小小冰箱贴何以“硬控”年轻人？

“吴门四家”系列文创产品。来源：苏州博物馆

文创类收入已占博物馆总营收的2/3甚至以上。年轻一代消费者对“中国式”审美的偏爱，为博物馆文创兴起提供了市场动力。

　　■万方闫雨昕任延昕

　　有人为了它每天早上六点大排长队，有人为了它专程从外地千里奔赴，二手价飙升依旧供不应求……近期，中国国家博物馆以明孝端皇后九龙九凤冠为灵感设计的冰箱贴“一冠难求”。本就热闹的博物馆文创，又上了各大平台热榜热搜。

　　对当下年轻人来说，拍照、盖章、买文创已纳入“城市打卡三件套”，甚至有人为了购买文创专门奔赴一座城。小小冰箱贴，如何能“硬控”年轻人？博物馆文创，为何总能拨动人们的心弦？

　　博物馆文创产业日益成熟

　　据了解，博物馆文创圈的新晋“顶流”国博凤冠冰箱贴自上架以来，3个月卖出近8万个，徽章、书签、钥匙扣等同系列文创的销售总额突破了1000万元。

　　曾经，冰箱贴还是大小景区里不起眼的纪念品。如今，随着年轻一代文化消费意识增强、各地博物馆主动追求创新，小小冰箱贴的赛道也变得“拥挤”：北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴可以拆成五层，天坛二十四节气冰箱贴里有落雪效果……在某社交平台上，冰箱贴相关笔记发布已超过260万条。

　　网友们晒出文博冰箱贴繁复精美的细节图片，称其做工和设计较好还原了文物的风貌和气质。“实物很精致，有一种古典美，只看一眼就会被‘硬控’！”

　　更多年轻人愿意走进博物馆，沉浸式了解当地文化。与此同时，文创也有机会走出博物馆和景区，变成生活的一部分。据智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长13.09%。

　　据不完全统计，截至2023年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元，且部分大型博物馆的文创产业发展成熟，文创类收入占博物馆总营收的2/3甚至以上。

　　是“流量”惊喜还是策划打磨？

　　据悉，目前博物馆文创已经形成了一套成熟的开发模式。通过周期性独立研发、合作研发、代销、采购、IP授权等方式进行开发立项，寻找合适的生产厂家或者手艺人制作，最后通过博物馆线下商店、线上商铺等渠道销售。

　　博物馆又是怎样在诸多展品中，选中一款元素作为主打文创产品的呢？

　　仍以销售火爆的国博凤冠冰箱贴为例，看似是一场突如其来的流量惊喜，实则是国博文创团队无数个日夜创意碰撞、精心策划的灵感结晶。

　　在系列冰箱贴文创产品问世之前，九龙九凤冠的展柜前就常年人头攒动。观众情愿在展馆里绕场半周排队等候，就为了能有几秒近距离观看细节、再与它拍照合影的机会。正是察觉到文物受到的关注和喜爱，国博的文创设计团队随即启动了凤冠冰箱贴的研发工作，并陆续上新了多款冰箱贴作品。

　　“文创产品开发需要结合博物馆的展览，实际是作为第二展厅延伸的展线，是一个文化载体。”北京古代建筑博物馆馆长薛俭表示，受众不仅能够珍藏一段在博物馆内欣赏藏品的经历，还能在看到这件文创时，记起这件藏品的文化内涵和背后承载的故事。

　　陕西历史博物馆文化创意部工作人员杨傲表示，主营文创产品除了应具备深厚的文化内涵和代表性、能够反映博物馆的核心价值之外，还应兼具经济效益，选择符合受众消费习惯、具有广泛吸引力和市场基础的IP进行开发。

　　谈到对年轻人消费习惯的了解，专注于地域特色的文创设计博主韩锐认为，从设计开发角度看，“产品差异化”与“紧扣地域主题”通常是爆款文创的必备因素。在韩锐看来，一款好的文创需要和市面上的常见形式打出差异化。比如一个创意的互动形式，光影、机关、拼接、搭建等，都有可能让消费者乐于在社交媒体上拍照分享，从而形成二次传播。

　　作为一名新疆手艺人，那鼎浩所设计的“馕叔”系列文创将当地传统美食烤馕赋予了丑萌形象和神经大条的性格状态，一款授权产品可以替换手持配件、移动眉毛等，模样十分讨喜，“治愈”“亲切”是他在粉丝群中最常得到的反馈。

　　“我们现在的上新频率为旺季每周两次、淡季每周一次，这样还被顾客追着催更。”那鼎浩说，想借助“馕叔”这个软形象，让更多人愿意了解并走近新疆的风景、特产、人文。目前，“馕叔”系列是新疆维吾尔自治区博物馆内最受欢迎的文创产品之一。

　　“文创热”中的“冷思考”

　　年轻人对不断“进阶”的文创产品表现出极大热情，同时，年轻人审美和大众传播方式也在发生变化。

　　中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆藏品与征集部副主任蒋名未认为，年轻一代消费者对“中国式”审美的偏爱，为博物馆文创兴起提供了市场动力。

　　他们也更乐于在社交平台分享，“晒博物馆”打卡已逐步在青年群体圈中形成风尚，也促进了博物馆文创市场发展。

　　蒋名未认为，大众传播方式的改变也催生“爆款”。近两年，随着直播、短视频和相关社交平台的飞速发展，可能只因为一个“达人”的分享转发，一个“话题”的开启，甚至是“谐音”便可迅速传播裂变成热搜，催生“爆款”和“事件”。

　　至于“爆款”常常“抢不到”的背后，更多是源于人们对文创产品精品化的追求。

　　事实上，断货并非博物馆的“营销手段”。薛俭说，天宫藻井冰箱贴的制作工艺比较复杂，为保证其品质，每次生产量有限，所以经常断货。

　　他透露，博物馆在原有3条生产线的基础上又增加了2条，目前正处于打样试制阶段，在保证质量的前提下增加产量，还将每周发货改为多日发货，并开通线上预约平台，每天限量发放400个，每人限购1个，缓解线下排队问题。

　　随着文创“爆款”频出，市场上也有部分从业者因一味追求商业效果而走向“重产品、轻文化”的怪圈，导致一些产品设计同质化严重，缺乏对内涵的深度挖掘。

　　对此，苏州博物馆文创部主任蒋菡表示，文创产品再花样翻新，也不能脱离文化传承载体的功能。从产品开发角度，也只有更好地挖掘文化，设计灵感才可持续。比如，“吴门四家”系列文创传递着江南文人的生平，“文衡山先生手植藤种子”背后是苏州古城文脉的象征。

　　谈到文创领域跟风现象，北京社会科学院传媒与舆情研究所所长郭万超表示，解决这一难题需要追根溯源，“一方面加强知识产权保护，在发展中大浪淘沙，让优秀的创意设计更顺利地脱颖而出。另一方面，推动提高文创产品的艺术性，多渠道、多手段提升设计人员的水平和能力。此外，还要挖掘和利用好各类优质IP，完善相关产业链，推出更多文创衍生品。”