复盘京东11.11：拼低价的姿势，彻底变了

回头看刚刚送走的第十六个双11，一切似乎波澜不惊。

没有群星云集的晚会，没有悚人听闻的战报披露，也没有了前两年铺天盖地的全网最低价。

这个电商狂欢节，好像已经被国人们过成了一个普通日子。

但这未尝不是一件好事：变化之中，更能看到机会。

纵观几大平台，它们在这次看似平淡的双11中都有可圈可点的地方，其中京东公布的“收获”更是超出很多人的预期。

当增长困难已成共识时，今年京东11.11购物用户数同比增长超20%，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍；大放异彩的不只有3C业务，服装业务里的羽绒服、冲锋衣、保暖内衣的成交额也同比增长翻倍；在激战依然正酣的下沉市场，全国超过90%的县域农村地区都有消费者选择京东进行以旧换新。

图源：视觉中国

从这届京东11.11身上，足以见微知著——是时候忘却旧日荣光，奔赴新战场了。

唯一的问题是：该以什么样的姿态和准备前往？

天天都是双11，消费者早就“变心”了

要回答上述问题，首先要弄清楚双11的变化和消费者的变化。

比起最初双11的“百米冲刺”，如今的双11更像是“马拉松长跑”，今年更是被称为“史上最长的一届双11”。

从1天变成1个月的原因在于，双11的核心卖点“低价”早已随着各平台的百亿补贴以及火爆的直播带货融入日常。

换言之，天天都可以是双11。

看惯了低价的人们，消费心理随之变化，低价不再是吸引他们的最强卖点。

相对应地，京东等平台也不再执着于争夺“全网最低价”的话语权了，而是琢磨起了新的消费趋势。

其一是理性消费：真便宜、真省心，才值得注意。

今年有个句式在网上大行其道：“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”

这种对“更实惠”的追求，在今年京东11.11的家电业务上，有非常直观的回应。

这届双11，不只是平台的年度狂欢，也叠加了政府发力。只要买冰箱、洗衣机、电视等八类家电产品，就有15%~20%的折扣，最高2000元的国家补贴。这引得很多人都在想怎么更好地把自己的需求和国补结合起来，网上不乏求攻略、分享攻略的帖子。

对于这样明显的需求趋势，京东给出了诸多解法。

比如，在App首页推出“政府补贴”专区，点击进入该专区，不仅有详细教程，还列出热卖排行榜、精选大牌、超级爆款等细分指引，满足不同需求；更诱人的是，平台双11优惠叠加国补。有媒体报道，有人配合国补+京东降价+优惠券，只花了两千出头，就买到了原价3800 带双面洗、消毒烘干的洗碗机。

另外，大规模更换家电的趋势，必然会催生回收旧家电的需求。这一点，也被京东考虑在内。

在这次国补的基础上，京东额外投入65亿元加码以旧换新，还伴随着“三免”承诺——免费上门、免费拆卸、免费搬运，以及“四不限”——不限购买渠道、不限使用年限、不限品牌、不限品相。

在理性消费的趋势下，只有想尽办法实现真便宜和真省心，才可能吸引用户注意力，使其动心。

其二是情绪消费：真好、真有用，才值得出手。

京东数据显示，在这个双11期间，包括省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

一方面，这是源于家电品类和功能更加细分，刺激人们的换代需求。

过去的家电拥有基础功能就足够了，但现在的人们远远不满足于此。

前阵子小米双区洗衣机、顶部出风的空调上市，不少人就在感慨“雷军真听劝”，纷纷捧场。卢伟冰在直播间里透露，这两款产品的实际销量分别是目标销量的3.5倍和4.5倍。

另一方面，则离不开京东深厚的家电服务能力所构筑的口碑。

家电配送难度不小，既要快，也要稳，否则不规范的服务很可能损伤产品内部相对脆弱的电子配件。而仓储、物流配送这些方面，无疑是京东的优势。在原有优势基础上，它还首创了“送、装、拆、收”一体的最后一公里服务，直接把行业服务标准提升一大截。

双11变了，消费者变了，过去爆炸式的数据和场面或许一去不复返了，但不代表一切就真的归于平淡了。

能随机应变，就依旧能于无声处听惊雷。

不卷低价，卷什么？

不难看出，低价或者说便宜仍然很重要，但一味地卷低价已经不构成最核心的竞争力了。

为什么现在不能再一味地卷低价了？

除了上述变化，还在于越来越多人深受低价内卷的危害。本月初，有篇关于浙江诸暨袜子工厂的报道，非常生动地描写了一味卷低价的后果。

首先，消费者的选择受限。成本更高同时质量更好的纯棉袜子，如今几乎不见踪迹；其次，商家被迫内卷。为了节约成本，连空调都舍不得开；最后，行业陷入停滞甚至是降级。面对比价，产品质量、研发、原创设计、服务水平集体让位。有的工厂原本定制了价值200万的包材，用来冲刺“品牌梦”，如今只能躺着吃灰。

这样的局面，显然不是消费者和商家乐于见到的。

随着时间推移，人们在渐渐地拨乱反正，用行动表达自己的态度。上个月，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店恢复营业，顿时人气爆棚。人们自然不是对永辉本身多么感兴趣，而是冲着胖东来的名头。

所以如今的新趋势是：在合理的低价基础上，品质和体验成为了胜负点。

这次京东11.11也很好验证了这一趋势。

双11期间，京东在县域农村以及在服饰品类上的突出表现，就是个典型例子。在过去，这些算不上京东极具优势的领域，如今增长迅猛。此前还有报道称：女性用户的同比增速，自京东成立21年来第一次远超男性用户，目前京东大时尚的女性群体占比接近一半。

转变不是在双11这一个月里完成的，但我们仍然可以通过京东11.11，观察转变的几个核心动力。

面向商家，做的是引导升级，引导他们从低价内卷回归到产品竞争。

在此之前，需要尽可能减少商家的后顾之忧，例如流量焦虑、运营成本压力。为此，京东通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等方式，直接为商家带来千亿级的新增流量。至于降低运营成本，则有降低履约费用、使用AI技术等有效方式。

接下来才是引导。例如通过数次升级的“春晓计划”以及专业采销的指导，助力商家提升运营效率和销售快速增长；保护商家的原创设计版权，让商家重拾研发的信心，不用担心被不良商家轻易抄走。

品质提升后的好处，十分直观地体现在了退货率上——即便是在退货率奇高的服装领域，京东的退货率也是几大平台里最低的。

面向用户，做的是更便利、直击需求的创新产品和服务。

这方面，从京东官方发出的报道之中就可见一二，像是京东超市推出的不同品牌商品组合销售的套装，京东服务+联合京东汽车推出工程师带充电桩上门、送装一体服务，首次推出的“长辈专属客服互动陪伴直播间”，等等。

最后是面向平台自己，强化保障水平，提升全链条的服务能力。

这届双11，京东推出了超百项行业首创和独有服务，涵盖了商品选购、物流配送、售后服务等多个环节。

提出这些的前提是平台自己必须有兜底的能力。

例如在物流配送方面，京东211限时达服务已覆盖全国数百个核心城市，背后离不开过去十几年的投入。

还有为了提升商品品质和价格优势，近些年京东对采销愈发重视。在今年双11的发布会上，京东还宣布未来三年要招募至少1万名采销。

种种变化说明，低价依然重要，但“又便宜又好”更重要。

京东“三无”直播间，抢了顶流主播的风头

比起上面，京东11.11揭开的更显眼的变化是：“信任”消费的阵地开始转移。

最明显的例子是，专业带货主播的直播间风光不再，投诉量逐年上升。国家市场监管总局披露的数据显示，近5年直播带货投诉举报量增幅高达47.1倍。

即便是大主播也难以幸免。从槽头肉做的预制菜，到“假香港”月饼，再到“真木薯”粉条，翻车事故层出不穷。10月14日的“京东11.11又便宜又好”发布会上，几位年轻的京东采销还以rap的形式，对此进行了全方位吐槽。

过去人们相信这些主播们能带来品质和优惠，现在却在内心打上了大大的问号。

反倒是京东的采销直播间，这两年异军突起。618期间，订单破百万、成交额同比提升7倍。双11期间，订单量则同比增长3.8倍。

说起来，其撒手锏和最初大主播搞定用户的方法可以说是并无二致：信任。

但深究之下会发现，二者取得信任的方式大相径庭。

大主播自恃大流量，令商家拿出“全网最低价”的诚意，并取得用户信任，以此套路跨界卖各种产品，再凭借烂熟于心的表演和直播间话术，挑动粉丝情绪。

然而这些主播和粉丝之间的信任，变得越来越脆弱。

一方面，他们不可能对各类产品全部深入把关，同时又不精于其他服务环节，因此商品质量、退货率、售后服务水平都算不上出色。

另一方面，一些他们直播间的常客，特别是倚仗大主播而崛起的所谓国货品牌，常常被诟病“重营销轻研发”，而吐槽背后，是人们对其产品创新和使用体验的不满，这种不满最终也会破坏信任，毕竟将它们说得天花乱坠的正是这些主播们。

与这类主播相反，京东采销直播间走的是另一条路。

最明显的区别是，京东采销采用的是“无佣金、无坑位费、无套路”三无直播模式，不慷商家之慨，也不钻直播带货的空子。

但又该怎么保证低价和品质呢？

按京东官方的说法，采销做低价，是“拼命从供应链里挤水分”。

换句话说，不是靠以次充好、缺斤少两换来的低价，而是和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，把省下来的钱让利给消费者。

正是为了做到这一点，京东把采销工作视作重中之重。

据媒体报道，在选拔和培训中，京东明确提出了对采销主播的三大要求：熟悉产品、熟悉行业、熟悉用户。

比起其他主播，这些采销主播专心深耕垂直品类、细分赛道。他们中有人手撕过上万片纸尿裤，上手就能知道纸尿裤的好坏；有人试睡过上千款床垫，对每款床垫的材质、工艺、生产成本都倒背如流；有人拿到一件羽绒服，只需要看一眼，再上手摸一下，就能知道羽绒成分含量多少羽绒品质如何……

他们知晓产品的多个维度的信息，这样一来，确保用户买对产品和购买体验；他们对行业的整个链条也有很深入的理解，这样一来，有利于对品质产品寻根溯源以及寻找到更具性价比的材料、生产方式等。

不论是大品牌还是无名工厂，只要有心有能力做好产品，这些采销都可以助它们一臂之力。反过来，也是给消费者带来了更多好的选择。

比起流量轰炸，强化供应链管理和商品采购能力，才能做出健康、可持续的低价和体验。

这样的路，虽然或许没法重现大主播巅峰时那样夸张的业绩，但就像现在不复爆炸式数据和场面的双11一样，表面看似波澜不惊，其实是静水流深。

未来必将还有新变化新趋势，具体的应对必须与时俱进。

唯有商家的信心和用户的信任，是不变的撒手锏。