消费复苏的进程到哪一步了？

10月社零数据上周出炉！根据国家统计局消息，2024年1-10月，国内实现社会消费品零售总额39.90万亿元，同比增长3.5%。2024年10月，国内实现社零总额4.54万亿元，同比增长4.8%，增速环比提升1.6个百分点，分消费类型看，餐饮收入同比增加3.2%，商品零售额中，化妆品类增速最大，同比40%，其次为家电，同比39%，而后，体育娱乐用品增速为同比27%。

资料来源：国家统计局

总体看，在宏观经济温和复苏的背景下，10月社零数据增速保持稳步增长的趋势，主要原因有以下几点：

1、 假期消费叠加双十一：

首先是节假日消费，国庆节和中秋节的长假期间，旅游、餐饮、娱乐等服务消费显著增加，推动了整体消费的增长。根据文旅部公布数据，国内旅游出游人次保持增长，人均消费恢复率达到98%。2023 年以来，国内旅游出游人次及旅游收入一直保持同比稳增，2023 年五一假期起， 国内旅游出游人次及收入基本已恢复到 2019 年水平，但人均消费水平恢复慢于出游人次及收入的恢复，这表明消费仍有增长空间。

资料来源：文旅部，新华社，中国政府网，信达证券研究所

另外一方面，双十一的消费提振，虽然“双十一”促销活动主要集中在11月，但10月下旬的预热活动已经开始，提前拉动了部分消费需求。根据星图数据的监测，2024年双十一预售期间（10月14日至10月21日），综合电商平台和直播电商平台的预售总额达到了1500亿元人民币，相较2023年（1963亿）有所回落，但比2022年（1200亿）高出不少。

2、 促销费政策加码，以旧换新有力推动汽车家电消费

各地政府推出了一系列消费刺激政策，如国庆前上海发布消费券，适时刺激消费热情，而后商务部宣布将会同相关部门推出一批消费领域新政策。这些政策旨在促进首发经济、推动批发零售业高质量发展，并支持上海、天津等20个城市开展现代商贸流通体系试点建设。这些都有助于进一步激发市场活力，提升消费水平，推动经济持续健康发展。

尤其是以旧换新政策，有力地拉动了汽车与家电消费的增长。2024年，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，提高汽车报废更新补贴标准政策层面的大力支持。新能源汽车从中受益，2024年前10个月，新能源汽车产销分别完成977.9万辆和975万辆，同比分别增长33%和33.9%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的39.6%。

家电方面，行业经营基本面持续改善，营收规模及增速明显提升。根据万得数据显示，家电行业 2023 年前三季度共实现营业收入 1.08 万亿元，同比增长 6.98%。同时，受益于产品市场均价提升以及成本优化推动，行业利润端明显增长，2023 年前三季度归母净利润规模同比提升 11.52%，为 868.36 亿元，展望四季度，预计家电内销有望积极改善；外销随着海外降息及终端需求恢复增长，有望回归稳健增长趋势。

3、 就业数据稳定，市场信心回升

随着国内经济形势的逐步好转，居民收入水平有所提升，消费信心逐渐增强。根据9月数据显示，2024 年 9 月全国城镇调查失业率5.1%，环比下降 0.2pct。（数据来源：Wind）。城镇调查失业率保持在合理区间，稳定的就业市场为消费增长提供了支撑。

展望后市，扩内需预期提升

总体来看，社零增速的变化体现了国家政策对消费市场的支持效果。这些措施包括但不限于减税降费、增加居民收入、完善社会保障体系、优化消费环境等。这些政策的实施，在一定程度上缓解了经济下行压力，激发了市场活力和社会创造力，促进了消费升级。尽管，目前的消费水平依然未完全恢复到疫情前的状态，但我们已经能预见到针对扩大内需依然会有政策在路上。

一方面，特朗普当选美国总统可能系统性提高美国对外进口关税、尤其是对中国商品进口关税的可能性或升高。在竞选期间，特朗普多次宣称将对各国普遍征收10%的关税，对特定国家征收60%的关税。若美国加征关税，对其进口目的地经济的影响可能主要有两个渠道：一是直接影响出口，二是产业布局，出口和产业布局的变化均会间接影响消费。逆周期政策力度加大的必要性进一步上升。

另一方面，11月8日，全国人大常委会批准增加6 万亿元地方政府债务限额置换存量隐性债务。大规模的债务置换有助于社会集团消费的恢复。2021年下半年来，社零总额增长趋于放缓，明显慢于居民消费支出。近年来地方政府和企业的收支平衡压力加大、运营现金流较紧张，制约社会集团消费、对社零总额形成拖累，而通过较大规模的预算内赤字置换存量地方债务，有助于减轻地方政府的债务压力，从而释放社会集团消费的增长潜力。

总体来看，在宏观经济环境改善、政策支持和消费热点的多重推动下，2024年四季度的社会消费品零售总额有望继续保持稳步增长的态势，汽车和家电等重点消费领域的表现将继续引领整体消费市场的增长。尽管存在一些不确定因素，但消费市场的复苏趋势明确，未来前景乐观。

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