网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

割不动贵妇,小仙炖们盯上男总裁

0
分享至

文|Tech星球翟元元

消费降级的风刮到了"贵妇"圈。

燕窝,曾是过去十年间消费市场增长最为强劲的赛道之一。数据显示,2016年至2020年,中国燕窝市场规模从70亿元增长至400亿元。增幅一度高达300%,2020年双11数据显示,鲜食燕窝、瓶装燕窝成为健康补品类的一匹黑马,销售增长幅度达到300%。2021年双11,行业增幅也保持在200%以上,增速可谓惊人。

行业高速发展,赛道内跑出了包括小仙炖、燕之屋在内的多个鲜炖、即食燕窝网红品牌。尤其是小仙炖,背后投资方阵容豪华,有演艺圈明星陈数、章子怡,洪泰基金、360创始人周鸿祎、IDG资本、CMC资本、正心谷等等。

尽管一直伴随着"智商税"争议,但燕窝的确一直备受部分国人青睐。我国是全球最大的燕窝产品消费市场,有数据统计显示,全世界燕窝99%产自东南亚国家,每年大概有2000-3000吨燕窝产量,2022年按消费量算,中国内地消费者吃掉了全球70%的燕窝相关产品。

只是现在,燕窝也卖不动了。行业知情人士向Tech星球透露,小仙炖今年618大促期间业绩目标缩减一半,员工被大幅度优化,公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。

燕窝天花板,年套餐产品卖30万

燕窝销量走下坡路,其实从去年便开始了。

员工层面最先感知到公司的发展走势,知情人士称,小仙炖去年就开始削减员工福利待遇,到手的工资大幅度缩水。今年有的部门更是直接砍掉了三分之二的员工,大促期间的业绩目标也缩减了一半,还没完成。

不过,对外小仙炖依旧风光无两,其北京一门店销售人员向Tech星球表示,小仙炖是行业类目里连续七年销量第一的品牌。其他品类都是下降的,但燕窝属于大健康,他们北京最大旗舰店,位于SKP商圈,也是疫情期间新开的。

事实上,即使在行业增速最快的那一年,小仙炖也没能实现盈利。公开资料显示,2020年小仙炖上报2019年营业利润是3293.9万元,实际却是亏损3293.4万元,小仙炖因此被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

不止小仙炖,"燕窝第一股"燕之屋净利润也缩水了一半。

燕之屋2024年上半年财务报告显示,2024年上半年,燕之屋收入为10.59亿元,同比增长了11.36%,不过归母净利润仅为5808万元,较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。净利润率也从2023年的11.29%下降到了5.67%,每股盈利为0.12元人民币,较2023年同期的0.23元接近腰斩。

增收不增利的很大原因在于,品牌将钱花在了营销上。小仙炖背后明星阵容豪华,燕之屋也不遑多让,燕之屋解释称,净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出,指的正是品牌今年1月和5月签约明星代言人,燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。

重营销轻研发,两家在营销上的费用高达数亿元。此前据AI财经社报道,有燕窝从业者表示,小仙炖一年的广告费就高达六七亿。高举高打营销策略之下才成为行业品类第一。燕之屋财报显示,2021年至2023年,燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元,合计约7.2亿元,占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。

燕窝广告无处不在,一位网友向Tech星球表示,即使不买燕窝,也在电视、抖音、电梯媒体等各个场景看到过燕窝广告。

重营销让即使高达50%以上毛利率的燕窝行业,也没赚到什么钱。并且,高溢价产品最终由消费者买了单。对于燕窝品牌而言,售价贵可能是影响销量最直接的原因之一。

据小仙炖门店销售介绍,深度滋补"加里曼之星"系列产品是行业天花板,最贵的产品。燕窝添加量6克,原材料产自加里曼丹岛三大特级产区,分为隔天吃和每天吃两个系列,区别在于每周配送数量不同,一周3瓶或7瓶,单瓶折算下来价格为899元,一克燕窝近150元。该系列年套餐价格是30万元,一周发7瓶,一年发48周。旗下的经典系列价格略为便宜,但单瓶价格也要429元,燕窝含量为5克,年套餐14万元。

主打鲜炖燕窝的小仙炖,因为保质期短,比燕之屋价格更贵。据了解,小仙炖鲜炖系列保质期为15天,常温系列保质期6个月。燕之屋保质期在一年或三年,其含燕窝量最高的碗燕产品,每碗燕窝含量6.7克,单碗价格近500元,一份30碗礼品近1.5万元。

贵妇之外,开始收割男性总裁

市场不景气,燕窝品牌开始将市场细分,瞄准各个垂类更广泛的消费人群。

过去,燕窝主要消费场景为送礼,送朋友、孕妇、长辈、贵人。消费群体以贵妇、中产为主,送礼占比约60%,自用占比约为40%。燕窝门店大多开在城市核心商圈地段,或富人居住圈。产品以干燕窝为主,消费者自己买回去炖煮。后来即食燕窝、鲜炖燕窝崛起,因为食用更便捷,燕窝的消费群开始扩大。

现在燕窝消费群体越来越年轻化。小仙炖销售称,前几年,燕窝消费者在35岁-70岁之间年龄段多一些,近几年,因为疫情影响,大家对免疫力要求更高了,所以燕窝目标消费群体年龄不断下探,20多岁的年轻人也开始吃燕窝了。

燕窝营销开始跟年轻人、打工人养生绑定。燕之屋重金签下王一博为代言,目的也比较明显,剑指年轻人群体。

这与公开数据显示的消费趋势相一致。数据表明,自2019年开始,燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。随着年龄层更低的00后群体的进入,燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。

燕窝不再是贵妇消费专属,不再只是女性消费类目,燕窝品牌们甚至开始将商机瞄准男性群体。收割贵妇的同时,还收割男性总裁。

燕之屋销售向Tech星球表示,公司今年新推出了针对男性消费群体的燕窝-总裁碗燕,该系列产品里不只包含燕窝,还有一整根人参、虫草等更适用于男性的滋补品,一碗价格为500元。

燕窝行业内卷加剧,从女性群体到男性群体,从中年到青年,从高端到低端,品牌们打造产品矩阵,主打消费者全年龄段覆盖。

与小仙炖三大产品系列相比,燕之屋推新款的周期更短。今年上半年,燕之屋推出了生椰桃胶燕窝、王一博同款碗燕、整根人参燕窝饮品、燕窝粥、等燕窝肽天然苏打水多款新品。

产品矩阵以及客群开发,也是品牌们业绩焦虑的一种外化表现。不过,这种年轻化、性别开发战略,能否撑起燕窝品牌增长的野心,效果尚有待观察。

但一个无法忽略的事实是,因为智商税争议,燕窝产品的营养价值始终无法得到完全认可。去年在港股上市的燕之屋,此前上市之路兜兜转转12年,5次递交上市申请,A股上市不成转战港股。还曾被证监会要求具体说明燕窝营养价值的数据来源,是否有权威出处,是否存在虚假宣传等合规风险。

燕窝是一个十分具有争议的滋补类目,营养价值有多大,行业很难论证。这注定了它只会是一个小众赛道,少部分圈层消费者购买。虽然燕之屋销售称,他们门店有顾客逢年过节送礼,一次便购买100万元的燕窝产品。但这种消费力的客户,终究是少数。而且现在,这部分少数群体消费也在降级。

消费降级,燕窝降价销量大减

从高端到平价,燕窝行业自上而下都在经历一段市场低迷期。

以高端燕窝自称的小仙炖、燕之屋,也打低价策略。譬如,小仙炖推出了常温系列,一瓶价格在220元左右;部分专柜单瓶鲜炖燕窝价格在170多元。

另一家品牌燕之屋,低价燕窝产品价格甚至下探至50-100元。燕之屋销售称,他们有瓶装系列礼盒,一份960元,里面包含12瓶,每瓶燕窝含量1.2克,一瓶折合80元。针对新顾客,他们还推出了特价尝鲜活动,原价898元一瓶,品尝价140多元。

干燕窝市场也有波动。一位燕窝批发商向Tech星球透露,跟以前相比,现在燕窝市场差很多。燕窝已经很平民化了,很便宜,以前一公斤燕窝比现在起码贵2000元。今年单上半年价格与现在价格都能相差1500元。吃燕窝的人少了,燕窝非刚需消费,燕窝人群主要以孕妇为主,其次是美容养颜人群,现在除了孕妇,其他人消费者在变少。

燕窝没有统一价,干燕窝品质参差不齐,基本分为溯源与非溯源两种。所谓溯源燕窝,即每个燕窝上都有一个溯源码,扫码之后可以查到产品产地,属于产品鉴定真伪的一种方法,有溯源码的燕窝价格也更贵。

市场上燕窝种类基本分为大盏、中盏、小盏、大中小条、燕条。高端小盏燕窝100克1170元左右,中盏100克1200元,大盏100克在1250-1260元左右。即一克干燕窝在11.7-12.6元。上述批发商称,他们主做印尼燕窝批发,工厂在印尼。找他们批发的话,可以指定燕窝,比如想要燕之屋或小仙炖同款燕窝,他们都可以采购到货。上游供货商是一样的,印尼有几十家工厂,像小仙炖、同仁堂燕窝是014工厂供货。

该批发商还表示,014工厂燕窝比正常燕窝贵出300元/100克,即一克贵30元。零售定价一般加50元,一克燕窝按100元售卖。

在批发商眼里,燕窝重品质,真正懂燕窝的人不看重牌子。"燕窝品质好就行了,哪个工厂不重要,品牌也不重要,因为品牌都是自己打出来的,大品牌不一定就品质好。"而品质与品牌如果无法划等号,无形中又稀释了小仙炖们的溢价能力。

另一家燕窝批发商同样表示,品牌溢价让燕窝一克卖到了100元以上。该批发商介绍,他们做一个燕窝单品做了16年,目前给6家同仁堂门店供货,中盏燕窝他们供货价一克十几元,同仁堂零售价可以卖到80-90元,溢价空间比较高。

尽管已经高溢价,但对高端燕窝品牌而言,并不代表着高利润。线下实体门店正在拖累品牌利润率。燕之屋上半年财报显示,其目前线上收入占总收入比例已经高达60%以上。线下门店高昂的租金成本、人力成本等,都在摊薄品牌利润。

此外,高端燕窝品牌的挑战还在于,竞争对手林立。既有干燕窝商家的竞争,还有其他跨界玩家阻击。现在不少茶饮门店不仅推出了燕窝奶茶,还在柜台售卖燕窝。北京某奶茶门店,一份添加10克燕窝的鲜炖燕窝桃胶奶茶,价格只要28元。

高端市场难拓,低端市场竞争也内卷,小仙炖们的处境并不乐观。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
特朗普就职大典在即,向台湾发去邀请函,王毅外长直接送美一句话

特朗普就职大典在即,向台湾发去邀请函,王毅外长直接送美一句话

听风者说
2024-12-26 20:54:58
2024-12-27 03:16:49
蓝鲸财经 incentive-icons
蓝鲸财经
财经信息服务平台
107966文章数 192436关注度
往期回顾 全部

财经要闻

69亿订单"消失",卓然股份隐藏了什么?

头条要闻

阿航客机失事现场找到第二个黑匣子

头条要闻

阿航客机失事现场找到第二个黑匣子

体育要闻

再见,中超最后的超级巨星

娱乐要闻

57岁王祖贤分享近照,状态太好又被质疑整容

科技要闻

小米正搭建GPU万卡集群,大力投入AI大模型

汽车要闻

新物种iCAR V23的“尤里卡时刻”

态度原创

家居
本地
数码
公开课
军事航空

家居要闻

现代简约 提升温馨质感

本地新闻

好吃潮州|尝一口,这里的美食有点“潮”

数码要闻

NVIDIA与AMD急于出货下一代GPU以规避特朗普上台后的关税

公开课

李玫瑾:为什么性格比能力更重要?

军事要闻

中方批菲防长涉华言论出格荒唐

无障碍浏览 进入关怀版