道道全，出“湘”难

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

受极端天气、新冠疫情等因素影响，近些年食用油市场正在遭受着前所未有的震荡。加之今年爆发的“油罐车”事件，令大众对食品安全问题备受关注，食用油企业可以说是内外承压。

上月中旬，有“菜籽油第一股”之称的道道全发布了2024年三季报。报告期内营收42.03亿元，同比下滑20%；归母净利润1.11亿元，同比下降39.54%。值得注意的是，在营收上道道全已经连续四个季度下滑。

与此同时，在二级市场道道全也失去了往日光彩。截至11月8日，道道全报收8.63元，市值29.68亿元，和2017年巅峰期相比，股价累计跌幅超80%，市值蒸发近90亿元。

很明显在大环境的冲击下，道道全在消费和资本两大市场都开始降档。现如今食用油赛道一面是马太效应明显，另一面是大众对油品需求由“量”转“质”。市场升级之下，道道全似乎还没有找到破局之法。

营收一路狂奔，利润起伏不定

在10月10日的“湖南辖区2024年度投资者网上集体接待日”活动中，有投资者提问：公司股价连续下跌4年，长期趴在底部区域，是公司基本面有啥问题吗？道道全给出的回答是受宏观经济、市场环境等多种因素影响所致。

股价走势自然和大环境有一定关系，但业绩的两极分化也是导致道道全股市失宠的另一重要因素。自2017年3月上市以来，道道全的营收虽然在快速奔跑，但利润却游走在盈利和亏损之间。

2017—2023年，营收由33.02亿元上涨至70.01亿元。归母净利润在上市前三年还保持着良好的盈利能力，不过在进入2020年后便开启了一波三年亏损，2022年亏损金额更是高达4.18亿元。直到2023年利润才出现回暖，盈利7577万元。

之所以会形成这样十分割裂的业绩，很大程度在于外部环境的动荡。众所周知，粮油企业的盈利能力非常依赖上游产业。不巧的是，在新冠疫情和俄乌战争等因素叠加下，全球大豆、菜籽、玉米等粮食价格一路飙升。

而我国食用油行业又严重依赖进口原料，油脂原料价格的剧烈波动自然对道道全业绩带来较大冲击。从2020年开始，道道全包装油业务毛利率开始下滑。2022年粕类、散装油、包装油三大业务毛利率甚至均为负值，成本远超营收。

也就是说在2022年，道道全一直在亏本销售。或许会有很多股民怀疑，在疫情三年里道道全营收激增了17.41亿元，为什么利润不增反降，甚至亏损幅度持续加大？

答案也非常简单，食用油本来就是薄利多销，在原材料上涨后，道道全的涨价策略过于缓慢，导致毛利率大幅下降。换而言之，卖的越多亏的也越多。

在疫情过后原材料价格回落，2023年道道全毛利率恢复正常水准，利润自然扭亏转盈。那么今年前三季度，道道全业绩为什么又变脸了？

从大环境而言，是因为消费降级市场需求偏。今年上半年西王食品、京粮控股、金龙鱼三家企业的食用油和厨房食品业务都出现了下滑。从内而言，销售费用的激增又拖垮了其盈利能力。今年前三季度道道全销售费用1.11亿元，相比去年同期增加了2000万元。

不难理解，在国内食用油赛道走弱，市场竞争加剧之际，道道全希望用重营销来刺激营收增长。然而效果却事与愿违，这也侧面说明在国内食用油大赛道里，道道全还没有足够的统治力。

地域之殇，渠道之困

2022年道道全董事长刘建军在接受《中国经济周刊》记者采访时曾表示，食用油行业已经开始洗牌，一些区域性品牌将会退出市场。市场不能丢，一定要把市场份额抢到。

所以自上市之后，道道全的首要任务就是扩张。一方面在岳阳、重庆原有基地扩大规模，巩固核心优势；另一方面在广东茂名、陕西兴平建厂增能，开拓全国市场。

尽管在扩张的道路上从未停止，但现实是道道全的知名度和金龙鱼、鲁花、福临门等品牌相比还略逊一筹，远未跻身国民品牌阵营，原因就在于其产业结构。

据其招股书显示，2014—2016年菜籽原油、四级菜籽油合计占营业成本的比例分别为63.14%、59.19%和58.31%。不难看出，菜籽油是道道全的核心业务。

尽管我国是全球最大的菜籽油生产和消费国，但菜籽油的销售范围仍然具有一定的地域性，这也是单一油品的通病。例如东北三省是大豆油主要的产销地，广东、广西、山东、北京、河北的消费者偏爱花生油。

而菜籽油的产销地主要集中在湖北、湖南、四川、云南等华中、西南地区，从道道全的财报中也能佐证这一点。2023年华中、华东和西南营收分别为28.64亿元、17.54亿元和12.08亿元，三大地区贡献了83.22%的营收。

在财报中，道道全提及自身是长江流域最大的菜籽油类产品供应商，不少网友也打趣道道全为“湖南特产”。所以摆在道道全面前唯一的问题就是如何走出去。但是作为地域油企来说，想要实现全国化扩张并不容易。

目前在产能上道道全已经从核心区域开始向周边省份辐射，但是近两年其渠道增速相较刚上市时已经明显放缓。2023年其经销数量为1202家，相较2022年减少了114家。

对于经销商数量下滑，道道全给出的解释为优化渠道所致。今年上半年道道全新增经销商68家，开始继续扩张。不过从区域来看，其中46家位于华中区域。

也就是说其市场开发仍是以大本营为主，这和其全国性营销策略似乎有些自相矛盾。近几年道道全冠名了央视《开门大吉》、湖南卫视《向往的生活》等节目。很多消费者都是通过这些全国性节目，熟知了道道全品牌。

然而在北方三四线城市的商超里，还很难在货架上看到道道全的产品。当然线上电商的出现能暂时缓解这一问题，但食用油作为日用快消品，线下渠道重要性不言而喻，道道全在北方明显还处于空白状态。

品牌力何时撑起高端局？

在2020年度股东大会上，道道全喊出了未来5年包装油销量突破100万吨，力争市占率10%左右的口号。以2020年数据作为粗略参考，道道全产品销量约44.7万吨，营收52.87亿元。也就是说2025年道道全营收要达到百亿才能实现这一目标。

然而现实是，2023年道道全销量总计才33.6万吨，这里面还包括散装油销量。如今食用油赛道各大企业纷纷下场抢夺市场，道道全靠什么破局呢？

按产品规格分类，道道全包装油分为小包装油和中包装油。前者面向家庭消费市场，后者主攻餐饮行业。除了核心产品菜籽油外，还有花生油、大豆油、调和油等其他油品。

产品内容和规格很全面，但除了菜籽油产品在市场有一定优势之外，道道全其他产品并未获得消费市场的认可，根本原因就在于品牌影响力不足。

目前植物油市场“一超多强”的局面早已形成，2022年益海嘉里、中粮、鲁花瓜分了近六成市场份额。依靠强大的品牌影响力，在所有品类里，金龙鱼、鲁花、福临门可以说是全面开花。

道道全想要在调和油、花生油、大豆油等领域实现突破简直是难如登天。更何况和长寿花、西王食品等品牌相比，道道全除了菜籽油，其他产品也没有优势。

所以想要在植物油赛道百尺竿头再进一步，只能走差异化路线。当下随着大众对健康营养概念的重视，以前“存在感”很低的亚麻籽油、核桃油、米糠油等小众油品迎来了春天。

2022年道道全推出了全新品牌“东方山”，直接叫板西派橄榄油，剑指茶油市场。在今年奥运期间，东方山茶油频繁亮相央视《东方时空》栏目，营造民族品牌之美。

道道全打出“茶油”这张牌的意图很明显，结合湖南油茶种植大省的优势，向高端市场进军，提前抢占市场先机。不过想法虽好，但茶油距离市场爆发还尚需时间。

茶油被誉为“长寿油”“油中软黄金”，营养价值世人皆知。然而国内茶油市场乱象频出，以次充好的问题屡屡发生，这也是茶油尚未发展壮大的根本原因。

东方山茶油有道道全背书，产品质量自然没有问题。但是高昂的售价并不适合大众人群。例如在拼多多平台，3L东方山茶油售价在220元左右，单升价格要远高于润心、金浩等传统品牌，道道全的品牌力能不能撑起这场高端局还要打个问号。

结语

都说粮油生意不好做，作为中游生产加工企业，道道全不仅遭受上游粮食价格的制约，还要面临下游消费市场需求转弱的压力，其业绩走势自然总是低于预期。

在步入大健康时代，消费者对食用油不再执着于单品类大品牌，这也给道道全创造了发展机会。不过想要进一步稳固食用油赛道的地位，道道全虽然打响了品牌知名度，但还仍需补齐渠道短板。