与辉同行冲进前三、东方甄选跌出前十，抖音电商“双11”谁是赢家？

“史上最长的双11”收官后，抖音电商放榜。

11月14日，抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

值得注意的是，其中由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘的42%，“超值购”成交额同比增长170%。自2023年起，货架电商逐渐成为直播电商平台想攻下的突破口。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾公开表示，过去一年，抖音电商的货架场景GMV（商品交易总额）占比达30%。

在直播场景中，抖音电商披露，今年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

其中，新锐服饰品牌SIINSIIN在抖音的“双11”成绩为3.34亿元，同比增长47%，其联合创始人林雅琳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，生意增长在团队预期范围内，“今年更多的惊喜来自于我们有节奏的品牌整合营销动作，通过to B、 to C的组合营销方式，让品牌真正意义上出圈了”。

抖音电商发布的数据显示，今年“双11”期间，111个电商作者直播间成交额破亿元。然而，第三方平台蝉妈妈的数据显示，此次大促，抖音平台上的“销冠”达人是“广东夫妇”，与辉同行排名第二，“交个朋友”卡位挤进前十，而东方甄选主账号罕见跌出榜单前十，排至第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

抖音“双11”销售额前十名 图片来源：蝉妈妈

一场场大促的消费热潮都在重塑着抖音电商的生态，今年的抖音电商“双11”，究竟谁是赢家？

与辉同行冲进前三、东方甄选跌出前十

“双11”正在成为一场马拉松赛，抖音在今年10月8日抢先一步，最早启动了这场下半年最重要的营销大促。

11月14日，这场“持久战”的战况揭晓。抖音电商数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

在主要战场直播电商方面，大促期间，111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

《每日经济新闻》记者查阅蝉妈妈数据注意到，今年“双11”，抖音平台上销售额排名前三的达人分别是无忧传媒旗下的招牌主播“广东夫妇”、与辉同行和贾乃亮，三者的销售客单价分别为345.6元、65.7元和265.48元。

“交个朋友”排名第10。据其披露的战报数据，“双11”大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。其中抖音平台主号直播间成交额同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%，“交个朋友”淘宝直播间成交额同比增长73%。

而拥有超2934万个粉丝的东方甄选跌出榜单前十，排名第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

对此，互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者表示，和董宇辉彻底切割后，东方甄选势必会流失一部分董宇辉的粉丝，损失部分销量；同时，“双11”本身开始疲软，东方甄选也选择低调，“并没有用力过猛，也让其销售业绩没有‘美化’”。《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，本次“双11”，东方甄选在抖音平台上只进行了常规活动。

此外，本次“双11”，抖音电商在达人方面的重大变化还围绕着“缺席”和“回归”。“疯狂小杨哥”“东北雨姐”等新晋主播均因带货产品问题“翻车”而缺席这次营销盛会；“抖音美妆一哥”骆王宇在10月14日开启了复出后的首场抖音直播，但销售成绩较去年大幅下滑，仅排在146名。

在谈及东方甄选等头部主播的“双11”成绩表现并不突出时，百联咨询创始人庄帅也向《每日经济新闻》记者表示，一方面是因为“小杨哥”等主播缺席，平台没有特别突出的主播；另一方面是抖音平台的竞争激烈，“还有‘小杨哥事件’让整个抖音直播电商业务受到了影响”。

从第三方平台统计的榜单来看，目前抖音平台上的达人直播还是压倒性地赢过了店铺直播的销售成绩。榜单排名前20的均为带货达人，小米官方旗舰店排名第21。小米公司官方发布的数据显示，今年“双11”期间全渠道累计支付金额破319亿元，创小米历年大促新纪录。

抖音电商发布的数据显示，今年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

货架电商占比42%，加速连接“内容场”

直播电商自兴起以来，常以与货架电商形成对照组的认知出现。当直播电商的战争进入下半场，抖音、快手等电商新势力开始进攻淘宝、京东等传统电商平台的大本营，货架电商和兴趣电商的边界日趋消弭。

自2022年起，抖音电商着手扩建货架场，并于2023年初将原百亿（元）补贴升级为“抖音商城超值购频道”。

2023年5月，魏雯雯曾分享了一组数据：“第一是整体货架GMV占比，在大盘增长的前提下还在扩大，现在已经稳稳超过了30%。第二个是用户习惯，当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个是商家规模，我们看了一个有趣的数据，当前抖音电商生态中，有56%商家的货架场景GMV占比超过了五成。”

11月14日，抖音电商发布的数据报告显示，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，“超值购”全域成交额同比增长170%，“超值购”下单用户数同比增长130%。

对此，庄帅向《每日经济新闻》记者表示，通过42%这一数据还暂时不能确定抖音已通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈，“因为抖音电商的增速在下滑，整体的体量不大，只能说货架场占比的提升，让抖音有机会突破内容电商的瓶颈”。

与此同时，今年抖音电商多次强调回归内容本质。在9月的抖音电商作者盛典上，魏雯雯强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

“平台流量向好的内容倾斜，我们也会在内容营销上去做更多的创新，帮助我们的产品力得到更好传播。在经营策略上，我们更多通过抖音自播的稳定增长确保生意的健康度，以及电商IP和达播矩阵的结合来巩固品牌在品类里面的领先地位。”林雅琳向《每日经济新闻》记者表示。

对于抖音电商目前的竞争力，庄帅认为，受到淘宝直播和京东采销直播的影响，快手电商、小红书电商和视频号电商的竞争，还有自身平台主播的非诚信事件影响，抖音电商竞争力在减弱。可以预见的是，今年“双11”战局结束了，可抖音电商面前的挑战还远不止这些。