海外、直播、新商齐爆发，淘宝服饰双11持续涌现新增量

“这是近些年最好的一次双11”，一个淘宝服饰商家发了条朋友圈，“今年很辛苦，确实不容易，好在结果超预期”。2024双11收官，淘宝服饰交出了一份漂亮的成绩单，全周期有超8万个商家成交额同比去年翻倍增长。全球包邮出海红利凸显、品质直播引领行业、新商家持续涌入，成为今年淘宝服饰的三大增长引擎。

服饰是个“靠天吃饭”的行业，今年双11气温回暖，淘宝服饰仍能提前“打卡”，完成业务目标，足以说明策略见效。其中淘宝服饰的“领头羊”iFashion商家增速不减，其中3位数高增长的商家相继涌现，例如CATSSTAC同比增长497%、SkkStore增长512%、Yangzifan增长344%、三吉黑花增长425%、alrightthen增长287%、DIDDIMODA增长291%、又巷YOUX增长254%、studioluo西柚妈增长248%……

全球包邮让反季商品海外热销

超高的增速，离不开新模式、新市场的探索。“全球包邮”是服饰行业率先发起的模式创新，旨在带动国内商家出海寻找新增量。今年双11前夕，数十万服饰商家率先参与“全球包邮”计划，借平台的“0退货、0退款、一键卖全球”的东风，零门槛出海，尝到了跨境红利。

如今淘宝“全球包邮”已拓展至10个站点，成为服饰商家新的增长机遇。出海站点大多在东南亚，这也带动了今年双11“反季商品”热销，今年双11全周期，POLO衫增长83%、抹胸同比增长78%，蛋糕裙同比增长96%。此外，大码女装品类也实现36%的增长。从不同地区的服饰消费偏好来看，气候炎热的泰国，吊带背心销售额同比增长68%；精致讲究的日本女生则偏爱芭蕾舞鞋，成交额同比劲增277%；

超级时装发布，打造服饰直播新标杆

其次，今年淘宝服饰全力加码直播，树立品质直播新标杆，为服饰行业加速直播渗透，打造了又一个样本范例。今年双11，淘宝服饰“超级时装发布”联合淘系女装“长公主”CHICJOC，打造了一场“电影级”质感的新品直播，被誉为“把米兰时装周搬进了淘宝直播间”，客单价高达6000元，销售战绩高达6420万元，创造了服饰直播的新纪录。

双11期间，除了CHICJOC的“秀场级”直播间，淘宝服饰“超级时装发布”还为金牌主播烈儿宝贝，量身定制了以“烈焰燃冬”为主题的秀场直播，在近千平方米的直播间内，写实复刻了露天雪景与林中小屋，打造一场既时尚又奢华的“雪地派对”，直播销售额突破了5000万。

新商家高速增长，双11销售破百万

今年以来，从其它平台涌入淘宝开店的新商家趋势明显提速，其中较为头部的，就包括1000多家红人店或直播店。基于淘宝平台优势和差异化策略，他们很快成为细分赛道的明星商家。在淘宝的策略加持和流量反哺下，半年内破百万的商家超300家，破千万的商家近30家，还涌现出不少破亿商家。

今年双11，产业带新商家增速明显。淘宝服饰今年推出了围绕服饰产业带、深度运营的“中国好产地”项目，因城施策、加码直播，更有商家小二深入产业带陪跑。在参与“中国好产地”政策扶持的商家中，18个入淘仅半年的产地商家，在双11期间突破成交百万元大关，其中，“chio2nd南风”成交破千万。

当下，商家多平台布局已成必然。从其他平台入驻淘宝的T1000商家，有多位在今年双11期间实现3位数增长。其中，新商家“思思的sisi”、“店主是Da麦子”、“阿晨家女装”、“彤文服饰”首次参加双11就斩获成交破百万的佳绩。

图说：《服饰，还是一门好生意么？——服饰行业“反内卷”指南》报告

据“一财商学院”最新发布的《服饰行业“反内卷”指南》报告显示，如今服饰市场增速趋于放缓，对比六大电商平台优劣发现，综合电商平台利润更高，是商家的核心主阵地，直播电商竞争白热化，抖音小店月流失率超3成，直播流量成本在上升，但品质直播仍是新出路。当下形成“试衣在抖音，比价全平台，复购在淘宝”的消费行为现象，而淘宝作为稳健成熟的综合性平台，不仅是消费者搜索、复购的首选，更是商家经营的主阵地。

淘宝在服饰行业动作频频，一方面开创诸如“全球包邮”等新的商家增长赛道，另一方面加码服饰直播，打造成交大场，此外，还通过利好政策吸引新商涌入。有业内人士指出，今年双11增长爆发的背后，离不开平台政策对消费力的驱动，高购买人群、高品质风格商家正在加速扎堆淘宝。