“限购”“断货”“一冠难求”……与国博文创负责人聊聊文创“爆火”背后

“大家都在做冰箱贴，如何做出和现有产品不一样的东西，是我们不断在探索的方向。”

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新京报记者 展圣洁 编辑 白爽 校对 陈荻雁

“我喜欢这个。”在国家博物馆古希腊系列文创柜台边，一位观众开心地拿起一款大理石女性头像浮雕圆盘残片冰箱贴，反复欣赏。旁边还有不少观众排起长队，依次选购自己喜欢的文创产品。

“目前，该系列有11款产品已经断货，正在紧急补货。今天刚拿来的100个阿佛洛狄忒发光冰箱贴现在也卖光了。金饰也很受欢迎，基本上架一周左右就断货了。”国博经营开发部副主任廖飞对记者表示。

继明孝端皇后凤冠冰箱贴火上热搜之后，伴随展览“美的多元——古希腊的艺术与生活”展览上新的系列文创成为观众的新宠，博物馆文创再次引起广泛关注。

▲廖飞讲述国博文创背后的故事。新京报记者 展圣洁 摄

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突如其来的“爆火”

刚刚过去的“双十一”，除了日用品、化妆品、家用电器等，博物馆文创产品也成为人们购物车里的新宠。“我们一次上架5000个，后台最快的记录是4秒售空。TOP10销量产品里，基本都是凤冠系列产品。”廖飞说。一位观众对记者表示，提前把凤冠冰箱贴放在购物车，不到一分钟就抢没了。

上市三个月卖出近15万个，有人清晨六七点排队只为买到一个……近日，国博以明孝端皇后九龙九凤冠为灵感设计的木质凤冠冰箱贴和AR金属凤冠冰箱贴成为当之无愧的销冠。为一“贴”赴一城、和文物合影，成为当下国博打卡的新方式。

“每一款产品，我们都是精心制作，有一定预期，但成为‘爆款’其实是一个很突然的现象。”廖飞表示。

他回忆，木质凤冠冰箱贴在7月19日下午三点左右到货，当成普通商品上架销售。当晚，1700个冰箱贴就卖完了。“第一批木质凤冠冰箱贴只做了3000个，按照以往销量估计，单日销量超过300个的产品就已经是‘顶流’了，于是第二天我们就通知厂家紧急补货，但第二天上午就已经完全断货。”

在不断补货的过程中，9月27日，国博上架了金属款凤冠冰箱贴。“当天上午9点开馆后，不到11点就卖了2300个，库存只有6000个。因此，我们在当天下午对这款冰箱贴进行了限购，防止断货，同时，通知厂家增大产量。”

按照廖飞团队以往的销售经验，一款产品上架后，销量会慢慢上升到顶峰，平缓一段时间，再逐渐下降，而这两款冰箱贴的起点就在顶峰，之后一直居高不下。

面对外界一些猜测，廖飞强调，凤冠冰箱贴的“爆火”背后，没有饥饿营销，也没有策划。“基本是厂家出多少，我们就放出来多少，数量完全透明。现在，木质冰箱贴的产量每天是2000件，每天线下放出1000件，线上旗舰店700件，还保留了300件的安全库存。金属冰箱贴的产量每天是6000件，每天线下放出2500件，线上旗舰店3000件，保留500件安全库存。”

“大家可能不了解安全库存的重要性，如果在制作或是运输过程中，产品出现瑕疵，可以给消费者更换。从工厂到北京的物流大概需要三天，中间有不确定因素，保留安全库存也能保证产品不断货。”廖飞表示，面对即将到来的春节，工厂也在加紧备货。

▲木质凤冠冰箱贴。国家博物馆供图

▲AR金属凤冠冰箱贴。国家博物馆供图

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手工是冰箱贴的一大制作难点

谈及凤冠系列文创最初的设计灵感，廖飞表示，去年六七月份，看到社交平台上有人和这顶凤冠合影，随后，越来越多人效仿，他们就决定围绕凤冠开发文创产品。“凤冠冰箱贴并不是系列文创里的第一款产品，在它之前，已经有了四五款产品。”

“手工是冰箱贴的一大制作难点。”廖飞介绍，凤冠冰箱贴突破了一体成型的平面工艺。金属冰箱贴上突出的6个凤头必须手工安装，正面的10个流苏、20颗珠子需要手工串起来，还有几十颗红蓝色的小珠子，也需要人一颗颗点上去。经测算，一个熟练工一小时也就能做6个左右，不是随便找个工人就可以做。

冰箱贴的供不应求也引来一些“黄牛”，在二手平台上，原价几十元的凤冠冰箱贴一度被炒到100多元。

廖飞表示，注意到这个现象后，他们也一直在采取措施。“当我们每天在网上放出200个冰箱贴时，明显看到‘黄牛’的价格从150元降到128元；放出500个时，‘黄牛’的价格降到98元，放出1000个时，‘黄牛’的价格降到七八十元，但确实受到产能限制，无法放出更多的产品。”

现在，每天早上依然会有众多观众来国博买凤冠冰箱贴。为方便观众购买，国博调整了入口通道，将文创商店搬到西大厅，加派人手维持秩序。以前是很多观众四五点来门口排队，现在有观众9点半到馆也能买到心仪的冰箱贴。

“坚持线下售卖为主也是遏制‘黄牛’的一种方式。”廖飞表示，“线下每天放出3500个冰箱贴，每人限购2个，也保证大家能买到。”

凤冠冰箱贴也带动了凤冠系列其他产品的热销。除了冰箱贴，设计团队还开发出笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙、咖啡等10余款系列产品。与此同时，国博的文创商店专门摆出冰箱贴货架供观众选购，包括玉龙冰箱贴、四羊方尊冰箱贴、击鼓说唱俑冰箱贴等。

“不得不承认，冰箱贴产品越来越‘卷’，追求重工是一种新的趋势。”廖飞认为，人们如此青睐冰箱贴，是因为其单价低、具备日常实用性。它也承载了人们对于旅程的记忆，满足了游客的心理需求。“哪怕走到世界各地，人们第一反应可能也是买冰箱贴回去纪念一下。”

▲国博的文创商店里，观众在选购产品。新京报记者 展圣洁 摄

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今后会持续关注并回应公众需求

什么样的文创更容易成为爆款？廖飞认为，首先，IP要有一定知名度，其次，设计要符合当下的审美理念，最后，工艺上要足够精美、花心思，突破产品同质化的局面。“大家都在做冰箱贴，如何做出和现有产品不一样的东西，是我们不断在探索的方向。”

“站在国博文创开发的角度，我们梳理出陶器、瓷器、玉器、书画、服饰、青铜器六大IP主题，优先选择禁止出境文物、几十件教科书中的‘国宝级文物’进行开发，也会在这个基础上补充公众关注度比较高的文物。”廖飞说。

他坦言，当下国内的博物馆文创产业已经达到一定高度，正处在瓶颈期，需要考虑如何去突破。“比如，国家博物馆从2011年、2012年真正开始做文创，起步较早，经过十年的发展，随着国内制造业水平的提高，已经达到一定水平。我们发现，和国外的文创对比，可借鉴的东西不多了。”

▲国博推出的凤冠拉花咖啡。新京报记者 展圣洁 摄

他指出，对于博物馆文创来说，更重要的是挖掘其中的故事性。“其他文创可能只需要好看，而博物馆文创需要把所承载的文物故事讲好，让文化能够通过一件小小的文创产品传播出去。比如，凤冠上面镶嵌了5000多颗宝石、上万颗珍珠，应用了掐丝、点翠工艺，通过手工精心制作的冰箱贴，我们想要去体现当时的这种重工心思和水平。”

谈起未来的计划，廖飞表示，今后会持续关注公众的需求，并及时回应。“文创是博物馆可持续发展的重要部分，我们希望，观众对某款产品感兴趣之后，促使其来到博物馆，去看一看相关文物，或者关注一场展览，形成良性互动。”

值班编辑 古丽

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