三只松鼠冲击200亿：“松鼠老爹”给他的“大圣”送了一根金箍棒

作者|李静林

11月10日当天，整个三只松鼠团队都处在亢奋状态里，尤其"松鼠老爹"章燎原。

早上6点起床跑步，8点，他出现在芜湖奥体中心体育馆，登台主持“首届线下品销大会”。全国各地近4000名经销商来到这里，到处是旗帜，空气中回荡着亢奋的口号，经销商们走上台，立下销量的“军令状”……章燎原和他的员工对战略、武器和未来都极为自信。

章燎原上午主持活动，下午接受媒体采访，晚上全程参与群星之夜晚会，并登台跟高管和员工们唱起郑智化的《水手》，即便嗓子哑到冒烟，都没浇灭他的激情。

现在多兴奋，两年前的三只松鼠就有多颓丧，2022年从百亿收入骤降到70亿，同年经历大规模闭店潮，过去两年好不容易做抖音翻身，量贩零食业态崛起又让章燎原措手不及。

“现在的思考，都是从过去吃过的苦中咂摸出来的。”

所以有了三只松鼠大手一挥3.6亿人民币，收购爱零食、爱折扣和安徽致养食品的控制权。三家标的公司分别主营量贩零食、社区折扣超市等线下业态，以及乳饮生产制造。

三只松鼠的目标再明确不过，要给打得热火朝天的零食量贩连锁行业再加把火，并通过供应链整合，打上属于三只松鼠模式的独特烙印。另外章燎原出资2亿用于完善供应链，花1亿元孵化新品牌。

今年6月，零食很忙和赵一鸣零食合并，携手突破万店大关；截至今年6月，好想来门店数量达到6638家，并喊出2025年冲万店的计划。一个新锐市场在极短时间跑出两家规模巨大的企业，更何况据行业报告显示，预计2025年量贩零食店规模将达到4.5万家。这是块有充足容量和增量的市场，作为休闲零食头部品牌的三只松鼠，自然想要染指这块蛋糕。

收购爱零食和爱折扣，是三只松鼠涉足零食线下零售业态的起点。目前爱零食在湖南、四川等地开有近1800多家门店。离头部品牌还有不小差距。

在当天的对谈中，爱零食喊出2025年扩张到5000家门店。爱折扣也要加速扩张，其创始人李悦现场演讲结束后，章燎原出人意料地走上台，宣布“免加盟费基础上，单店补贴10万，当日签约再补贴5万”，一句话甩出3000万，站在章燎原身边的李悦瞪大眼睛难以置信。据了解，当天爱零食在现场收到300个加盟线索，转化率在70%左右。

章燎原将松鼠老爹的花名改成「章老师」，从三只松鼠的大家长变成这个商业共同体的精神导师。改变零食线下零售业态格局、重塑三只松鼠线下分销格局，他要在2026年把三只松鼠带到200亿收入规模。

爱零食创始人唐光亮是带着一肚子怨气和豪情与章燎原合作的。

在此之前，爱零食苦于资金能力不足，没有拿过融资的他们很难在最真实的“商战”中与零食很忙等巨头抗衡，被价格战、零加盟费博弈和「翻牌」行为搞的苦不堪言，在鸣鸣很忙和好想来两大巨头夹缝下，行业其他零食量贩门店饱受冲击，希望抱团取暖，却缺少资金和品牌。于是，唐光亮找到了章燎原。

唐光亮跑到芜湖“求救”，前后不到十天时间就完成了和三只松鼠的合作。章燎原现场送给人称“大圣”的唐光亮一把金箍棒，意欲助他早日摆脱压在头上的两座大山。

上市5年，三只松鼠从未发起任何一起并购，2024年章燎原厘清了企业并购逻辑：“并购不是钱的问题，而要考虑我能给别人带来什么。”

在章燎原和三只松鼠资金撑腰下，爱零食的目标很明确：要在量贩零食领域做到「三足鼎立」。“在4万家店存量规模下，两万家店被两家头部企业占据，剩下两万家规模很小、很分散的店铺就可以去整合。”事实上爱零食还要用曾经被打趴下的方式，让自己完成扩容。整合量贩零食市场的品牌整合工作，三只松鼠全部交给爱零食来做。

拿到3亿股票激励，唐光亮有了底气，就像沙盘演练一样画下爱零食的扩张路线图：现有1000多家店，两个老店带一家新店就有500多；按照地理区域，整合5个省的50个地市能扩张3500家左右。目前唐光亮每天都接触4-5家品牌，据称基本都愿意被纳入三只松鼠-爱零食的体系内。

“可能一年半我们就能做到一万家。”

但事实上，量贩零食业态在章燎原的商业版图中只是过渡角色。从商业模式分析，量贩零食店抢了过去水果店零食、便利店零食超市散装零食乃至海量夫妻老婆店的市场份额，量贩零食用规模效应提升供应链水平，通过低价抢占市场。但随着对坪效、客流的追求，和行业竞争加剧，零食量贩店的产品类目逐渐扩充卖水、卖茶米油盐，甚至往综合便利店模式转变。

“量贩零食的终局是综合品类折扣超市”，被三只松鼠收购的另一家企业爱折扣创始人李悦说道。爱折扣是一家2020年从天津起步的社区折扣超市，主营产品包括零食、饮料、日化、玩具等，目前全国已有近百家门店。吸引章燎原的是爱折扣出色的单店模型，他在不同场合热情介绍爱折扣，是社区折扣店鼻祖，并向见到的每个人安利去店内调研。

李悦说：“我们一家门店就在永辉超市正对面，面积仅300平方米，但销售额却能达到永辉超市的一半。”300平米店型，2000万营业额店效，且不用开在租金高的核心商圈。超强的供应链能力和精细化运营思维造就了爱折扣的经营，“我们一家店旁边的赵一鸣和好想来经营都不太好，虽然都是软折扣模式切入赛道，但我们的优势是一线大牌，价格比他们还低。低价的同时我们还能满足一站式购物。”

据了解在爱折扣门店里，零食产品占SKU比重为35%左右。

软折扣就是通过销售临期商品或尾货降价，硬折扣则是通过优化供应链、减少中间环节等方式降价。软折扣的优势是商品供应灵活出货快但SKU不稳定，硬折扣更考验一个企业的供应链实力。目前爱零食采用软硬折扣结合的方式。

爱折扣找三只松鼠是想解决大规模复制模式，放开加盟的痛点，而三只松鼠找到爱折扣则是要借助其业务模式，打造全新的社区零售业态。

收购这两家企业后，三只松鼠在社区零售的商业图景清晰展开，三只松鼠首先会与两家品牌供应链共享，为其不同业态定制化供给产品，实现绝对意义上的降本。而在线下同一条街上，可以同时存在爱折扣全品类折扣超市、三只松鼠品牌店和爱零食量贩店三种业态。爱零食未来也会铺开硬折扣超市业态。三只松鼠用集合的零食品类概念“反击”零食量贩店。

三只松鼠要从更底层解构和重构零食量贩逻辑：价格优势更大、规模优势更显著、多元供给、全方位抢占市场。“收购爱零食、爱折扣的真正目的，是洞察门店端的数据，应用到供应链中，再服务于全品类拓展”，如此形成不断优化的良性循环。

章燎原表示，“零售行业正迎来一场更深刻的变革，2025年会是从量贩零食到量贩零食+，以及全品类折扣超市的真正元年，而这场变革的主战场在社区。”

章燎原的社区商业布局像极了《亮剑》中李云龙成名的“反冲锋”战术，一反常态地向敌人最强悍的地区进攻最终实现突围，打开全新的格局。而属于零食行业更广袤的阵地——线下分销渠道，三只松鼠则以验证成功的抖音模式加以重新改造。

线下一直是零食最大的市场。行业整体数据线上线下基本呈二八开比例，但三只松鼠的收入结构却是相反的，线上占比85%，线下占比仅有15%。就连芜湖当地的出租车司机都张口就说三只松鼠是电商品牌。但章燎原要改变这个局面：三只松鼠未来要线上线下3:7，零食坚果3:7，线下要远大于线上。

用做抖音的方式再做线下分销，一言以蔽之就是用白牌打法卷新品爆品，做极致低价，海量做深度分销，借助数以万计中小达人做分发。线下依然可以复制这套打法。先来看一组产品。

• 三只松鼠经典手撕面包：全网销量第一；线下根据不同渠道对产品重新组合，有3元代餐装、9.9元散称装、39.9元定量、45.9元双提礼盒。快速成为分销渠道网红单品。
• 水牛乳千层：6月抖音上线，日销150万，半年时间破亿；两个月时间复制到线下，同样分为散成到双提礼盒不同样式；
• 鸭翅根：6月上线抖音，日销最高40万，5个月累计销售2000万；线下分销30g单根装，首月销售50万份，排名新品Top1。
• 9.9元400g瓜子：最新爆款，日销排名第一，累计销售额超过4000万。

这些爆款产品让三只松鼠线下分销渠道收入逐步攀升，今年Q2增长7%，Q3的增长暴涨至51%，进入10月增长幅度达到285%。逻辑很简单，三只松鼠在线上大多以极致性价比打爆单品，经过线上渠道历练，相关产品的供应链逐渐成熟，保持性价比优势，根据线下渠道不同消费需求再做定制化，很容易收到成果。

2024上半年累计三只松鼠上线超1000款单品，其中水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、山楂大礼包等新品都实现了销售额快速突破千万。

一位现场的山东经销商告诉剁椒，三只松鼠的手撕面包都快把达利园“挤死”了，同类产品三只松鼠给到经销商的供货价能比其他品牌便宜近1/3，“市面上不缺产品，缺的是有品牌背书和价格优势的产品，经销商能看到利润自然会大规模铺货。”这位经销商年货节期间已经订货200-300万。

现场每当介绍起这些爆款产品，观众就会爆发出尖叫和掌声，可见经销商的普遍认可。三只松鼠在大会列出同类产品不同品牌间的供货价对比，每款产品都便宜1-5元不等。

一位南方地区经销商表示：今年他在三只松鼠身上挣了700-800万，预计明年能破千万。让经销商看到真金白银的收入就是最好的品牌广告。

更极致的案例体现在三只松鼠给线下商超、商家提供的9.9元爆款专区。不同种类的9.9元产品打堆出现在商超，剁椒了解三只松鼠会统一提供相关物料。目前已经铺设线下渠道300余家。

9.9这个数字已经被打上深刻的电商烙印，三只松鼠打造一批9.9元产品，将其集合售卖，不仅在线下形成醒目的视觉冲击，更用诱人的价格吸引消费者。

但低价绝不是三只松鼠的核心壁垒，就像章燎原反复强调三只松鼠的低价不是通过牺牲毛利换来的，而是真正降低成本，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本的领先。

在上游原料端，三只松鼠正在实现从坚果到零食全品类的供应链制造布局。截至目前，夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果、蔓越莓干等大单品都实现了原产地直采。在国内，云南、广西、新疆等全国多个地区建立了坚果原材料生产基地，并建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。

据了解在全球产区直采模式下，三只松鼠平均综合降本5%。爆款产品每日坚果在制造端的综合成本，比传统模式降低15%；在加工费与行业持平的情况下，夏威夷果的市场满意率相比行业水平提高34%以上。

三只松鼠在改造供应链过程中提出「一品一链」的思路，意在为每一个爆发的中品类构建一个全链条的新供给体系，实现最优的成本结构，实现柔性生产。

以每日坚果工厂为例，自主建设全自动化生产线38条，基本实现全链条无人化物料接触，生产效能大幅提升，并于行业内首建生产物流一体化模式。近日，三只松鼠又斥资近2亿元，完善华东零食产业园（芜湖）等园区的建设。其中华东零食产业园整体规划建设七大工厂、共计17条产线。

章燎原说，三只松鼠控股一家上游企业，深入其原料生产环节能实现平均3-8个点的降本，“所以我投资一个供应链资产基本一年时间就能回本。”

这就充分解释了为什么三只松鼠能做到极致性价比，低价只是战术，而对供应链的深度构建才是支撑战术有效实施的大战略。再回到三只松鼠的社区业态构想，章燎原既不是做量贩零食也不做硬折扣行业，而是要把三只松鼠商业体系内所有产品硬折扣化。

一系列涉及全流程、全行业大手笔布局后，有趣的是「章老师」似乎对事无巨细的管理企业失去了兴趣，他半开玩笑的说，未来或许将自己的股权稀释到10%左右，并且还要腾出大量时间写书，写自己的企业管理经验。从埋头苦干的老爹，变成一个布道者。

跟包括剁椒在内的媒体对谈中，章燎原洋洋洒洒讲起自己的管理思路，甚至当问题是具体业务时他也会把话题引向管理。在他看来组织管理问题是三只松鼠曾跌入谷底的根源，“走过弯路才知道，企业创新不能简单理解为产品创新，而是组织管理的创新。”

“三只松鼠要做的就是一件事，从制造到品牌到零售全部重构，把中间环节极致压缩。”深入全球源头是压缩采买环节；花大力气自建供应链要压缩生产冗余环节；还有在组织层面压缩不必要的中间环节，用数字化的方式链接无数经销商，在一套数字化系统中做到供货出货管理......

这就是三只松鼠从谷底爬起，年营收重回百亿，并向两百亿冲击的“方法论”。