商业快评｜从狂欢到理性 双11成年｜封面天天见

封面新闻记者 孟梅

2014双11结束。

从10月就开打的“双11”，时间是史上最长，营销力度丝毫不见疲态，各种满减、大促，从字面意义上来看，看上去都有点“不要钱，白送”的意思。但，最后的数据呈现却不是“惊喜”。各大平台默契的达成了统一，没有总GMV、也没有总成交额、更没有总利润，或者某个品类的具体数据。晃眼一看，尽管好像同比都在上涨，但跟去年同期比，有什么可比性？

在双11斗了“16年”的京东和天猫，基本也是守住了各自阵地。服饰、美妆依旧是天猫的“钱袋子”，京东的3C品类也是万年不变的“杠把子”，双方基本同步的“百亿补贴”的表现只能算是中规中矩，并没有带来太大的惊艳。反而是天猫的88VIP客群和京东采销直播的表现让本届双11略显安慰。

从天猫公布的数据来看，今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

京东采销直播的数据则显示，总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。尽管京东没有公布PULS会员在双11的具体表现，但截至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员数量达到3400万。这意味着每17位京东用户中，就有一个是京东PLUS会员。这些会员构成了整个京东零售的“基石”。

双11变了。

从简单化一的“全场五折”到“满减凑单”，从最早的购物狂欢，变成了“凑单满减再退货”，奇奇怪怪、莫名其妙的各种玩法充斥着整个双11，数学不好、不会“薅羊毛”都不配参与。于是，反复拉扯、折腾之后，谁还在11月10日的24点之前上好闹钟，拼手速？满300减50，不是隔三差五就来一波，还至于在双11来熬更守夜？消费者和市场都疲惫了，理智回归。

双11新“五年计划”的第一年，好像不那么得行了。

那么，明年的双11，你还期待吗？记者给出的答案是——还是可以期待。毕竟一年到头，消费者都还是有换新+日需囤货的需求。由此，无论是平台还是商家，都需要从换新+囤货两个点位进行深度思考，这两类的客单价也是处于一头一尾，比较极致，低价有低价的受众，品质有品质的客群，“一刀切”已经失灵。低价与品质并行，各取所需。从百亿补贴和VIP所贡献的数据就可以见一斑。

由此，未来的双11，不论是促销还是促活都要细分不是全行业，也不是全人群而是要变成重点消费人群的营销节点。消费分层已是定局，怎么服务好平台VIP？怎么让更多的客群加入到VIP？怎么挖潜VIP？也是平台和商家需要面对的新课题。

16岁的双11，面临成年。既然是成年，就不是简单的非黑（低价）即白（品质）。对于成年人来说，没有选择题，“ALL IN”。