中国汽车如何做好品牌建设大文章？

近年来，中国汽车品牌在国内市场的地位发生了显著变化，从过去的跟随者逐渐成长为市场的主导力量。2024年1-10月，中国品牌乘用车市占率达64.6%，这得益于中国经济的进步、技术创新的应用、市场策略的调整和中国汽车人的智慧和汗水。那么，当前中国汽车品牌在国内市场攻城略地有哪些经验与隐患？中国汽车的品牌力究竟该如何建设？中国汽车出海与中国品牌建设如何相辅相成？

11月16日上午，在2024广州汽车发展高峰论坛——“中国汽车的品牌建设”头脑风暴环节，马来西亚电动汽车协会主席Dennis Chuah，商务部数字流通行业标准化技术委员会副主任委员杨德宏博士，绿色科技股份有限公司创始人、董事长、CEO 吴保军等嘉宾，在搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成的主持下，围绕上述话题进行了深度互动和思想交锋。

Dennis Chuah：中国汽车可以马来西亚为跳板辐射东南亚

Dennis Chuah指出，马来西亚自2010年起就开始推动新能源汽车发展，并建立了相关标准。尽管油价不高，政府依然通过补贴政策鼓励从燃油车向电动车转变，因为电动车的使用成本相对较低。马来西亚电动汽车协会的成立，旨在与政府合作，解读政策，建立充电服务网络和基础设施，推动电动汽车行业的发展。这些措施表明，东南亚市场对电动汽车的接受度正在提高，为中国汽车品牌“出海”提供了良好的机遇。

Dennis Chuah认为，中国汽车品牌在马来西亚乃至整个东南亚市场的影响力正在增强，尤其是比亚迪这样的品牌已经与特斯拉齐名。他强调，马来西亚对电动汽车的进口政策非常友好，几乎没有进口关税，这为中国电动汽车品牌的进入提供了便利。

Dennis Chuah建议，中国汽车品牌应在马来西亚建立分销网络，并考虑本地组装能力，以满足政府对本土化生产的要求。这种策略不仅有助于中国品牌更好地融入当地市场，同时也能利用马来西亚作为跳板，进一步拓展到其他东盟国家的市场，实现更广泛的区域合作和市场拓展。

杨德宏：DTC模式是品牌建设的核心

杨德宏认为，DTC（Direct to Consumer）模式是现代品牌建设的核心。他指出，DTC不仅仅是直接销售产品给消费者，而是利用数字化和互联网技术来实现品牌与消费者之间的紧密联系和沟通。这种模式使得品牌能够迅速传递其价值和理念，从而在消费者心中建立强烈的品牌认同感。

杨德宏进一步指出，品牌建设包含多维度要素，包括实用性、性价比、获取难易度、情绪价值和社会价值。他认为，传统汽车销售模式过分强调实用性和性价比，而忽略了情绪和社会价值的重要性。以特斯拉为例，其成功在于采用DTC模式，通过精准的营销策略和价值观传播，结合高端商场展示厅提供的卓越体验，直接与消费者建立联系，塑造了强大的品牌形象，并吸引了大量忠实客户。

在杨德宏看来，中国品牌不应局限于只关注市场份额，而应更多地关注产品在消费者生活中所占的份额。他倡导汽车行业利用数字化手段，根据不同消费者群体、生活场景和时间段，提供个性化体验。这种以消费者为中心的品牌建设策略，能够更有效地吸引和留住消费者，使品牌在竞争激烈的市场中获得优势。

吴保军：解决文化差异和人才问题是出海的关键

在吴保军看来，中国品牌在国际化过程中，不仅要输出产品和营销策略，更要注重人才和文化的交流融合。首先，品牌名称在跨文化沟通中扮演着至关重要的角色。国际品牌进入中国市场时会采用中文名，以便更好地融入当地文化和消费者心智。同样，中国品牌在海外市场也应考虑采用当地语言命名，这不仅有助于品牌的记忆和传播，更是实现品牌本土化的关键步骤。

此外，中国品牌出海需深入理解目标市场消费者行为。以澳洲市场为例，他提到中国品牌需要洞察当地消费者的具体需求，例如宠物在家庭中的重要地位以及如何提升宠物乘车的舒适度。这些细微的洞察力有助于品牌在产品设计和营销沟通上与目标消费者建立情感联系，进而培养品牌忠诚度。

吴保军认为，中国汽车品牌出海面临的最大难题是人才问题。目前中国汽车出海主要采取三种人才策略：派遣中国人才出国、招募当地华人和雇佣纯当地人才，每种策略都有其挑战和局限性。吴保军认为，成功融合这三种人才策略，以及妥善处理文化差异和信任问题，是中国品牌在海外市场取得成功的关键因素。

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