双11回暖：打破内卷，他们向前一步

第16个双11，和以往相比，消费者们少了很多亢奋，多了一些踏实。那些服务消费者的千百万商家，在这寻常中，逐渐感受到「在回暖」，当不再陷入低价的内卷后，拥有更多确定性。

文｜苏东

编辑｜青蓝

图｜（除特殊标注外）受访者提供

回暖的双11

战鼓敲响的时候，蕉内的市场总监Jilly所在的那一整层楼都听见了。

她感受到一种热血沸腾的久违感觉。10月21日开门红当天，蕉内在天猫旗舰店的成交量就突破了3亿元。这家创立九年的品牌，在深圳和上海的办公区，都摆了一面大鼓放在靠近前台的区域，「直径有一米那么大」，而每当销售额冲过一个亿，这面大鼓就会被敲响。

相比前几年，今年回响在蕉内办公区的鼓声，明显更提前、更密集了。

今年双11回暖的感知是普遍的。对此，感受最真切的莫过于奋战在一线的各大品牌们。今年是有史以来周期最长一场购物节，早在10月14日，预售期就已经开始。

在长达一个月的消费季里，供应至关重要。「开门红第一天，我们大概有150万个包裹，要在48小时之内全部发完。」这也是让全棉时代的副总裁廖美珍印象深刻的一天。由于购买的用户太热情，部分产品出现了库存不足的情况，「自有工厂24小时开工，加班加点赶交付。」

对品牌们来说，曾经的上升曲线似乎又回来了。以全棉时代为例，「我们半小时破亿，3小时破两个亿，大概6天，超过了去年双11全程的销量。」廖美珍说。

这种回暖，也给一些品牌吃了定心丸。以双11时销量通常都会增长的羽绒服来说，早在一年多前，蕉内其实就开始讨论和企划，2024年冬天应该主推什么样的羽绒服，来把握住这次增长周期。

蕉内靠做内衣服饰起家，如今拓宽品类，开发出防晒衣、冲锋衣、三防T恤、机能裤等多个品类，摸着石头过河。其中羽绒服就有许多细分的类型，比如轻薄羽绒、面包羽绒、对抗风雪的长羽绒，最后他们决定回归用户对羽绒服的本质需求——是由轻和暖带来的舒服。「我们决定把2024年的羽绒服侧重点放在更加灵活的轻薄羽绒上，它能够去更加灵活应对气候变化，可以外穿，也能当夹层。」Jilly说。蕉内判断对了——今年双11，它的羽绒服同比实现了146%的增长。

当战鼓频频敲响的那一刻，她心里有一种「辛苦了好几个月，终于能够看到回报」的激荡感。

蕉内

在这一波回暖的消费浪潮中，高梵的董事长吴昆明今年明显感受到了一种确定性，这是前几年没有过的。天猫双11开卖4小时，高梵成交额就破亿，超去年首日全天。在第一波的服饰店铺的超级羽绒榜里，高梵进入羽绒品牌TOP3，成为羽绒品牌「新贵」。

包含蕉内、全棉时代、高梵在内，在刚刚过去的天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新了历史纪录。

这是第16个双11。几天前，部分消费者收到了来自阿里的一封信，信中写到：「『寻常』是最大的褒奖。当消费者不再将双11看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，我们就能确定，最初的方向没有错。」

把双11的时间拉长，让优惠不再集中在某一天。有消费者评价：今年的双11足够寻常，和以往相比，少了很多亢奋，多了一些踏实。

寻常才可持续。对于商家亦是如此， 时代在变化，大环境的阶段性回暖也不一定会带来增长。如今，早已过了「开家网店用户就会自动找上门」的年代，品牌必须解决的最基础的问题仍然是——谁能帮我找到最适合自己品牌的消费者？又该如何制定经营策略？

阿里妈妈帮了这个忙，开始为商家和消费者「牵线搭桥」。

图源视觉中国

需求和创新

很多消费者可能对阿里妈妈了解不多。它从事的是to B的业务——专门为商家服务。这些年来，作为阿里巴巴旗下一个被广泛使用的数智营销平台，它开发出一系列搜索、展示、投放等类型的工具。阿里妈妈操的心，是分析、了解用户的消费需求，让需求精准地连接商家和消费者。

以今年冬天的降温为例，中国版图南北跨度非常大，实际上从北到南的趋势都不一样，而阿里妈妈可以分析出不同的温度带下，不同区域的用户更需要什么类型、款式的商品，从而帮助品牌进行决策。

蕉内也正是由于阿里妈妈的帮助，从而实现了「有节奏地推出产品」。比如，今年第一波降温，它推出了保暖的肌底衣；第二波降温，又卖火了厚一点的家居服。让品牌的影响力能持续「升温」。

事实上，遇到阿里妈妈之前，在寻找并满足消费者需求这件事上，品牌们从诞生之日起就在考虑了。

说起棉柔巾，大家如今都不陌生。这个由全棉时代首创的产品，诞生源于稳健医疗董事长李建全在飞机上的一次经历。有一回，在飞机上的李建全鼻炎发作，他试着用随身带的全棉水刺无纺布擦拭鼻子，发现比纸巾好用多了，还能缓解鼻子痒打喷嚏的问题。

这种全棉水刺无纺布正是稳健医疗首创的。当时为解决医用纱布掉纱头或掉毛的难题，李建全带领团队历经3年，2156次实验，消耗537吨棉花。与普通医用纱布相比，这种材料更细腻，也不易掉毛。

然而由于技术超前，在当时缺乏相关的医用标准，「全棉水刺无纺布」最初在医疗领域的运用并不顺利。「当时他想，这个产品这么舒适、透气、天然，要是把它从医用转民用，说不定能替代纸巾，随后，还起了个名字叫棉柔巾。」廖美珍说。

棉柔巾问世之后又面临一个新的问题。消费者对全棉日用品认知度不高，更不了解棉柔巾是什么，如何让消费者接受并认可这个全新的产品？「然后就开始了艰难的推广棉柔巾的过程。」那是2009年的最后一天，全棉时代在深圳开了三家店，「我们的董事长和员工在门店，一张一张地把棉柔巾派发给消费试用和体验，让她们直观地感受棉柔巾的好」。正是通过这种最传统的方法，全棉时代找到了自己的第一批核心用户——妈妈们。「很多妈妈觉得这个东西舒服、柔软，适合给小孩用。」廖美珍说。

像这样，任何新的产品或者创意，将其发明出来是第一步，第二步往往就是找到需要它的人。全棉时代采用的是地推派发的方式，而做羽绒服的高梵还想出来另一种产品设计方式。

为了让消费者知道羽绒服的里子，高梵当时干脆发明了一款可视化羽绒服，让人能直接观察到里面的用料情况。高梵董事长吴昆明说，2014年双11前，中羽协对网上热卖的羽绒服抽检，结果38件样品只有9件合格，许多羽绒服由粉碎毛、毛片或者化学纤维填充，根本不能叫羽绒服。

「所以高梵做了一款可视羽绒服，将轻型羽绒服后背里料做透明的方式，让消费者从外观上一眼就能看出羽绒品质的好坏。」吴昆明说。

对每个品牌来说，商品力固然重要，合理的展示方式也相当关键。这些线上的店面，不仅是展示商品，就连用户的情绪价值需求也考虑其中了。

蕉内在天猫开业的第一天，正巧是2016年11月11日。「当年大家的详情页都还是非常粗糙的，也不怎么修图，每个宝贝不出错、写了字就行，但我们那个时候已经有了打造品牌的意识，在视觉的设计和产品文案方面，做了不计成本的投入。」蕉内的市场总监Jilly说。

「所以我们就有一种特别的文案风格，为消费者提供情绪价值。」比如，蕉内在袜子的页面上，写的是「你有一双好看的鞋子，需要一双好看的袜子」；在蕾丝文胸的页面上，是「性感是蕾丝给的，透气也是蕾丝给的。」有一次，一位蕉内早期用户还来反馈，她半夜逛淘宝，看到详情页，「看得直笑，写得有意思」。

而无论是地推派发棉柔巾、羽绒服做透明内胆，还是在详情页上下功夫……所有的品牌就像一颗种子，在发芽之日都在做同一件事，它们不光要扎下根系，打磨好品质，还要让新叶钻出地面，让外界的消费者更早、更多地看到自己。

不过，在电商时代，做好这最初的工作只是第一步。接下来想要长成参天大树，还需要更多的阳光雨露。对商家们来说，这就意味着更多的、更精准的消费者，以及对需求更全面和系统化的洞察。

蕉内

「打开了一扇新的大门」

谈到阿里妈妈，许多商家都提到一个相同的关键词——触达。

对于很多淘宝天猫上的品牌商来说，几乎从入驻第一刻起，与阿里妈妈的合作可能就已经开始了。以蕉内为例，6年的深度合作，市场总监Jilly感叹，「我们经历的最大的一次认知变化，就是来自于阿里妈妈」。

在早期的运营思路上，蕉内与其他许多品牌一样，关注的是流量和运营效率，落实到指标上，主要看UV转化率，也就是下单量与浏览量的比值，这一点，有点像早期的货架电商。但是，阿里妈妈已经在慢慢转向用户思维，会看消费者来了之后，会经历的各种步骤和过程，他们在意的细节被满足，才能实现从意愿到行动上的转化。

这个思路的转变对蕉内来说就像是「打开了一扇新的大门」。「用这个办法，我们可以通过对于蕉内的客群和用户的拆解，最后测算出来可能会产生的交易额。」对于原本就重视用户体验的蕉内来说，这个理念与阿里妈妈一拍即合。

而经营思路一旦转变，效果也非常显著。「我们对于销售的预估准确率，比原来提高了15%，在整个阿里系里面的全域联动上，效率也提高了45%，这让我们非常惊喜。」Jilly说。

轻奢珠宝品牌HEFANG的创始人孙何方，更愿意用「找到TA」来形容这个过程，借助阿里妈妈，她可以在天猫的池子里面找到更多的优质的消费者，吸引他们来成为自己的用户。

HEFANG

在过去，商家们常常会考虑一个数据——ROI，投入产出比。但如今，在阿里妈妈各种工具的支持下，也有越来越多的品牌开始关注品牌力的打造。「我们必须要有更多的种草，来挖掘更多的潜在消费者，我们可能要找到TA十次，TA可能才会来消费一次，但这么做很值得，因为这是一个品牌能和消费者长久走在一起的机会。」

有一次，孙何方在商场电梯里遇到一个女孩，戴了HEFANG的方糖系列，「我们眼神接触了一下，我看了她的项链一眼，她也看了我一眼，那女孩就拽了拽她的老公说，『这是我项链的设计师』」。这是孙何方作为设计师非常开心的时刻。

除了帮助更好的触达用户之外，品牌们还发现阿里妈妈的一个重要的特点：陪伴式增长。

全棉时代的成长就极为迅速。它第一次参加双11是在2011年。那年双11当天一共达成了151万的销售额，对这个新创立的品牌来说，这一数据相当于过去两个月的业绩之和。但151万业绩，在淘宝当时的行业排行榜里还排不上什么名次，李建全对员工们说，以后我们要把全棉时代做成双11成交过千万、过亿的品牌。

通过在产品研发、设计概念上的推陈出新，全棉时代从最初的棉柔巾，一步步拓展到包括卫生巾、棉尿裤、婴儿用品、服装服饰、家居床品等全棉全品类，填补了多个棉用品的市场空白。同时在渠道上坚持线上线下同质同价的稳健发展经营策略。

全棉时代开始了跳跃式的发展。2013年翻了10倍，14年又翻了4倍，15年做到了1.2亿销售额，到了17年，则直接到了4.1个亿……」副总裁廖美珍说。

廖美珍说，从直通车、引力魔方到现在的万相台无界版一站式营销投放，阿里妈妈的工具可以帮助品牌找到更精准的用户人群，并进行站内外的联动。「平台在用技术上的不断更新，帮助商家找到一些机会，帮助品牌去触达一些人群，这一点还是非常有价值的。」

全棉时代

增长的想象

如果把整个用户群体想象成一个漏斗系统，那么找到品牌的精准用户从来不是一件简单的事。无论是品牌商还是阿里妈妈，都是在想办法优化这个漏斗系统，帮助消费者们购买到自己最喜欢、最适合的产品。

对于品牌而言，留住了消费者，就等于是留住了对于增长的想象。这些愿意花费代价找到精准用户的品牌，通常也有一个共同的特点——他们非常在意消费者的反馈，俗称「听劝」。哪怕是全棉时代在天猫上已经到了1800万会员的今天，它们依旧会听某个具体用户的劝。

今年8月份，全棉时代就遇到了一个棉花等级的会员用户，「她以前都买全棉时代M码家居裤，但这一次，她觉得新买的M码裤子有些勒。收到反馈后，我们立刻复查这款家居裤，发现这一批次用的橡筋，的确是比较紧，从而导致用户体验不佳。」廖美珍说。

于是全棉时代做了一个决定，将这一批次家居裤全部召回。然后把改良之后的家居裤，重新寄了一条给我们的这位消费者。「我们还写了一张纸条给他，说您的反馈意见很珍贵，我们想送给您体验。」

这名用户非常感动，发消息来说「我以后就认准你们家了」。而这就是一个典型的通过与用户互动，最终靠品牌力留住用户的案例。

图源受访者

与此同时，随着AI时代的带来，阿里妈妈的工具如今也在变得更加容易使用，且更加全面，而品牌们也逐渐摸索出一套最适合自己的使用策略，这让后续的增长变得更加有想象空间。

以蕉内和全棉时代为例，阿里妈妈内部业务负责人就发现，两个品牌根据自己的需求，就分别制定了不同的投放策略。

「比如全棉时代，在淘系里的它的粉丝量、会员量已经非常优秀了，这可以简单理解为他在淘系内核心的消费者他都能触达，所以，在这个阶段，全棉时代就选择能够多去站外，做更多的拉新，这样效率更高。而蕉内的诉求又不太一样，它会有一些上新，这样会更加侧重于大曝光的需求。」该业务负责人说。

而在这背后，是对于消费者视角的洞察。如果消费行为就像一座海面上的冰山，那么阿里妈妈会关注冰山之下的部分，「我们虽然是服务商家的，但我们更多的是从消费者的视角里面去看，要帮品牌去看背后哪一类人群是跟品牌契合度是比较高的，不然就只是一个单纯的硬广告，像一个立牌一样摆在那里，如果不是你想要的人，可能就算看到了，也永远不会对你感兴趣。」

在这样的洞察下，哪怕是已经呈现出红海的赛道，也依然会存在机会。

玉容初的诞生就是一个典型案例。作为一款聚焦情绪型敏感的护肤品牌，玉容初采用了藏红花中的有效成分，来对抗情绪和压力导致的皮肤问题。玉容初的创始人黄韬，做了一系列实验来佐证玉容初的中式养肤效果，并且用科学方法进行了论证。但作为一款刚刚诞生才几年的新护肤产品，要推广起来不太容易。

「我们在说服KOL上遭遇了挫折，明明是很好的东西，但由于对方不太听得懂，合作起来就很多阻力。」黄韬说。尤其护肤赛道上早已挤满了品牌，想要突围有些困难。

正发愁之际，黄韬把与阿里妈妈的合作称之为「瞌睡遇到枕头」。「这个问题就变成了说我怎么样能够快速让几万个用户试用我这个产品，而你如果走传统广告，就很难，正好阿里妈妈他们现在有很多新的工具，比如万象台升级后的无界版，可以比较精准地找到一批人。然后还有超级短视频和直播联动之类的工具，设计出了一个试用流程，让几万个人试用。」

玉容初

最后用户试用完之后的效果令黄韬感到吃惊，「我们的宝贝卖了几万个，复购率特别高，传统化妆品一般做到10%的复购率就很惊人了，但我们现在达到了超行业水平的高复购率。」「这种效率是其他推广方式难以企及的。」黄韬感叹，原来「酒香也怕巷子深」。

像这样，也正是因为阿里妈妈的出现，才让品牌们能够实现更有价值的增长，而并非单纯的互卷低价。就像那句话说的那样，「卷不是未来，精才有希望」。

口碑也体现在使用量上。今年8月，阿里妈妈推出盘活全域流量的革新性产品——全站推广，截至2024年10月，阿里妈妈全站推广的使用商家数已达到近29万，活跃商品数达到160万。对于商家来说，不仅降低了使用门槛，还能有效帮助商家迅速识别并推广潜力商品，最大化交易效率。而对于淘系商家而言，从以前的「投流低效」、「工具复杂」到现在的「全站推广」、「付免联动」、「品效联投」，商家的权益不再是「投多少就使用多少资源」，而是有机会到更大的推广池里，在得到保障的同时，平台帮助简化和提升经营效率。

而在这些助力背后，根源上还是需要企业的全力奔跑。就像在双11，全棉时代副总裁廖美珍鼓励团队时，说的那句来自于《爱丽丝漫游奇境》的红桃皇后的台词——

「你得不断地奔跑，才能停在原地。你得加速奔跑，才能够去到你想去的地方。」