如何治好汽车媒体的流量焦虑症｜2024媒体思考

临近广州车展，也和媒体朋友们见面聊天更多。最近大家一个不约而同讨论的话题就是，垂直汽车媒体——自媒体也好、三垂平台也好——似乎都特别焦虑，感觉车企在投放策略上已经开始忽视传统汽车媒体了。

另一方面则是头部汽车KOL、汽车媒体面临的转型压力更大，始终在谋求更大的流量变现路径，可是前路看起来却越变越窄。

恰好这两天听了小红书汽车行业峰会的内容，驾仕派发现整个汽车媒体行业被稀释的原因其实不在于内容创作的门槛拉低或者内容创作者增多，汽车垂类媒体遇到的困境，本质上是内容分发渠道和分发形式发生了巨大的变化。

小红书说到了几个现实情况：

1、汽车赛道的产品数量，在2024年达到了1200+款，比2023年增加了150+款；

2、汽车博主在小红书上增长了188%、汽车KOS的月均笔记内容增长了69倍；

3、小红书是基于产品而不是品牌的传播；

4、小红书有1400个以上的标签可以给到用户标注分类；

5、在小红书的汽车垂类生态中，搜索量是4亿+、汽车兴趣用户是2亿+、活跃作者规模增长了3倍、日均内容发布翻了35倍。

这些庞杂的数据，还仅仅是小红书一家的，如果放大到抖音、头条、快手、视频号，你可以将上述数字直接乘以1000倍。

换句话说，无数的创作个体每天会创造天量的内容，这是一种“去中心化”的内容创作形式，而面对天量内容的分发，也自然变成了算法主导。

这种巨大的“去中心化”创作趋势，正在颠覆整个汽车媒体行业赖以生存的基础。

前几年可能汽车媒体担心自己的内容在短视频平台上没有爆款、自己要下场参与打造爆款，把自己的优势内容投放到短视频平台，这也才有了很多媒体人转型短视频的“风潮”。

可是差不多两年过去了，到了2024年广州车展这个节点，可以看到的是抖音这样的全民平台上并没有出现什么新的头部汽车账号，甚至之前的动物园说车也已经遇到发展瓶颈，更多数的新人入局，只能依靠投流来实现流量转换。

那到底是什么原因造成了汽车媒体的“传播失效”呢？个人的一个粗浅理解是，以前垂类汽车媒体主要的分发渠道是三垂平台，其内容推荐有很大部分编辑筛选的驱动，所以高质量汽车内容很容易因为推荐到焦点位而取得高流量。这样传统汽车媒体的影响力就可以通过更高门槛的选题制作、更专业化的解读来完成，同时汽车媒体的流量也会呈现往头部聚集的趋势。

在传统自媒体时代，因为分发模式一度从纸媒变为汽车垂类平台，再加上微信公众号当时处于内容稀缺时代，因此在2014年之后形成了一波汽车媒体的更迭。但是这背后的内容分发模式并没有实质性的变化，汽车内容依然是垂直类创作者输出，内容推荐权依然掌握在专业的汽车编辑手中，那些自媒体的影响力还是依靠垂类平台来扩张。

可是到了头条时代就发生了变化，算法走到了前台，流量不再以内容质量为金标准，而只以消费者的点击、点赞、停留时长、用户所不知道的标签等等“黑盒原则”为准绳。这就已经颠覆了传统汽车媒体的分发模式，让汽车媒体开始倾向于“抓眼球”的快餐式内容创作。早期就有不少自媒体通过堆量方式获得了巨大的流量倾斜，迅速成长为头部IP，但是你又说不出这类账号的内容，究竟具备什么行业影响力。

算法机制的出现，又导致了另一个变化，就是汽车创作的门槛被打破。

专业汽车垂类媒体的内容无法有效地分发出去，同时又有大量快餐内容进到内容池，由于一开始流量池子够大，里面的参与者都能享受到流量增长的红利。可是随着外部跨行业创作者发现了汽车内容这块“洼地”——有足够多的流量、却没有足够多的内容，特别是智能电动车的兴起、智能化内容的空白——所以涌入了更多跨领域的创作者开始下场分走流量。

毕竟，在推荐算法下，流量的分配不以资历和专业为参考，只以用户喜好为分配策略。

不仅如此，加入汽车内容创作的还有汽车销售、二手车商、汽车产业链从业者，甚至和汽车没有关系的任何人，只要通过手机拍摄发布就有机会获得流量。

而且在某一段时间内，算法机制是稳定的，可以通过不断重复创作相似内容来获得高流量，也就是所谓的“复制爆款”。由于复制爆款策略的简单粗暴，汽车内容创作的门槛几乎直接降低为零，只要有手机就可以实现模仿，从而获取流量。

最终就形成了我们现在看到的汽车传播的生态：

大量的低质创作存在于内容平台，而流量分配完全是机器算法决定，高质量专业化内容也无法取得普罗大众的观看，专业汽车媒体就只能在内容“沼泽”中勉强求生。

这里的专业汽车媒体不只是说汽车自媒体，同样也包括我们俗称的“三垂”这样的汽车垂类网站。因为它们的流量被字节系、被短视频平台、被小红书分走，它们的专业化内容同样也陷入“内容沼泽”，所以之前曾经聚集的高质量线索也被分走，无法为最基础的“经销商会员服务”提供有效线索，这也就陷入了“下跌循环”。

在这种情况下，汽车垂类自媒体，还有办法自救吗？

至少我们看到三垂平台还是很努力的，尤其是加大选题制作，不断抬高竞争门槛。最夸张的就是懂车帝制作的30款车型追尾卡车的碰撞测试，在投入了至少半个亿的前提下，姑且不论评测标准是否有争议，带来的流量确实极其夸张。尤其是懂车帝通过大量切片传播的方式获得了极广范围的传播，也让“懂车帝测试”这个认知注入了用户心智。

当然，三垂之外的自媒体，其实会遇到更多的问题。且不谈所谓“网红尽头是带货”的策略，只看媒体变现渠道，传统汽车类自媒体或者KOL能够选择的出路，其实并不多。

一个思路是目前陈震、韩路走的泛生活化路线，把自己的IP从汽车垂直KOL剥离，打造成一个“现象级网红”，通过出圈来获得更高流量。可是这种极其强调个人IP的打法，需要本人极其强大的心理素质和废寝忘食地运营投入，相当于一整个团队，都服务于这个IP。而当所有成败的核心都聚焦在一个人身上，心理压力甚至健康压力其实都是普通人难以想象的。

同时，这种网红大IP的策略也有很明显的商业化天花板，毕竟外界所有认知都是这个人，每个人公平地拥有一天24个小时、一年365天，而这个时间的限制，其实也就是营收的限制。

类似的问题对于数码博主也是同样的，比如影视飓风的Tim只有自己出镜、自己配音才有高流量，从某种程度上，局限着商单的上限。

除此之外，大IP的高合作价格在当下有时候也是一把双刃剑，因为流量大并不代表着销量大。所有商业投入都有其对于品效的KPI，对投入产出比的渴望与需求，有时候往往会让甲方对于效果有不切实际的想象——尤其是眼下营销成本大大缩减，钱要掰成几半花的现实，甲方一旦发现高流量无法带来预期的销量，往往并不率先倾向于投放大体量的大IP合作商单。头部IP的商业化合作之路也各有各的瓶颈，但绝不会像一般人想象中那么“躺赚”。

另一个思路则是机构化，驾仕派也算是这类机构自媒体的代表。不过我们身在其中就更知道，机构自媒体虽然没有网红大IP的局限，也具备一定的选题制作能力，但是却越来越难在算法时代放大声量。

再加上这一轮强调社交属性、强调个人IP、强调真人互动的新社交媒体时代，机构类媒体最大的劣势，其实就正在于它不是个活生生的“IP”，在浩如烟海的内容池里，也更难被人记忆。

当然，我们自己在运营的时候，也正因为团队的协作，有更多空间和碰撞灵感的机会，也给个人带来更多思考的时间。对于优势和劣势，我们客观看待并坦然接受，也就会少了很多焦虑。我们认为，机构类自媒体如果过于焦虑，内耗就会很快出现并传导到整个团队。

在每一轮变化中，假如不能真正做到“聚是一团火”，机构类自媒体因为运营成本往往相比大IP和网红、KOL/KOC都会更高，面临被淘汰的压力其实也更大。

说回趋势。当下，我们也能够看到一些新的曙光和变化，这和各个社交媒体平台所呈现的流量饱和有关。

对于社交媒体平台来说，尽管你有巨大的内容池，也有强大的算法机制，可是每个用户所能消耗的时间是有上限的。比如刷抖音，普通人能够刷两三个小时就差不多了，刷小红书可能也最终会增长到这个数据，再多的量对于这些社交媒体平台没有意义——因为能刷5-8个小时抖音的用户，要么是机器，要么就是退休没事干的大爷大妈。个人可用来刷手机“杀时间”的时长，往往和他的消费能力成反比——一句话，这些用户对商业化的贡献有限。

与此同时，社交媒体平台如果只是一个纯粹的娱乐向平台、只有奶头乐的内容，其生存基础也是很薄弱的。这也是为什么B站的发展更多是得益于扩张了频道，从二次元、动漫变成了知识类，解决了内容有用性的问题。

因此，小红书在行业峰会上就提出了一个很鲜明的观点，小红书是“用户的多元化生活方式的聚集地、跨代际人群的生活百科”。也就是说，小红书本质上要解决的是用户的聚合，而聚合的目的，则是为了解决生活中方方面面的问题。

很多人显然已经意识到，小红书现在就是一个“百度+知乎+马蜂窝+穷游网+淘宝”的聚合，它的功能从最早的社交平台，转化成了“生活指南”，或者说“百度替代”。

在小红书这个平台上，从商业客户的角度来看，可以形成一个非常完美的闭环：品牌宣传-产品传播-消费种草-购买决策-下单购买。整个环路非常自洽，可以说，企业可以在小红书这一个平台里完成上面所有的任务，每一次投放都会为整个环节蓄力，且效果可以追溯。

这和当初企业市场部投放垂媒或者纸媒完全不同，因为传统媒体的投放效果，大多数时候是无法追溯的，就如同大卫·奥格威那句经典语录：“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道是哪一半浪费了。”

当然，小红书只是一个例子，理论上在微信视频号、在抖音、甚至在微博都能实现类似的闭环作用，这也是为什么现在市场部更愿意把大部分的费用都投放到这些社交媒体上，而不是直接投放给媒体本身。

可也正得益于这种闭环社区媒体的出现，我们认为，也给了垂类创作者新的发展机会。

原因在于，所有的“指南”、“有价值的信息”都需要有原生且具备创作能力的创作者，只有这些创作者不断创造出有效、有价值的内容，才能维持这种闭环。

如果整个平台都是AI创作、都是低质内容，那么将会很快摧毁这个平台，高流量的背后，也许会带来反噬——不仅没有品效，还会逐渐丧失用户的信任感。这也就是查姐一直提醒大家去甄别的“下水道流量”。

而我作为一个知乎作者，很清晰地记得这种情况曾经在知乎发生过，也直接导致了知乎的陨落。

可能你会认为，普通消费者也能够成为创作者，也能够为社区贡献有价值的内容。这当然可以，但是对于普通消费者来说，他们无法持续创作内容，无法精准、快速地完成有价值信息的输出，他们对于社区内容构建更多是锦上添花，实际上「业余创作」和「专业创作」还是有很大区别的。

因为一个普通作者一年能撰写10条内容、20条内容就已经很难得了，毕竟很多人的朋友圈一年都发不到这么多内容，但是专业创作者却可以是这个数据的百倍以上。这也解释了为什么小红书导入KOS模式之后，整个汽车内容可以得到大幅度增长。

由此，汽车专业媒体的出路依然在于高质量的内容创作上，只是新的内容需要更多的契合新的社区媒体平台的形式，比如IP化、精细化、专业化、更多的互动、更深入人心具备影响力的断言等等。

我们可以看到，优质且精准的内容始终是社交媒体平台上最为稀缺和宝贵的东西，也是社区平台最核心的竞争力，一旦社区平台肆意允许AI创作或者低质内容和“下水道流量”泛滥，那么这个平台的生命也正在走向没落。

最后我们还想说的是，一个具有生命力的内容形式，本身并没有那么容易被淘汰。就好像李子柒在停更了三年之后重新恢复更新，一条视频在微博上的播放就是过亿，就算在油管上也是上千万次播放。

一句话：她和她的团队并没有去做短视频、也没有去迎合平台去做低质内容。但毫无疑问，这些真正具备高品质、具备打动人心的力量的作品，会让她活得比所有下水道流量的创作者都更好。

正在被下水道流量裹挟的平台们也需要扪心自问的是，观众真的是毫无甄别能力，只配看「奶头乐」内容的么？