三方数据显示，双11大促期间（10月18日—11月10日）带货达人排行榜中，新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮排名前四位，销售额均超过了7亿元，断层领先。

其中，与辉同行首次进入双11榜单。

据统计，截至11月10号，与辉同行大促期间累计销售额超7.8亿元，排名第二，仅次于“新疆和田玉老郑”的7.98亿元。

图源：蓝鲸新闻

值得注意的是，与辉同行方面透露，他们没有特别参与平台双十一的活动，货盘上没有什么太大变化。

根据与辉同行排班计划表，11月5-7日，董宇辉曾先后亮相“火锅专场”、“家电3C专场”。此外，11月暂无董宇辉带货场次安排，董宇辉也不参与双11当天的直播。

但即便是没有董宇辉坐阵，也没有为双11造势预热，与辉同行的成绩依旧非常稳定。

此次进入榜单前十的还有小北珠宝、木森（卷土重来）、蔡磊、朱瓜瓜、懒猫nono、刘媛媛。

第10名竞争激烈，刘媛媛、董先生、琦儿等销售额都在3亿元左右，比较接近。

可以看到的是，在抖音平台，珠宝和美妆赛道主播表现突出。

榜单前十中有三个都是珠宝类带货主播，包括新疆和田玉老郑，还有小北珠宝、蔡磊破冰驿站。

其中，新疆和田玉老郑，以180万粉丝在珠宝赛道上一骑绝尘，多次领跑抖音带货榜单。

“蔡磊破冰驿站”此次双11销售额近4亿元，首次跻身榜单前十。其带货产品中珠宝文玩类占到近九成，销量最好的商品之一是标价1.4-1.5万的玉手镯，大促期间共售出1000-2500万。

美妆方面，广东夫妇、贾乃亮、刘媛媛等主播处于第一梯队，不过今年销售额有所下滑。

其中，连续两年稳居双十一带货榜前三的广东夫妇，系头部MCN无忧传媒旗下招牌主播，在抖音坐拥7190余万粉丝。

贾乃亮系头部MCN遥望科技旗下明星主播，抖音粉丝量将近4500万，在今年618期间，曾力压董宇辉、小杨哥，跻身带货榜首。

双11期间，广东夫妇、贾乃亮都针对大促推出了重磅福利和预热。但仍不敌“无心备战”的董宇辉。

截至发稿，与辉同行抖音粉丝量达到了2486.1万，董宇辉个人抖音粉丝量达到了2689.3万。

根据截至11月10日的销售额排行榜单，交个朋友、东方甄选未进榜单前十。#东方甄选交个朋友掉出双11带货前10#冲上热搜，引起关注。

图源：微博

有网友表示，“离开罗永浩的交个朋友、离开董宇辉的东方甄选都没进入榜单前10，看来个人IP对一个公司的影响是非常非常大的。”

也有网友认为，“这两个公司现在都是玩矩阵号模式，单个账号掉出前10很正常，矩阵号加起来的量前三都有可能。”

值得一提的是，交个朋友、东方甄选在抖音以外还有其他销售渠道，且均有多个矩阵账号。

据交个朋友最新披露，2024年双11大促期间，交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

其中抖音平台主号直播间成交额（GMV）同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额（GMV）同比增长60%，交个朋友淘宝直播间成交额（GMV）同比增长73%。

东方甄选尚未披露双11相关数据。

出局的小杨哥，回不来

今年双11榜单上最大的变化就是，小杨哥“失踪”，与辉同行“上位”。

9月，小杨哥翻车，引发全网热议。

合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，其直播带货“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”时构成虚假的商业宣传。拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

抖音电商安全中心也对“三只羊”进行了处罚，自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

三只羊方面公开道歉，表示愿意承担相关法律责任，展开内部整顿。

就这样，小杨哥倒在了双11的前夜，归期未定。

近期，包括疯狂小杨哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、乔妹等三只羊头部主播，已经将其账号下的商品橱窗全部清空。

此前有消息称小杨哥要复播。但很快三只羊相关负责人针对该传闻进行辟谣：不属实。疯狂小杨哥和三只羊网络客服也表示，没有接到主播排班情况的具体通知。

值得注意的是，近期有多位三只羊旗下主播，在解绑“MCN三只羊”认证标识后开始复播，例如“陈意礼”、“小雨女装”、“超哥数码”、“涵涵（创业版）”。

其中，“涵涵（创业版）”于11月4日恢复直播。复播当天，涵涵带货商品均为“小杨甄选”商品，直播观看人次为137.6万人。该场直播预估销量为2500-5000，预估销售额为10万-25万。

图源：抖音

就算取消了“三只羊”标识，这些主播和三只羊的商业联系并未被完全切割。有多个带有“MCN三只羊”标识的账号转发了上述主播的最新直播切片视频。

在国内，赶在双11结束前，这些解绑的三只羊主播们及时收割了流量红利。

在国外，小杨哥正在加速扩张。据第三方招聘软件信息，小杨哥旗下三只羊厦门分公司近期正在招募TikTok东南亚小店运营。

同时，三只羊网络出海的抖音账号“TikTok事业部（三只羊）”也在近日接连发布多条招募信息，招募短视频带货剪辑师，开放TikTok直播回放的授权，并予以橱窗扶持和投流扶持。

虽然就目前的舆论形势来看，大多数网友并不看好小杨哥复播。但显然，小杨哥的戏，还没唱完……

入局的董宇辉，躲不掉

小杨哥回不去的双11，对董宇辉来说，却是避之不及。

今年年初，与辉同行成立。半年时间，依托于董宇辉的头部主播流量，与辉同行迅速成长，甚至能与东方甄选分庭抗礼。

7月，与辉同行和东方甄选彻底切割。市场高度关注，两家的未来走向。

11月的大促，本是各大平台主播的“竞技场”。但独立后的与辉同行，选择游离在双11大促之外。

把时间拉到去年双11，当时的董宇辉是东方甄选的“台柱子”，在直播间呼吁理性消费。

“每年一到这个时间（双十一），就被各种宣传、各种商家说的头昏脑胀......理性消费，消费会让你的生活变好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。”

小作文事件后，董宇辉曾在与俞敏洪对谈时表示，“我要让人消费的多，我就变成了一个作恶的人，因为消费主义不会让人生活幸福快乐。”

今年不管是618，还是双11，董宇辉都表现得像一个“局外人”，当个甩手掌柜，让其他主播上阵。

但其前期积累的粉丝基础和口碑效应，依旧为与辉同行带来了稳定的流量和购买力。此次双11期间，与辉同行直接干到了排行榜第二，可见头部主播的流量辐射依然强劲。

与此同时，麻烦也在接踵而至。正所谓“枪打出头鸟”，外界对于头部主播的质疑和诟病，从未停歇。

独立以来，董宇辉多次“口误”，让他的文化人人设“岌岌可危”。最近又因一句“烧卖是蒸裂开的包子”引发争议，董宇辉道歉回应冲上了热搜。

图源：与辉同行直播间

双11前夕，知名打假人王海接连打假董宇辉，质疑其带货的“围场土豆”、“万邦艾草贴”、“富硒鸡蛋”涉嫌虚假宣传。

董宇辉的独立之路，注定不会是一帆风顺。

尽管在双11这样的大型促销活动中，他选择了低调行事，降低存在感，但依然无法完全避开外界的关注和争议。

被围观、被审视，恰恰是流量的宠儿需要付出的代价。

离开了东方甄选后，董宇辉还能走多远，只有时间能给出答案了。

作者 | 潘多拉