5亿+消费者进店！The Green Party绿光派对为什么总能贴近年轻人？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|The Green Party绿光派对

今年新开100+家门店，累计5亿+消费者进店，销售额再创新高，超三成进驻购物中心一楼核心位置……

国内首个生活杂货直营连锁品牌——The Green Party绿光派对（以下简称：绿光派对）持续打造年轻影响力。

成立于2014年的绿光派对，以“自然玩趣生活集合”的品牌定位，在10年间迅速发展成为集合店赛道的头部品牌：

• 业绩上，不断创新高，尤其是今年与bilibili goods在上海、大连、深圳合作的三场快闪店表现优异；

• 渠道端，坚持全直营，全球门店数量累计超过1000家，与凯德、华润、银泰、龙湖、万达等知名商业地产企业合作，并且闯出国门，进驻了新加坡、马来西亚等海外市场；

• 产品方面，不仅研发独有IP产品，如：卡皮巴拉等二次元IP谷子，同时也积极拓展潮流IP和明星周边，与当下热门综艺、顶流艺人合作，如：《跳进地理书的旅行》《密室大逃脱》等综艺周边，以及明星艺人参与设计的周边商品。

绿光派对门店

为何绿光派对能“十年如一日”的火爆？我们产生了好奇，通过分析它的发展历程和创新路径，找到了这个品牌持续吸引年轻人的原因：挺进高势能商圈、爆品思维、坚守品牌初心……

全球门店超1000+

挺进标杆城市的核心商圈

从一家日用杂货小店到1000+家门店，绿光派对从集合店赛道中脱颖而出，自有一套选址策略：以2种主要店型，覆盖城市的核心商圈；稳扎稳打、克制开店，平均每年增量100家左右。

10年发展，绿光派对已经形成了相对稳定的店型组合：黑金旗舰店、旗舰店。其中，从店型分布可见，黑金店以“成为购物中心的次主力店”为目标，注重强调品牌调性与特色，并集中分布在一线、强二线城市；旗舰店强调体验，为商场引流的同时，肩负拓店任务，持续渗透三、四线城市。

这样的组合策略为其在商场渠道实现了区域化覆盖。赢商大数据显示，从入驻城市商圈偏好看，绿光派对挺进核心商圈的策略初见成效，市级商圈的占比从2023年的13.96%提升至2024年的19.91%。

同时，绿光派对在“争夺商场首层黄金位”竞争中取得阶段性成果。从进驻购物中心楼层分析，落位在F1的比例得到提升，占比达34.48%，高于其他同类品牌。并且，品牌与来福士、嘉里中心、银泰、凯德广场、荟聚、万象城等高端商场，凯德、华润、银泰、龙湖、万达、吾悦等知名商业地产企业深度合作。

值得注意的是，海外市场在今年也成为绿光派对的新增长点。据品牌方透露，目前正在积极布局东南亚市场，已在新加坡、马来西亚等国家开设门店。

另一方面，在稳步加强二线城市渗透的同时，绿光派对的一线城市门店数量也得到进一步提升，北上广深四大城市的门店总数占比接近20%，尤其，北京成为其“领头羊”城市。

绿光派对加注一线城市的覆盖力度，看上的是这些城市的商业活力强劲，消费实力在线。一方面，一线城市的商业存量体量增速虽然有所减缓，但仍然高于其他等级城市，赢商大数据显示，2024年1-10月，一线城市的体量增速达4.85%，体量为7663.10万m²。

另一方面，一线城市的消费者，对IP的接受程度和喜爱程度相对较高。新京报和贝壳财经发布的数据显示，虽然一线城市和新一线城市关注“吃谷”信息的用户占比低于三线城市，但偏好度领跑其他城市。而且，新民晚报也报道，在一线城市，甚至已经出现了第二代消费者，父母带着孩子一起消费成为一种常见现象。

以爆品思维

持续创新IP产品

打造差异化竞争的沃土

于是，“二次元”也成了三次元消费市场的新生力量，市场中涌现了一批“二次元地标”，如：北京BOM嘻番里、THE BOX朝外，上海美罗城、百联ZX创趣场，广州动漫星城、武汉潮流盒子·X118、光谷动漫大道、郑州大上海城、长沙黄兴广场等。

二次元商业的爆火也推动了这一细分业态的多元发展，不仅限于早期的潮玩品牌、三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）以及谷子店（以售卖ACG周边衍生品为主），各类二次元主题餐厅、书店、市集、主题音乐会、线下见面会等也成为年轻人的新聚集场所。

其中，作为较早进入“二次元”文化圈的绿光派对，为其1500多万用户提供了丰富的二次元周边产品，与30+IP深度合作，如：线条小狗、初音未来、LOOPY、草莓熊、三丽鸥、蜡笔小新、天官赐福、时光代理人、未定事件簿等国内外热门动漫影视和游戏。

部分合作IP

然而，随着IP市场热度的提升，周边产品原有的稀缺调性将被稀释，如何与其他品牌在该品类中形成差异，成为绿光派对近两年的重点。

从消费者视角来看，二次元消费风潮卷起的背后，是他们对二次元文化的价值认同，是他们展现自我、追求自我的外在体现。这一趋势下，绿光派对展开与IP的独家合作，打造“新谷仓”计划。

例如：以“松弛感”备受大众青睐的卡皮巴拉，品牌与之展开全新形象合作，在产品上进行创新，推出了佛系豚、财神豚、鼻涕豚、乌龟豚、夏日泳圈豚、草莓豚、鸡仔豚、粉豚、棒球豚、厨神豚、牛角包豚、饺子豚、薯条豚等各类全新独家产品。值得注意的是，卡皮巴拉IP产品也成为绿光派对的TOP级合作IP，为其提供了高业绩。

卡皮巴拉独家IP产品

同时，随着近两年线下演出的如火如荼，明星周边及其参与的综艺节目周边产品成为当代年轻人“心头好”之一。娱乐资本论曾统计，综艺《乘风2024》的卡牌上新首日，中小直播间在短时间内就可以售完3-5箱。

作为有市场前瞻性视野的绿光派对，继续紧跟热门IP风向，积极与《跳进地理书的旅行》《密室大逃脱》等综艺IP，王源参与设计的ROY6玩偶、迪士尼的《疯狂动物城》等国外知名IP合作，继续扩大IP合作版图。

综艺IP和明星周边

当然，绿光派对在品类丰富度上也不断延伸，拉开与其他品牌的差距，不仅以潮流IP、盲盒、毛绒玩具、首饰发饰、美妆护肤为核心品类，并根据目标客群的日常生活需求，强化文创、旅行个护、品质日百品类覆盖。

核心品类和重点品类

不过，“酒香也怕巷子深”。在当今的信息时代，绿光派对基于“爆品思维”逻辑，也通过线上线下两手抓，持续点燃消费热情。线上，绿光派对在公众号、小红书等社交媒体平台保持高频率的互动，让消费者和IP粉丝第一时间掌握最新产品动态；线下，门店内不仅在入口、主题区域等位置，将IP重点展示，而且也积极与bilibili goods合作快闪，实现“病毒式传播”。

从去年至今，绿光派对与bilibili goods在一、二线城市的重点商场（如：重庆来福士、武汉大悦城、北京西直门凯德、成都锦华万达等商场），合作了多场快闪活动，均取得了不凡成绩。以今年在上海、大连、深圳三地，与bilibili goods的热门IP超糖分黏合少女合作的三次快闪为例，三场快闪场场爆满。

与bilibili goods合作快闪

坚持全直营

成为有趣好玩的年轻人聚集地

当下，集合店成为零售业发展趋势，各式各样的美妆集合店、潮流集合店、零食集合店不断冒出，逐渐受到更多消费者的青睐。

绿光派对也在市场热度攀升中不断吸引更多的消费者，并实现了消费客群的拓宽，从新时代宝妈、年轻的白领乃至大学生群体，绿光派对在10年间共累积了5亿多消费者进店。

而且，与其他同类品牌有所不同，绿光派对坚持全直营模式，形成产品、供应链、渠道等多方面的统一管理，及时根据不同地域市场的消费趋势，在形象和产品组合上进行差异化调整，适应当地消费人群的偏好。

其中，最直接体现在品牌定位的逐步进阶升级，从最初的“自然生活集合”到“新鲜潮流聚集地”，再至如今的“自然玩趣生活集合”，10年来，绿光派对在保持自然、绿色的品牌DNA基础上，强调体验感和趣味性。

绿光派对之所以能一直保持增长趋势、收割年轻人的背后，是其母公司凯蓝集团深厚的市场洞察力、经营策略作为品牌坚强的后盾。

凯蓝集团根据目标群体、消费圈层等不同细分角度出发，构建的集合店品牌矩阵，覆盖了从儿童到成年人消费客群、满足了从生活用品到情绪治愈多场景需求。同时，在数十年的发展中，集团也建设并完善了产品研发体系和供应链体系，积极拥抱数字化，连接上下游企业，形成“短平快”，做到及时响应市场需求，预测爆品。

凯蓝集团旗下品牌

如今，消费者偏好和行为习惯不断变迁，中国消费市场已经进入了日本学者三浦展曾在《第四消费时代》中提出的第三、第四消费时代并存阶段。在这个时代，消费者既保持着对基础的产品需求，又关注精神层次的共鸣。

作为有着10年消费市场洞察经验的绿光派对来说，通过及时的产品创新，与IP合作，打造产品的独特性，并积极进行店铺和产品的本地化，深度布局线下市场，建立了品牌与消费者的高度信任，成为当之无愧的领军品牌。

未来，绿光派对也将继续全球市场的布局力度，成为“中国名片”之一。