2024年“双11”大促销售盘点 品牌和消费者的狂欢盛宴背后 消费特征是分层而非降级

2024年“双11”大促已正式落幕。各大电商平台依然绝口不提GMV数字，第三方机构星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

此外，复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，今年“双11”各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

然而，有不少消费者对此表示怀疑，“今年‘双11’太冷清啦！身边的亲戚朋友都无感，基本没看到有人在抢抢抢、买买买。哪像（‘双11’）刚开始的那几年，大家那么疯狂。”

面对质疑，记者通过梳理各大电商平台的双十一战报，来尝试解答一些最常见的疑问。

谁在狂欢？

品牌盛宴

从流量为王到品质优先

在今年“双11”大促中最值得狂欢庆祝的，一定是各大品牌，尤其是国有品牌。

在品牌成交爆发主阵地天猫，“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

天猫也是新品牌创牌、实现跃升最佳平台。今年“双11”，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，在U形枕赛道登顶。

主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴，成为品牌增长新引擎。截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。

其他平台方面，截至11月11日23:59，京东有超17000个品牌成交额同比增长超5倍。拼多多“百亿补贴”通过期内前后三轮活动，帮助包括时尚品牌H&M、丹麦蓝罐曲奇、泰国金枕榴莲等全球品牌好物实现了销量的爆发，首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多国内外品牌实现了环比10倍以上的增长。此外，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。

过去两年，一些流行的观点认为，与价格便宜的白牌商品相比，品牌商品正逐渐丧失对消费者的吸引力。

今年“双11”的销售数据显然否定了这类观点。有分析认为，“白牌代替品牌”从来都是一个伪命题，当前消费走向的是消费分层而非消费降级，依然有稳固的消费群体倾向于选择品牌商品进行消费，且这一人群正在日渐扩大。过去一年，淘宝88VIP会员人数持续保持双位数增长就是一大例证。

对于今年“双11”的变化，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，从流量为王到品质优先，很多电商平台已经开始尝试。中国消费者其实已经对未来电商发展方向作出了选择。电商平台只要跟上中国消费者的脚步，坚持长期主义，电商的品质时代必然会取代流量时代。

谁收获最丰？

“以旧换新”叠加“双11”

家电销售傲居榜首

星图数据监测显示，在今年持续了近一个月的“双11”期间，家电品类位列综合电商平台销售额第一名，达1930亿元，同比增长26.5%。

天猫平台数据显示，“双11”期间家电销售额达1324亿元，位居榜首，占据15.7%的市场份额。而京东方面透露，全国超90%县域农村地区的消费者参与了以旧换新活动，扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

网经社电商中心主任莫岱青认为，这与国家发布的“以旧换新”政策有关，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加“双11”平台优惠，进一步提升了家电产品的销售额。

家电家居领域市场研究公司奥维云网总裁郭梅德分析指出，往年“双11”拼的是营销和资源投入，今年可谓“得国补者得市场”。那些与国家补贴政策直连、流程打通的电商和厂家，均获得了不错的成绩，没有搭上国家补贴快车的只能分到更少市场份额。“京东和天猫都不错，其他平台就没有达到预期增长，这与它们和国家补贴的衔接程度有很大关系。”

东兴证券最新研报指出，2024年前三季度社会零售化妆品类销售额同比下降1%，美护销售持续疲软，但在“双11”大促期间，行业获得了较好的销售表现，扭转了疲软态势。大促期间美护行业在综合电商平台销售额为963亿元，同比增长22.5%，增速在所有行业中排名第三，仅次于受益于消费券拉动的家电数码。

一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至11月11日零点，天猫“双11”破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%；国货品牌表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

抖音电商数据显示，365个美妆单品成交额破千万元，眼部精华、头皮护理和眼膜成为最受欢迎的美妆个护产品，国货护肤品牌成交额排名前十品牌中，有半数增速均超过100%。

东兴证券认为，整体来看，本次“双11”国际品牌通过加大折扣和“种草”力度优势提升，但部分优质国货美妆品牌的竞争力还在持续巩固，且在直播电商平台的竞争优势显著，看好具有较强产品力和品牌力的国货美妆品牌发展。

谁买爽了？

香港纳入“包邮区”

情绪经济消费规模创新高

在买家方面，天猫“双11”收官统计数字显示，不仅成交总额强劲增长，购买用户规模也创了新高；京东“双11”的购物用户数同比增长超20%。直播电商方面，快手电商透露，“双11”购物节期间新增用户数超700万人。

这些数据首先证明了今年趁“双11”大促集中采购一波的用户数量不减反增。之所以显得没有早年那么疯狂，是因为随着市场的规范和消费理念的改变，面对“双11”的海量商品和诱人折扣，消费者已经从最初单纯看优惠的冲动型消费，变成有规划、有选择的理性消费。

“双11”期间，一份有近1800名消费者参与的调研问卷显示，价格保护、售后及上门服务，位居消费者最为看重的“服务体验”榜单前三。不难看出，消费者对购物保障和售后体验给予了高度关注，也为电商平台后续推出的创新服务明确了方向。

京东是今年“双11”期间服务创新最多、最活跃的平台。京东物流通过持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围，让西藏、新疆、贵州等更多偏远地区乡镇可以享受到大件家电家居一站式上门服务，并参加“以旧换新”等活动。

京东超市的“过敏无忧”服务带动婴童洗护类相关商品成交额同比增长45%；联合第三方针对白酒实施全链路鉴真，拉动高端白酒销售额同比增长110%；“双11”期间乐器“以旧换新”单日成交额突破百万元；不爱吃包退服务覆盖休闲食品饮品、粮油调味、宠物粮等2000多万款产品，参与的第三方商家数量超两万家，覆盖95%的自营宠物食品。

淘宝天猫和抖音等平台也在创新服务方面作出了不少努力。淘宝天猫推出了“退货宝”服务，为消费者提供了更加便捷的退货体验。抖音“双11”期间推出了珠宝“先鉴后发”服务，通过平台鉴定确保商品质量后再发货；升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新等服务权益。报告显示，10月8日至11月11日，坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超100%。

另一方面，淘宝天猫在“双11”盘点中提到，今年“双11”的情绪经济消费规模创新高，IP衍生周边成为新的百亿热门赛道。在米哈游之后，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店也成为接连破亿元的情绪价值商品提供商。除此之外，还有70多个情绪价值消费品牌成交破千万元。

拼多多的“双11”消费数据则显示，广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年人等，正在迎来一轮品牌消费的热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。

今年“双11”喜大普奔的还有香港消费者。“双11”前夕，淘宝率先宣布将投入10亿元，将香港变成包邮区，京东随即跟进。11月2日，拼多多启动“香港包邮”服务。至此，电商三巨头皆已将香港纳入“包邮区”。

谁在抱怨？

消费者：算不清的“优惠套路”依旧在

对于网购来说，支付和物流是实现交易的关键环节，直接影响消费者的购物体验和商家的运营效率。今年“双11”，京东商城开通支付宝支付、淘宝全量接入微信支付等支付方式的互通，加上京东物流、菜鸟等物流企业之间的合作互通，让消费者能更顺畅地消费，也为平台商家带来了更多的业绩。

是否说今年“双11”买家卖家都皆大欢喜、一团和气呢？当然不是。

“‘双11’规则难懂”的吐槽由来已久，虽然今年几大电商平台在“双11”开锣之前都表示要“简化规则”，“优化消费体验”，但最终实施起来，人们看到的依然是平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠……眼花缭乱的规则让不少消费者直呼“脑细胞阵亡”。整个“双11”大促期间，类似的吐槽在各大社交平台几乎随时可见。

最惨的是本来想省钱、薅商家羊毛，到最后发现是自己“被套路”，掉入“先涨后降”“预售贵过直接购买”等种种陷阱，浪费时间和金钱。

有法律界人士认为，这是商家自身降价动力严重不足，但为配合平台或迎合平台促销协议要求，就搞起“价格作假”甚至“品质作假”等把戏，实现既配合平台，又凑购物节风口，还示好了消费者的“小算盘”。

解决办法就是完善相关法律法规，明确界定虚假宣传、价格欺诈等行为的法律责任，提高违法成本。行政监管机关应加强对虚假或误导性价格套路的执法力度，对违法违规行为进行严厉处罚，联合电商平台定期发布警示案例与预警信息，进行披露和通报，形成有效震慑，并建立投诉举报机制，鼓励消费者积极举报违规行为。而电商平台也应该进一步优化简化满减、折扣等促销规则，避免设置过于复杂的条件，提升消费者的购物体验；透明化价格信息，确保价格信息的真实性，避免虚假折扣和价格欺诈行为。

商家：“满减”凑单引发高退货率

在商家方面，今年“双11”期间上热搜的话题是#拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器#。

有报道称，淘宝今年“双11”的补贴措施是“跨店满300减50”，以及针对88vip会员推出“满7000减560”，“3000减240”等大额满减消费券。但这一满减机制被部分消费者精准利用，不少社交平台上甚至有“满减秘笈”攻略。其中，拉夫劳伦这类单价在千元以上而且退货退款干脆利落的商品，就被众多网友视为凑大额满减的“神器”。

虽然天猫公关总监在朋友圈发文回应称，“凑单引发高退货率”的内容不符，所谓的“高退货率”数字也并非真实，并强调拉夫劳伦今年“双11”的成绩其实很不错，但从微博、小红书等社交网络上网友晒单分享的众多心得、技巧帖来看，拿拉夫劳伦等退货退款快的商家来凑单的现象确实存在，只不过没有95%的退货率那么夸张而已。

有法律专家表示，对于部分消费者为了凑单而大量购买后退货的行为，从法律的角度来看，这并不构成违法。然而这种行为的道德性却备受争议，因为它可能损害了商家的利益。

对于商家而言，面对消费者恶意退货的情况，同样也可以进行维权，可以首先向电商平台反映并请求平台进行调查并介入处理。平台作为交易规则的制定者和监管者，有责任维护市场的公平交易秩序。如果平台介入未能解决问题，或者商家认为退货行为已经构成侵权，可以选择通过法律手段来维护自己的权益。商家可以收集相关证据，如退货记录、商品状态照片等，向法院提起诉讼，要求消费者赔偿因退货行为造成的损失。

此外，电商平台也应该承担起相应的责任，优化满减机制和退货规则，避免消费者滥用退货权利而损害商家利益。例如，平台可以设置更合理的满减门槛和优惠券发放规则，或者对频繁无理由退货的账户进行限制和惩罚。

观察

“超头”隐退的直播间卖得还好吗？

今年“双11”开始前，直播圈的头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥被罚、辛巴账号被封、董宇辉“口误”等，让外界难免担心会直接拖累“双11”的直播卖货成绩。

不过，从各大平台公布的“双11”成绩单来看，比原来的预期要好。星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。

其中，淘宝直播成交破亿元直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%；李佳琦直播间参与品牌数同比增加近两成；交个朋友全渠道成交额同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊指出，直播间已成为“双11”期间的重要消费渠道之一，而且现在的直播讲究“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式，直播内容的品质和专业性有所提升，消费者信任度也随之提高。

网经社特约研究员刘俊斌认为，今年直播电商的高增长，一方面得益于国家经济政策、消费者收入增加，另一方面，也是传统电商的店播普及化的一个阶段性成果，大牌主播的企业化、规模化运作也起到了带头作用。

从头部主播的数据来看，部分“超头”主播的缺席，其分散出去的流量并未带来其他“头部”主播业绩上的明显增长，一些“头部”主播业绩不升反降。以“广东夫妇”为例，第三方数据显示其在“双11”期间带货销售总额超7亿元，大约是两年前单场直播的成绩；“明星直播第一人”的贾乃亮今年的带货销售总额较去年“双11”几近腰斩。

互联网分析师丁道师表示，一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个很正常，这反而证明了行业并未被垄断，为中腰部主播提供了机会。尽管一些主播的业绩有所下降，但同时有更多的主播业绩上升，甚至出现了上百个新晋亿元直播间，这表明整个行业仍在蓬勃发展。

■新快报记者 郑志辉