蜘蛛侠嗜酒成瘾“自救式”创业，无酒精啤酒全球爆火

作者｜王王，编辑｜蔓蔓周

“蜘蛛侠”为了戒酒，顺便做了个品牌。

Tom Holland——或许你更熟悉“荷兰弟”这个爱称——这位因扮演蜘蛛侠而成名的95后英国男演员，一直以萌萌的少年形象活跃在荧幕上。如今他多了一个新的身份——无酒精啤酒品牌Bero的创始人。而这次创业，并非是明星靠人气变现的套路故事，而是起源于一次Holland的自我“救赎”。

#01

蜘蛛侠戒酒记

英国的饮酒文化源远流长。作为土生土长的英国男人，Holland也深深迷恋杯中之物，一旦喝起来，绝不可能一杯就够。直到2022年初，在又一次度过醉醺醺的假期之后，Holland决心参加“戒酒一月”（Dry January）活动。

戒酒一月是英国公益组织Alcohol Concern在2013年发起的活动，旨在呼吁人们在灯红酒绿的圣诞和新年长假之后，在一月份暂时戒酒，从放纵饮酒中恢复过来。当年，戒酒一月活动在英国吸引了4000多人参加，到了2022年，这一人数飙升到800万——每6个英国人中就有1个参与了戒酒一月。

此后，这项活动逐渐走出英国，在欧美国家，尤其是欧美国家的年轻人中掀起一场不小的热潮。

Tom Holland正是在这个时候发现自己对于酒精过度依赖，于是开始尝试31天不喝酒。

最初的日子真的很难熬。因此Holland打算继续挑战二月继续戒酒。滴酒不沾两个月后，Holland决定接着给自己加码：如果能坚持到6月1日过生日那天，就说明真的没问题了。直到今天，Holland已经几年没再碰过酒。

戒酒成功的Holland像是涅槃重生。“这是我人生做过最困难的事，也是我人生最大的成就。”作为有影响力的公众人物，Holland决定帮助更多人改变。于是他走上媒体讲述自己戒酒的经历，并开始投入无酒精品牌Bero。

#02

喝酒是为了生活，不喝酒也是

作为Bero的创始人之一，Holland向品牌中注入了作为“前酒鬼”和“成功戒酒人”的亲身经验。Holland曾对媒体说，如果自己戒酒时有Bero这样的无酒精啤酒，整个过程可能会更轻松一点。这话或许包含两重意味。

一方面，无酒精啤酒是很多人在戒酒期间的心灵安慰剂。Holland发现，市面上虽然有很多无酒精啤酒，但味道都实在难喝。

于是Holland和团队在产品研发上花了不少心思。他们不断调整配方、选择口味，邀请了许多亲朋好友做内测品鉴师。Holland的女朋友赞达亚非常讨厌啤酒。在第一次品尝后，赞达亚认为Bero非常好喝，Holland却高兴不起来——这意味着他们研发出的产品根本不像啤酒。

这正是研发无酒精啤酒的核心挑战之一：除了无酒精、好喝，还要喝起来像啤酒。据日本啤酒厂商的一次调研，消费者对市面上无酒精啤酒的差评包括“口味太淡，像喝苏打水一样”、“没有啤酒花的香气”、“涩味更重”、“后劲不足”等。经过将近一年的研发和调整，Bero团队终于酿造出了三种不同风味的无酒精啤酒：经典的金斯顿金色皮尔森、带有热带风情和啤酒花味的Edge Hill和柑橘味的浑浊Noon Wheat。

另一方面，戒酒人士或者不想喝酒的人需要一款能帮助他们融入饮酒人群的无酒精啤酒。

中国自古以来素有“无酒不成席”之说，英国大抵也是如此。

用Holland的话说，在英国，喝水是为了生存，喝酒则是为了生活。酒精在许多社交场合承担着粘合剂和润滑剂的作用：家庭团聚的温馨时刻需要酒，多年老友互诉衷肠时需要酒，工作伙伴庆功时需要酒，聚会上、饭局上都需要酒。

令人尴尬的是，无论喜力、健力士还是新锐品牌比如Athletic Brewing，无酒精啤酒的包装总是蓝色的，或者带有明显的蓝色元素。它们蓝得那么突兀那么明显，而很多包括Holland在内的消费者很局促，在酒局中拿着一个蓝色罐罐显得格格不入，像个外人，也容易遭到酒友的鄙视。

图源：Variety

金色似乎是最适合Bero的颜色。它既能在货架上脱颖而出，又能完美地解决社恐消费者的心理压力。Bero罐身上还采用红色、绿色和奶油色的标签，这些颜色来自于Holland的家乡，他希望将自己的愿景和生活方式传递给更多人。

#03

当年轻人开始微醺

无酒精啤酒迎来春天

全球的年轻人都不爱喝酒了。

据中、美、日等多个国家的调研数据，年轻人的喝酒频次普遍低于中年人和老年人。这一方面是来源于新世代对于健康的关注，另一方面则是对过去酒文化的反叛。如今大批的年轻人抵制带有强迫意味的灌酒型酒局，却不排斥在轻松安慰的场合小酌一杯。相比于酩酊大醉，年轻人更喜欢微醺，因此低酒精和无酒精啤酒在各个市场都迎来了明显的增长。

新兴品牌Athletic Growing算是最早发现这一商机的公司，其产品不仅拥有丝滑的口感，还热量极低，完美符合当代年轻消费者的诉求，因此快速成为爆款。

随后，多家啤酒巨头跟进：喜力推出Heineken 0.0，并将公司一半的营销费用投给了这款啤酒，喊出“有喜力的地方就有Heineken 0.0”；

嘉士伯深耕本地化市场，结合各地消费者特点，已经在全球推出了60款无酒精啤酒；

百威英博的无酒精啤酒在全球市场份额最高，60%的销量都是在原有含酒精啤酒的基础上新增的。

图源：Heineken

百威的销量数据揭示了一个重要的冷知识。很多人直觉地认为，无酒精啤酒面向的是Tom Holland这样的戒酒人群或酒精过敏等滴酒不沾的人群，而实际上，无酒精啤酒的潜在消费者可以是所有人——毕竟，普通人在一天中的绝大多数时间是不喝酒的（酒鬼除外）。

研究公司NIQ的数据显示，美国无酒精酒类（包含啤酒、葡萄酒和烈酒）的年销售额已飙升至7.4亿美元。尽管这还不到含酒精饮料总销售额的1%，但增长率一直保持在两位数。

NIQ还预测，未来两年内，无酒精酒类在的零售销售额将达到10亿美元。 无独有偶，根据天猫新品创新中心和凯度联合发布的数据，预计到2025年，国内无醇&低醇产品（包括但不限于无酒精啤酒）市场规模将达到743亿元人民币。

这是一块潜力巨大的蛋糕。

过去几年来，随着新一代年轻人成为消费市场的主力军，健康、养生、低卡低脂等概念已经渗透到多个饮料的细分领域，无论是NFC果汁、0糖奶茶还是薏米水、气泡水，都获得了良好的市场反响。

反观酒精饮料，早已被世卫组织列为一类致癌物，却因承载着重要的社会文化意义而始终活跃在日常生活中，使人面临很多不得不喝的时刻。无酒精啤酒给出了一种实现鱼与熊掌得兼的选项，或许会很快迎来春天。

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