人民财评：从拼价格到拼服务，决胜购物节下半场

林丽鹂

今年“双11”很多商家增加了更加个性化的贴心服务，比如某电商平台上首次出现了“客服直播间”，一些主播在线直播不是卖货，而是答疑，平台用户遇到关于付尾款、凑订单、发货等售前和售后问题都可以咨询。

“双11”是每年消费的重要节点，也是推动电商提升服务的有力“支点”。十多年来，“双11”不仅促销时长和体量显著增长，其消费场景、服务质量也发生了巨大变化。

最初几届“双11”主打价格优惠，大量用户集中抢购，导致付款页面无法刷新、物流爆单迟迟收不到货，货不对版、退货难等问题也十分突出。近年来，电商平台着力提升云计算和数据处理能力，物流业加强高峰时段运力，特别是在监管部门推动下，2014年3月15日电商平台正式实施除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货，消费者网络购物体验开始变得越来越好。如今，随着流量红利逐渐消退，电商平台从高速扩张迈入新的发展阶段，“双11”等购物节的竞争进入下半场，如何持续吸引消费者？

“双11”各项服务要更细化。当“卷”价格的空间越来越小，“卷”服务就变得更加重要。物流通畅、售后及时只是提升网络购物体验的基础，消费者期待着更加个性化、细分化的服务，进一步提升网购体验。比如，今年“双11”某化妆品品牌为消费者提供经典包装和简约包装两种选择，简约包装的产品褪去了以往层层叠叠的包装材料，减少了不必要的过度包装，既简单又实用。商家通过细分服务，既满足了一部分用户低碳环保的需要，又为消费者省出了看得见、摸得着的实惠，更为企业生产降低了成本，可谓买卖双赢。

“双11”消费场景需要进一步创新。一台手机架设到商超的生鲜区、礼品区、酒水区等位置，不需要额外派驻主播，直播间里数字人主播就能够针对直播镜头里的产品进行智能化讲解，为消费者提供24小时不间断的服务。人工智能、虚拟现实和增强现实等技术也在改变消费者感知现实和与现实互动的方式。AR试衣、虚拟家居设计等，不仅丰富了消费者的购物体验，也为商家提供了更多营销工具。

“双11”平台要更开放。各大电商平台互联互通动作频频。“双11”前夕，淘宝正式新增微信支付功能，淘宝天猫正式接入京东物流，京东也接入菜鸟速递和菜鸟驿站。对于消费者来说，不论是支付选择的增加，还是物流服务的提升，“双11”的购物体验都在向更加便捷和多样化转变。而互联互通，共享物流、支付等基础设施资源，也在助力各大电商平台实现资源整合，避免重复建设增加成本，又提高了供应链效率。

随着消费者更趋成熟、理性，流量变得稀缺而复杂，各大互联网平台玩法日益多样化，平台、商家、政策监管等都要穿透流量关注内在结构，充分提升场景、质量、内容等，以全新的姿态迎接下一次的“双11”消费机遇。通过进一步促进消费节点服务，推进网络零售行业不断向绿、向新、向高质量发展。

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