厨电经销商，心中有“数”方能深挖消费潜力

新市场形势之下，增量在减少，变量不可测，从行业内部到外部环境，都让家电厂商的经营面临残酷的考验。但很多不可测，其实都有迹可循。

今年依然是厨电行业的好年景

作为与房地产密切相关的家电业，房地产市场的变化对家电行业的影响会滞后两年左右。尤其是油烟机、燃气灶这类产品，应用场景很少，可以说市场与家庭数量共存。因此，对厨电行业而言，当下市场中用户数量的多少，并不取决于现在，其直接影响因素是2022年的新房数据。

据国家统计局的数据显示，2022年，全国住宅新开工面积88135万平方米，下降39.8%，这就已经决定了2024年的新装市场现状，就是用户数量一定会锐减。但如果再看2023年和2024年的土地交付与在建住宅数据，2024年并不是厨电行业最难的一年，明后两年有可能才是最困难的至暗时刻。

从这个角度看，厨电行业应该对今年的市场信心更高一点。尤其是今年国家出台多项政策促消费，以旧换新政策从3月推出至今，力度不断增强，从“推动”变为“加力支持”，直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。对购买2级及以上能效或水效标准，包括灶具、吸油烟机在内的8类家电产品可享受销售价格15%到20%的补贴标准，单件最高补贴2000元。同时，还支持地方自主确定补贴“8+N”类家电品种。

特别是，此轮家电以旧换新，参与企业要按属地原则申报县（市、区）商务主管部门进行初审，这就会给线下实体经销商带来新机会。当然，厂商一定要研究政策，提前做好相应准备，方能更好承接以旧换新的落地。

比如，要研究用户换新的需求到底是什么样的，用什么样的产品满足他，能不能让用户不是只换单件产品，而是把厨房做升级等，这就需要品牌方在产品矩阵、方案能力提升等方面提前布局。特别是，老房的环境更为复杂，比如，水、电不符合现在电器功率的变化等。近几年很多品牌都在推动经销商做厨改、局改。比如，在品牌的实训基地中增设局改服务的培训，培训的内容包括了木工、水电工等，为全国各地的经销商赋能。

但需要关注的是，以旧换新也会产生相应的成本，尤其是换新用户群的分散性，必然造成获客成本的增加。且以旧换新涉及的服务类目比较多，拆旧、水电改造、垃圾清运等服务，还会产生一系列的费用，造成整个利润分配环节增多，营销费用如何分配，分到哪些环节，在当下家电行业已经处于高度内卷的情况下，这也是整体行业要面对的挑战。

数字化升级提升新质营销力

早在2019年，在对市场做相应预测时就预判到，全国每年约有2,000万的厨电用户，其中新房约在1,500万户，二手房及存量房只有500~600万户；至2024年，这一数字可能就会倒过来，新房用户在600~700万户，二手房、精装修房用户在1000多万户。看清用户结构，就能预判到后面两三年的市场，知道该如何进行调整。

在2023年时，新质生产力首次被写入《政府工作报告》，当下，新质生产力已成为行业关注的热点。以往提到新质生产力，讲智能化升级，可能更多的是提智能制造，但实质在营销端、用户运维端的数字化升级同样非常重要。因为，存量市场的用户及渠道更为分散，所有的场景都能变成交易场，这会造成渠道成本急剧上升。所以，老用户运营不是大海里捞针，更要强调精准，行业都在探索更高效用户触达的模式，这对企业的基础建设及技术能力提出挑战。

一些优秀的品牌非常重视用户的数据管理，较早就开始做数字化管理系统的建设，至目前在企业的CRM系统中沉淀着几百万的老用户，这些用户购买的产品信息，安装及售后服务信息都有详细的记录。比如，从2016年起至今，全国有多少精装修楼盘，使用的是哪些品牌的厨电，用户已经用了几年，是否报过修等在系统中都非常清晰，仅精装房的存量更新就是很大的体量。

目前很多品牌也都在全面推进老用户运营体系的搭建，借助数字化的手段做老用户的运营，提高运营的效率。比如，数字化的触达、用户需求的调研、上门服务，包括线下的活动，都可以针对这部分用户推出相应的配套产品及服务。另外，依托数字化系统，通过对用户使用数据的分析，展开用户调研等，可以了解用户对产品和服务的不同需求、期望及偏好等，对存量用户需求精准预测，更准确地定位市场，提供用户更需要的厨房解决方案，以激发用户换新需求。因此，营销端的智能化程度，更多地是洞察用户需求及数据分析。

紧盯用户做好精细化运营

从近几年的市场表现来看，针对中高端市场，厨电企业基于厨房全场景、烹饪全链路整体解决方案方面不断创新，持续提升用户的厨房生活体验，在高端市场方太、老板等头部品牌依然在高歌猛进，市场越来越向头部品牌集中。同样，对于经销商而言，掌握用户数据同样非常重要。客观来讲，很多经销商的能力更偏重于每年交付的新房，现在，如果依然是盯新房，会越来越没有信心，如果盯住用户，就会看到市场依然广阔。

比如，经销商在红星美凯龙开有一家专卖店。通常到美凯龙来的用户，90%都是有装修需求的用户。作为专卖店的老板，是否对一年的进店用户数量做到了如指掌？如果每年有3万个用户进入到红星美凯龙店内，就要分析，既然是装修用户，烟灶肯定是必配的，这3万个用户有多少没到自己的门店来，是什么原因没到自己的门店，有多少是到了门店但没有成交的，为什么没有成交，是体验有问题，店员接待有问题，还是商品促销活动有问题等。

而经销商掌握用户数据并不难，从建材市场的停车场停车数据、商场总经理处都可以摸清楚这个建材市场一年有多少用户到达。特别是，越是市场下行，经销商越要紧盯用户，当对用户每天的动向都能够了解清楚时，就一定不会缺用户。

因此，对经销商来讲，把市场总量用户数盘好，知道了用户数量，再来做分解，去制定针对性的行动措施。包括要做些什么事能够把用户引到自己的门店来，到门店要做什么事能够促成成交等。

比如，如果厨电专卖店在建材市场内，应该怎么做最有效的拦截，从哪里开始给用户提供服务，这可能就要打破过去的固有经营模式。以前，只对自己的品牌了解，现在要对用户装修的需求了解，能给用户匹配好相应的品牌，相应的方案，能做到全程陪同用户在建材市场内选型，并且对各家的优惠政策很熟悉，帮用户计算好怎么整合购买优惠力度最大等。如果做到这样的服务能力，用户大概率是不会再去买其他品牌的厨电。

市场的波动变化是常态，不要浪费市场给我们的学习成长的机会，沉下心来去做自己该做的事，沉下心来做用户运营，再差的市场也有好生意。当然，也需要经销商综合能力全面提升，谁能具备先醒过来的意识并建立起相应能力，谁就具备了赢在存量时代的底气。