京东多线作战：双11、舆论风波与三季度业绩

观点网因为大促时间进一步提前，战线整体被拉长，加上消费市场保持疲软，平台之间逐步打破壁垒，今年双十一“战况”比往年更加激烈。

面对来势汹汹抢夺3C市场份额的拼多多，卯足劲重回增长、与微信打通壁垒的淘宝天猫，全力押注即时零售的美团、抖音，京东MALL、京东奥莱和京东1号会员店等专注的线下零售更是强敌环伺。

多线作战的京东希望通过抓住“低价”和“服务”、“AI”几个关键字弯道超车。

其中，“价格力”是过去三年常常提及的首要战略，而为京东搭建起与供应商之间合作桥梁的“采销团队”，是该公司推动这一战略前行的关键部门。

在今年中旬，京东集团就曾宣布自7月1日起，在一年半时间将京东采销员工年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

此前10月14日举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉再透露，集团未来三年内将再招募至少1万名采销人员。

提升团队规模和待遇，京东亟待凭优质采销强化供应链管理，将成本优势体现在价格优势上，让“低价-流量-破圈”形成正向闭环。

一方面继续把控原有用户的心智，另一方面吸引中小商家以及日用百货品类入驻，丰富生态，从而吸引更多客户。京东自身来说，也在商品价格谈判上能争取更多话语权，后续服务提升也更游刃有余。

通过这项“组合拳”，京东在2024年618期间的Q2取得了一定程度上值得称赞的成绩，包括商品收入打赢了Q2的社会消费品零售表现；同时，季度活跃用户增速、用户购物频次保持了同比双位数的增长。

在此之后，京东跃跃欲试迎战双十一。

按照安排，京东今年双十一战役从10月8日开始预热，到11月13日止，成为最晚收官的平台。在超过1个月的时间里，京东设置抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期等节点，发布了满“300减50”、“满200减20”等玩法。

本来雄心勃勃，但京东自一开局便踩了个坑。

事件源自2024年10月14日，京东微博官宣邀请脱口秀艺人杨笠作为双十一活动嘉宾，随后引发一些符合京东客群画像——“价格不敏感型男性”用户的抵制，进而又引发对京东客服服务、金融业务等的不信任。

当时，部分声音认为该事件将对京东双十一“战果”造成较大冲击，只是最新披露的Q3业绩并没有包含双十一期间数据。

财报显示，今年Q3京东实现营收为2604亿元，较2023年第三季度增长5.1%；经营利润为120亿元，较2023年第三季度增长29.5%；归属于公司普通股股东的净利润为117亿元，同比增长47.8%。

按收入类型分，商品收入2046.1亿元，同比增加4.8%。其中，电子产品及家用电器商品收入1225.6亿元，同比增长2.7%；日用百货商品收入820.5亿元，同比增长8.0%。

但值得注意的是，今年前三个季度，京东电子产品及家用电器商品收入增幅仅有0.6%。随着舆论事件发酵，后续这方面增长有继续下降的可能。

但“国补”的来临或会对冲上述风险。来自复旦消费大数据实验室发布的《2024年“双11”线上消费数据观察》就显示，双十一期间，京东在3C数码、家电两个品类，销售额份额均达到5成。

据参与了京东Q3业绩电话会的投资者分享，京东管理层在会上表示，京东在短时间内快速响应“以旧换新”和“国补”政策，包括在运营能力、物流履约、搭建配送安装等差异化服务能力都能立即跟上。

管理层表示，就目前来说，国内家电消费者仍视京东为首选，“9月份，平台上家电和3C品类的需求跟7、8月对比有一个明显的提升。”

另一方面，日用百货商品收入表现则较为亮眼，今年前三个月同比增长达到8.4%。

管理层称，日用百货是京东未来增长的主要引擎之一，特别是服装品类，京东自今年下半年开始做了集中的推广，例如推出了“买服装上京东”活动。

“三季度我们的服装品类取得了双位数的增长。”管理层指出。

另根据《2024年“双11”线上消费数据观察》显示，今年双十一期间，京东在服装品类上就实现了87.8%的高增长。

管理层在业绩会上表示，接下来会持续打造一系列围绕服装美妆的长期活动，包括“服装真五折”等等，提升这个品类对消费者的吸引力。同时，具体在美妆品类上，会加强跟国货品牌、新兴品牌的合作，也会将百亿补贴扩展至了美妆全品类。

就目前来看，没有具体数据支持，似乎短时间内舆论事件的威力难以观察。

来自京东自行披露数据，该公司双十一期间表现良好。

根据京东发布的战报：截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

管理层在Q3业绩会上短暂提到：“双十一期间我们取得了不错的表现，总体上超过预期……全年来看我们非常有信心集团利润超过双数增长。”

但具体情况如何，还有待Q4和全年数据披露。