城市里第一批“网红菜市场”，现在还好吗？

除了City Walk（城市漫游）、Country Walk（乡间漫游）、Shopping mall walk（购物中心漫步）这类年轻人热衷的新型游玩方式，Market Walk（市场漫步）也一度成为当代年轻人的心头好。对于大多数人来说，无论是传统的农贸市场，还是现代新兴市集，都一定程度上带着一座城市的烟火气，是一种生活体验，尤其是经过改造更新后的“网红菜市场”、“明星菜市场”，颇受年轻人的喜爱。菜市场文旅化不仅为游客带来了全新的旅游体验，还成为了城市营销的一种新路径。不过，当我们重新将镜头对向那些较早一批的网红农贸市场，它们在经过一段时间的流量冲击到沉淀后，蜂拥而至的人群还在吗？当初宣传的运营模式和服务配套又是否真的跟得上？

城市“菜市场游”：具象化生活场景引来的关注和共鸣

在传统认知里，菜市场的核心消费群体往往以中老年人为主，甚至早年间，传统菜市场给人的印象可能是设施陈旧、环境脏乱差的所在，可以说，几乎完全被排除在都市年轻人的生活方式之外。而随着City Walk逐渐兴起，越来越多的人开始放慢生活的脚步，Market Walk也成为一个年轻客群中新的旅游热点和新的社交方式。

2023年小红书“菜市场漫游指南”话题，浏览量高达6639.3万，豆瓣“菜市场爱好者”小组也达到十几万人。我们可以看到，菜市场和集市这种具象化生活场景引来年轻人的关注和情绪共鸣，在其心中的地位正悄然发生改变。

◎杭州大马弄菜市场 图源：珞拾文旅实地拍摄

中国香港美食家蔡澜说过，“认识一个地方的文化，最好的地方就是菜市场。”法国著名学者费尔南·布罗代尔也曾说过：“没有市场就没有城市。抛开学者、美食家浪漫的遐想，菜场作为城市生活的重要组成部分，在当下有着不可替代的现实意义。

近些年，我国城市更新步履不停，文旅融合深入推进，城市农贸市场是政府和市场都希望发展起来的、双向利好的领域。国务院、商务部、发改委都在出台相关文件，以杭州、深圳、天津等为代表的地方政府也纷纷出台实施创新方案，推动菜市场转型、更新、升级、智慧化等。我国现代化城市化进程中，菜市场正经历着从传统向现代、从怀旧到创新的转变，正逐渐成为文旅新业态的热门选择。

Market 的“流量密码”：主客共享的城市休闲旅游的升级

自2006年开始，杭州市先后开展了三轮农贸市场改造升级工作，从环境提升、硬件升级、智慧管理、食安溯源等方面改善，打造出一大批更干净、颜值更高的“3.0版农贸市场”。上海也几乎每年都会冒出改造后的网红菜市场或市集，2017年浦东万有集市；2019年被改造成日系风的永年菜场；2021年的乌中市集；2024年的蒙自西路上的蒙西菜场......

翻查全国各地的网红农贸市场，这些经过创新创意改造后的现代化菜市场，因其将地域文化与现代潮流相互融合，从文化软包装、色彩布局以及商品的创意化摆放，都吸引着年轻人的目光，也由此在一段时间里成为地标性旅游景点，推动了城市菜市场文旅化。这不仅为游客带来了全新的旅游体验，还成为了城市营销的一种新路径。通过菜市场的文旅化升级和互联网营销，城市能够更好地展示自身的特色和文化底蕴，快速吸引更多年轻客群。但如今，当我们重新将镜头转向那些较早一批的网红农贸市场，它们在经过一段时间的流量冲击到沉淀后，蜂拥而至打卡的年轻人是否还在？当初宣传的运营模式和服务配套又是否真的跟得上？

像是武汉知名网红菜场“明成一品·沙湖边市集”，据调查了解，这个曾被央视等媒体报道的“模范菜场”，未坚持三年便悄无声息地关张。2021年上海菜场顶流——乌中市集，在脱掉Prada品牌光鲜的外衣之后也逐渐回归冷清，虽然依然干净整洁，但那群打卡拍照的年轻人却已少见。还有在上海黄浦区永年路上的永年菜场也早就清场消失。当短暂吸引力过去，喜好变化极快的年轻人们会迅速投向下一波“浪潮”，一切验收标准均以“流量”为准，脱离城市社区生活本质的菜市场注定会被淘汰。

• 明成一品·沙湖边市集从鼎盛到空无一人，铺天盖地宣传的咖啡馆、文艺摊位、打卡点也无影踪。（图源：网络公开资料）

• 流量过后的上海乌中市集现状，略显冷清。（图源：周到上海）

虽然说网红菜市场，各有各的宿命。但作为主客共享的城市空间，在菜场更新迭代的过程中，我们还是希望城市不只是出现一批批人气转瞬即逝的网红菜场，更关注它们如何更好地满足生活与休闲需求，在这些传统市场中找到价值和乐趣。归根到底还是要为居民游客提供美好的生活感知，激活日常生活的更多可能。

新时代的“老物件”：如何巧妙融合赋能城市更新

2019年，习近平总书记在上海考察时强调，要妥善处理好保护和发展的关系，注重延续城市历史文脉，像对待“老人”一样尊重和善待城市中的老建筑，保留城市历史文化记忆。而保留老一辈的城市记忆，焕活新时代商旅文融合发展，将菜市场打造成旅游名片是城市更新进程中“老物件”有机更新的解决方案之一。这在国内外都有成功的实例。

国际上，许多城市的旅游景点就是菜市场，这些知名菜市场也被当作当地地标建筑，它们在设计与运营上也颇有可取之处。例如，意大利新特斯塔丘市场关注线上宣传其百年以上悠久历史和文化，以内容建设为主；日本南清里道驿建设集农副产品销售、采摘、餐厅于一体的综合体验区，打造“作为旅游目的地游玩一整天的菜市场”；荷兰鹿特丹拱廊大市场以其独特的形状、丰富多彩的内部设计和不同功能结合在一起的生活体验使其成为一个独特的城市景观；杭州文二市场通过一二期改造，积极推动业态转型、增强生活和社交互动以及文化表达，打造成集买菜喝咖啡、会客的邻里中心和提升幸福感的载体......

这个时代，场景改造、跨界联名、文化活动每天都在城市里上演，对于见惯了各种新场景、新业态的年轻人来说，新的生活体验是最真诚且持久的答案。笔者所看到的是，一个菜市场更新成功背后，并非是传统意义上的建筑物质性修缮，它离不开整座城市缜密地设计规划。这不仅体现在硬件设施上，更体现在对地方独特文化或美学特征挖掘、日常生活场景重构、招商运营方式、数字化智慧化建设等多方面的深入理解和把握上，全方位实现与人、与生活产生链接，起到正向循环发展的作用。

不过，当我们抛开网红菜市场赋能城市更新的可借鉴性路径不谈，这种做法还有一个现实情况是，一个城市可能只有一个菜市场能够真正具有这种“名片”效应。那么对这座城市其他诸如传统农贸市场的“老物件”而言，城市不断更新下它们的升级之路在哪里？我们能否找到让每个“老物件”“老空间”都受益的普适性方案？这是一个还需要持续关注，并深入探讨实践的课题。

你认为在城市更新中，如何实现传统菜市场的现代化美学升级，又能保留城市活色生香的市井气息？

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