体育内容持续破圈背后：微博找准了定位

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

在今年夏天举办的巴黎奥运会上，中国体育代表团交出了一份亮眼成绩单。40金、27银、24铜共91枚奖牌，这是中国自1984年全面参加夏季奥运会以来，在境外参赛取得的最好成绩。

除此之外，这届奥运会给外界留下的另一个深刻印象，是关注度变得更高。不仅是赛事本身，赛场之外的内容也被人们津津乐道，因此也吸引了大量非体育用户的关注。

这背后，作为中国重要社交平台之一的微博，发挥了很大作用。

11月14日，微博体育事业部总经理詹笙在2024竞燃之夜体育电竞创新论坛上对外披露了一组数据：截至目前，微博共有3704万深度体育用户，基于奥运会破圈效应，泛体育用户规模达到1.2亿，日均发博用户数120万，日均阅读用户数6332万，日均产生530万的互动数据。

一个有趣的数据是，微博平台上女性体育用户的占比为56%，超过男性44%的占比，尤其是在泛体育消费等方面，女性用户扮演着重要角色。

微博运营副总裁曹增辉认为， 当下体育行业正呈现三个发展趋势。一是版权即流量正逐步转向热点即流量。

“当下竞技赛事迎来了全民讨论的传播新环境，仅仅观看版权内容已经不能满足用户的消费需求，现在，观众更喜欢在社交媒体边看边聊，因此讨论的话题越来越多，带来的流量也越来越大。”曹增辉说。

第二个趋势是，轻量化且多元的内容正成为赛事热点引爆器。随着赛事不断移动化，社交化、轻量化内容成为用户高层需求，大量热点从这些内容中诞生，并由社交平台实现刷屏。

第三个趋势是，运动员IP化的时代正加速到来。体育运动员凭借赛场内外接地气的个人形象，成为大众用户越来越关注的偶像、榜样。这也让观众关注的焦点跨越了赛场的界限，从赛场向外大幅延展。

在这些行业趋势的驱动下，微博对体育的定位也有了变化。

詹笙在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在2021年之前，微博还尝试去获取一些赛事版权，尤其是大赛的版权，但从东京奥运会开始，包括这次巴黎奥运会，微博已经不会刻意追求赛事版权，而是聚焦于热点讨论和社交传播。

“我们认为，微博的核心价值在于帮助赛事方和媒体KOL沉淀社交资产、提升影响力，以及利用热搜产品带来的破圈能力去聚拢用户参与。与此同时，微博与版权播出平台也会形成良性合作，共同促进体育内容的多元化传播。”詹笙表示。

实际上，摒弃对赛事版权的追求，让微博大幅降低了内容成本，并且现在聚焦要做的事情，也是其更擅长的领域。

比如在热点讨论方面，运动员受到的关注越来越多。微博的数据显示，今年运动员相关的热点提升比例达到了48%，这些提升主要来自于运动员赛期内周边延伸热点，如发博、社交活动甚至穿搭等。

而微博在运动员覆盖率上，已经达到极高的比例。数据显示，目前微博上共有9651个运动员账号，日均发布5.4万条微博，日均互动量达837万次，其中，巴黎奥运会中国金牌运动员入驻率达到100%。

詹笙向记者表示，微博体育加下来的目标很明确，就是要成为运动员和赛事创作者的社交主场，促进热点传播和营销，以及加强品牌与运动员的联结。

但在这个过程中，微博也面临诸多挑战。詹笙坦言，经济环境的变化，会影响品牌对体育赛事的投入，这是整个行业需要共同面对的问题。同时，如何保持对运动员的持续运营以及关于饭圈文化的治理，都是微博需要解决的事情。