情绪价值撬动增长引擎？这家酒店集团带来投资新样本

11月7日，2024中国文旅大消费年度峰会暨第八届龙雀奖颁奖仪式于横店影视城顺利举办。一场立足行业前沿、聚焦高质量发展的文旅行业盛会圆满落幕，第八届“龙雀奖”榜单同期重磅发布，引领行业风向标。

凭借出色的产品力、创新的运营力以及深厚的品牌影响力，首旅如家酒店集团再度荣膺“龙雀奖”年度最佳文旅大住宿综合集团。与此同时，今年全新发布的4.0版本也为如家酒店再次赢得“年度投资价值酒店品牌”的殊荣，重塑舒适型酒店的投资产品标杆。

如家酒店荣获龙雀奖“2024年度投资价值酒店品牌”奖项

在机遇与挑战并存的存量市场中，如何搭建连锁酒店的品牌布局？如何满足多元细分的消费需求？如何实现市场价值与投资收益的双赢？首旅如家交出了一份行业范本。

如家酒店4.0:“心价比”撬动增长杠杆

对于22岁的如家酒店来说，今年“年度投资价值酒店品牌”这个奖项有着不同的意义。

今年3月，首旅如家酒店集团正式推出如家酒店4.0产品，以满足当代年轻消费者对酒店颜值与品质的双重追求。也意味着如家酒店正式开启以“心价比”提质舒适型酒店的迭代之路。

如家酒店-前台 图源：首旅如家

如家酒店4.0，是如何在推出短短不到一年时间迅速夯实投资市场基本盘和品牌知名度，并成功斩获“年度投资价值酒店品牌”的？从产品更新细节来看，如家酒店4.0从空间设计、功能场景、客房配置等多维度都实现了焕新升级：

在品牌整体的视觉呈现上，如家4.0延续了活力靛蓝的品牌基色，并通过靓丽的配色及线条组合，使酒店外立面、内部开放式岛台、多功能公区视觉效果上更加潮流时尚，灵活多变的空间布局，也能更好地适配各种面积的物业，有效提高了餐区在非餐时段的使用效率。

如家酒店-公区 图源：首旅如家

在功能空间的组合布局上，高低错落的圆形茶几与富有聚合感的沙发组合，将社交空间点缀得更加丰富实用，以满足当下消费者对商务办公与休闲的双重需求，使客人随时解锁新场景新体验。

在客人停留时间最长的客房，新一代的如家酒店也做了多处升级，不仅通过高品质床品、静音房门和加厚隔音玻璃为宾客带来沉浸舒适的睡眠体验，也配备了环保材质打造的全新客用品、专属定制的“如”系列植物萃取洗护用品。

如家酒店-客房 图源：首旅如家

在智慧化与个性化服务方面，依托前台自助入住机、智能送物机器人、智能客房、智能电视系统和智能洗衣房等场景，如家酒店4.0为住店旅客带来更具效率的入住体验，实现服务一键响应。

除此之外，如家酒店还推出了业内首个品牌形象官——“RUMI”，通过塑造品牌IP形象构建圈层文化，不仅以多样化形态出现在酒店中，更积极向外扩展互动场景。在第九届太湖湾音乐节上，RUMI便以潮流多元的互动玩法亮相为歌手倾情应援，凭借其焕然一新的品牌形象和潮流多元的互动玩法，为众多年轻乐迷带来了一场别样的美好生活体验。

太湖湾音乐节现场 图源：首旅如家

上述一系列升级方向，来自对市场环境与消费趋势的深度洞察，更契合当下年轻消费群体对于颜值、品质和体验感的需求。

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费划分为三个阶段：第一阶段为“量的消费阶段”，即人们追逐买得到和买得起的商品；第二阶段为“质的消费阶段”，即消费者开始注重消费品质；而在第三阶段“感情消费阶段”，消费者的情感满足与个性化需求开始影响购买决策，对商品所能提供的情绪价值的重视甚至超过其本身的功能价值。

这一概念与如家酒店所追求的“心价比”有着异曲同工之妙。随着经济周期与消费结构的变化，市场对经济型舒适型酒店提出了更高的要求，促使品牌朝着有颜值、有服务、小而精的方向转型，同时提升精细运营、收益管理等专业能力。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾在公开场合表示，酒旅市场正逐步呈现从“性价比”到“心价比”的价值更迭趋势。这也就意味着，酒店品牌不只要关注内部效率的提升与成本把控，更要将注意力集中在消费者的审美共鸣、情感体验等主观感受上。

自推出以来，如家4.0已成为新一代商旅舒适型酒店的项目标杆，也让行业和业主看到了如家酒店的市场引领性、号召力和投资潜力。坐落在常州市兰陵北路516号的如家酒店4.0是首家旗舰店，在莫泰酒店的基础上升级改造而成。去年10月底开始装修，今年2月初开业。酒店改造完成后，无论是整体RevPAR还是入住率都有了跨越式提高。

发力中高端：布局多元化全品牌矩阵

作为舒适型主力产品焕新迭代的重磅力作，如家酒店4.0一经发布便掀起了一波投资热潮。而在中高端领域，首旅如家也从未停止过布局和突破。
日前，扉缦酒店-杭州旗舰店成功发布，24小时开放的健身房、低卡健康的轻食、以原木和植被为灵感颜色塑造的“绿色缦空间”，为住客带来了健康、悠然、舒适的住宿体验，旨在“健康时尚，悠然扉缦”的品牌理念为差旅人士唤活充能。

扉缦酒店－杭州旗舰店 图源：首旅如家

扉缦酒店是首旅如家基于“商务休闲”概念打造的行业创新之作。首旅如家酒店集团副总经理张淑娟曾表示，扉缦酒店将协同旗下其他中高端品牌，进一步完善首旅如家品牌体系提质增效的发展战略，并以此为基础持续发力、重点突破中高端酒店市场。

中高端酒店，近年来几乎成为酒店行业的“兵家必争之地”。

扉缦酒店－杭州旗舰店 图源：首旅如家

国际增长咨询机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）数据显示，国内中高端连锁酒店CAGR（年复合增长率）达到27.6%，是酒店行业发展最快的细分领域之一，预计2025年我国中高端酒店市场行业规模将接近1500亿元。

另据同程商旅发布的《2024年第3季度企业差旅出行报告》，2024年全球经贸环境的持续改善和企业差旅活动稳定增长，都刺激了专业差旅管理服务的需求增长。

高速增长的千亿市场背后，是不断壮大的中产阶级消费群体及强调“悦己”体验的年轻商旅客群。

一向洞察敏锐、风格稳健的首旅如家，算是中高端市场的“头号玩家”。一直以来，首旅如家坚持“规模为先”，全力发展标准品牌，不断优化产品结构，并稳步推动中高端酒店数量持续增加，助力酒店收益及业主投资回报提振。

通过升级迭代、新品研发、中外合资等多元化的发展模式，首旅如家已积累了一批以逸扉酒店、和颐至尚酒店、璞隐酒店、扉缦酒店等品牌为核心的中高端品牌矩阵，打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品，塑造极具差异化竞争优势和市场号召力的中高端酒店品牌，满足消费者多样化的住宿需求。

首旅酒店2024年第三季度报告显示，报告期内，新开店142家，同比增长51.1%；截至报告期末，中高端酒店数量为1967家，中高端酒店的房量占比继续提升至41.4%。不知不觉间，首旅如家已在中高端酒店市场布下了自己的“棋局”，并不断夯实品牌矩阵向心力及市场竞争力。

多维合力，同筑业务护城河

无论是舒适型酒店的迭代焕新，还是中高端酒店的积极布局，都离不开首旅如家持续创新的发展思路，更得益于其背后坚固、强大的业务护城河，即产品、规模、品牌、运营、可持续发展等多方面合力共筑的综合竞争力。

作为本届龙雀奖“年度最佳文旅大住宿综合集团”，首旅如家酒店集团高分通过了奖项全新的评选维度，并得到众多评审专家的推荐。新的评选维度基于执惠特色的文旅大消费三维模型体系，从场景力、内容力、运营力三个维度出发，结合影响力与可持续发展力形成的"3+2"龙雀指数评估模型，更加公正、客观，也更显这份荣誉的含金量。

中国饭店协会发布的《2024年中国酒店业发展报告》显示，截至2023年期末，中国酒店整体连锁化率（连锁酒店口径为同一品牌3家及以上门店）持续提升至41%。其中，以首旅如家为代表的头部企业，正成为市场发展的主导力量。

数据显示，截至目前，首旅如家旗下拥有以住宿为核心的20多个品牌系列、40多个产品，在国内800余个城市运营超6700家酒店，覆盖奢华、高端、中高端、经济型、休闲度假、社交娱乐全系列的酒店产品。

首旅如家品牌矩阵 图源：首旅如家

基于多年的行业深耕及庞大的品牌项目布局，首旅如家的核心优势还体现在会员体系及供应链效率上。

“美好生活，如你所愿”。截至目前，首旅如家旗下会员俱乐部——如LIFE俱乐部会员数量已突破1.83亿。如LIFE俱乐部一直致力于全方位拓宽会员权益边界，持续与京东、滴滴出行、霸王茶姬等平台和品牌推出新合作，还通过与开心麻花旗下电影等大热IP的品牌合作有效提高了如LIFE俱乐部的会员活跃度和入住频次。

与此同时，如LIFE俱乐部还致力于不断挖掘更年轻化和创意化的多元互动玩法，备受年轻消费者的青睐，带来会员价值的跃升。而长远来看，会员价值的跃升不仅可以赋能品牌、单店，同样也能为投资人带来真金白银的收益。

此外，首旅如家还通过建立统一的央采平台，实现酒店物资采购具有统一的质量标准，以及更具竞争力的价格，为加盟商提供更省心的采购服务；并通过VOC“客户之声”平台洞察宾客数据，提升运营管理效率。

与此同时，首旅如家顺应市场需求变化趋势，不断丰富品牌体系，创新住宿产品，重点挖掘存量产品的价值，打造年轻化、时尚化的酒店品牌形象。另一方面，紧抓开店下沉趋势，进一步提升对三线及以下城市的开店拓展。

之所以能够持续吸引业主加盟，正是因为存量改造与增量拓展多线并举，叠加多样化的运营模式，首旅如家赋能业主充分利用其物业资源并挖掘优势与特色，实现差异化的项目优势，以带来更好的投资回报。

除了上述规模、场景、运营、影响力等优势，首旅如家也积极引入ESG治理架构，推动公司高质量、可持续发展能力和整体实力，以绿色低碳理念为指导，持续开展酒店环保改造，深化景区绿色运营。

如果用龙雀奖“3+2”评估指数来衡量，那么首旅如家就是“五边形战士”，以实际行动与实力展现了这份奖项的实至名归。未来，首旅如家还将如何领跑行业，我们拭目以待。