四大趋势再造“新品力” ，今年双11引爆亿级成交

文｜叶晨

在景区里拍照，如果掏出手机能用AI一键P掉入镜的路人，很多人就会觉得这款手机走在前线、新潮酷炫；贴秋膘的季节如果不用节食、正常吃喝依然能健身减肥，这样的食品饮料也让人感觉眼前一新；2024年度的秋冬开板季将近，穿一套兼具功能性和时尚性的户外穿搭去雪场，已经成为户外人的标配……

越来越多的消费者购物，看中的不光是产品本身，还有产品所引领的消费趋势；这股换新的趋势，也让大众的体验新鲜感十足。

趋势驱动新产品、新消费的爆发，这一现象在双11期间体现得更加明显：从手机行业大范围推出AI交互系统与全新AI应用，到新款乳业饮品更加契合现代人对于低糖低卡以及营养成分的关注；护肤从昼夜的差异性、精致成分产品爆发式增长，再到秋冬季的运动户外服饰愈发注重穿着的功能、色彩与搭配……多个行业、多家品牌在今年大促期间瞄准了上新研发力。

然而，有了新产品，只是完成了第一步，如何实现新品力打造—“新”智消费者触达—促成消费的闭环，才是重点。尤其是在双11的集中上新期，流量虽然处在高位，但各家品牌同台竞争，突出自己的新品内核、精准传达、从而吃透并引领目标用户买单，成为了商家能否快速取得上新“开门红”的关键。

作为天猫新品首发的第一阵地，天猫小黑盒紧密连接着消费者需求端与品牌供给端，在大促期间第一时间挖掘品牌新品的内核力，并结合需求市场端的流行热点、消费新趋，一方面为众多超级新品的孵化成长提供了优质解法，另一方面也通过整合营销，把商家们的新品精准带到对应消费者的面前。

此次双11天猫小黑盒持续联合品牌打造的4大消费新趋势，已成为消费者普遍关注的方向。如何将需求的新趋，转化为大促期间超级新品实现超级成交的助推器？天猫小黑盒如何联动品牌，持续提供新品开发、新品营销战略方面的预见性“护航”？透过双11的新品大战看市场，这些新趋值得商家“高看一眼”。

从用的到吃的，人们爱买的“老件”变了

小黑盒联手头部品牌重新定义“刚需”

手机几乎是现代人人手必备的刚需装备，但作为“刚需”的手机市场近两年同样遇到了一定的瓶颈。

市调机构显示，2023年中国智能手机销量一度同比下降了1.4%。许多网友表示，部分手机过去几年更像是在“挤牙膏式”提高性能，实则仍然缺乏让人眼前一亮且有实际应用价值的交互体验新鲜感。

不过，消费者们期待的改变，终于出现在今年井喷式爆发。今年双11期间，手机圈纷纷发布AI新功能，在提升娱乐、办公等相关场景应用使用效率的同时，还通过算力让消费者生活场景更加智能化。

一方面基于消费者手机需求市场判断，另一方面顺应了3C数码行业的新品研发方向，天猫小黑盒瞄准“AI进化者”新趋，借助多重深度营销，帮助商家打开消费者对于这一革新的认知。

一加手机13系列在天猫小黑盒全新首发，就将AI功能作为了产品营销的最大亮点。其搭载了全新的小布助手，准确切入了消费者对于系统级交互革新的期待，用户可以一键问屏，使用语音、文字、拍照等互动，让AI代替完成刷帖子、刷新闻、识物百科等功能。

同时，一加手机13系列还细致化地解决了现代人特别看重的照相难题——品牌把AI影像功能融入拍摄过程，用户可以轻松实现去反光、AI超清像素、AI去拖影、AI消除路人等功能。

随着一加手机13系列在天猫小黑盒开新首发，小黑盒与品牌还在营销端发力，提炼产品内核，结合新趋营销，进一步强化消费者对AI能力的认知。

天猫小黑盒携手上海迪士尼度假区，在迪士尼小镇举办的“天猫奇妙营”超级新品体验快闪，产品发布会后的第一时间就让乐园用户上手体验最新AI功能，感受通过AI一键问屏的便捷，通过加深新品认知直观形成了新品声量的扩增以及用户转化。

在线上，品牌也通过天猫小黑盒掀起全网热搜，#蒋奇明的一加13上桌了#等话题迅速吸引大量手机摄影党、3C数码爱好者的关注，促成新品双11破千万级的成交爆发。

不光是“用”的刚需正在革新，消费者关于“吃”的偏好，也悄然改变。今年双11，许多消费者开始更加精细化地关注食品的营养元素“加减法”，包括低糖低GI、高钙，并且关注到明星联名效应。

围绕需求改变，今年乳业头部品牌伊利围绕旗下即饮性乳品进行了新品升级。其中，金典娟姗纯牛奶打出“原产地限定”的高质量定位，主要满足高端白奶消费者群体对“高品质+稀缺性”的双重需求；新款安慕希益生菌酸奶采用技术创新，解决了过往益生菌酸奶需要低温储运的问题，消费者日常保存、携带出游更加便捷；伊利香甜生牛乳则做了口味和品质的双升级，特别升级明星同款包装，更加迎合年轻消费群体的喜好。

产品更新，营销同行。食品生鲜行业投入大量资源对应性地开发产品的同时，小黑盒也洞悉“潮流养生”这一新趋，集中作为天猫第一上新阵地的优势，帮品牌提前做大了新品背后的消费者客群。

双11期间，伊利大集团联动天猫小黑盒vogue游走上新盛典，集齐王鹤棣、李现、娜扎等顶流上新官，绑定明星效应在红毯、第二现场品牌直播发布新品、直播曝光超300万，当日#王鹤棣直播好有活力等6个品牌x新品热搜直冲微博霸屏，活动期间总GMV破4200万元，新增会员同比增加54%，引领明星同款新品在双11第一站爆发。

品牌联合小黑盒的新趋营销也充分说明，踩准新趋势风向转变的新品，更加容易成为爆款。

“早P晚R”“多彩山野”等细分需求被捧红

一个新的护肤焦虑就能创造多个亿级GMV

新品卖爆的另一个杠杆支点，在于商家对消费者细分需求的把握需要更加精准。

去年年末，“早P晚R”（日间防护，夜间修护）还只是一个护肤小众讨论点，部分白天上班、晚上熬夜的年轻人大多是从网上被种草了这个护肤新方式，“但知道这个理念，却不知道哪些产品符合标准、怎么挑选产品。”不少网友当时在社交媒体上评论。

但到了今年，“早P晚R”俨然是整个行业的消费新趋势。众多品牌根据“昼夜护肤”的需求，推出了多款专业新品。双11期间，“早P晚R”成为天猫小黑盒协助品牌触达细分消费者的新趋关键词，尤其是敏感肌的护肤焦虑人群，在大促期间一下子被众多新产品所圈粉。

新趋崛起的背后，天猫小黑盒趁势做大了消费者当下最迫切的美妆细分需求。双11期间，小黑盒联手多美妆头部品牌，直接切入女性对于“昼夜节律护肤”的需求点，从而更大程度地普及了“日出而作——为皮肤开启防御模式”以及“日落而息——睡眠+修护双重保障”的科学健康护肤法则。

海蓝之谜新品通过天猫小黑盒加持流量资源、代言人新品曝光及权益钩子，精准面向高质量美妆人群、精致护肤女孩传达，打开了许多新客群对于“早P晚R”的认知，同时又借助双11上新盛典和超级新品计划等多计划，成功牵动新品爆发，主打一夜8重抗老的海蓝之谜奇迹晚霜，成为大促超级成交中的现象级新品。

美妆赛道正如火如荼展开趋势营销，一直是新趋制造行业的运动户外，也不示弱。细分需求引发新品爆发的这股热浪也冲到了运动户外行业。

与其他行业相比，运动户外行业的商家通常售卖非标产品，很难“一个爆款吃三年”，因此商家极度仰仗于根据应季需求去做产品更新，进一步夯实品牌声量。

尤其是在秋冬焕新的销售旺季，年轻人们最关注的是如何让出行穿搭既舒适又时尚，许多消费者热衷用色彩和植物元素装点生活，从家居到穿搭都展现出对自然的热爱。

这一亲近自然又讲究时尚的“多彩山野”新趋势，既催生了整个行业新品的更新，也成为天猫小黑盒联手品牌打动年轻人穿搭消费的“超导体”。

今年双11多个运动户外头部品牌联手天猫小黑盒开展了“游走上新ITEMS100”主题活动期间，每到一个站点，相关的城市和周边游玩穿搭都会成为高热度的互动话题，引发许多网友的分享。

基于线下活动的互动预热与线上新品发布的高效营销，运动户外品牌与天猫小黑盒抓准了“多彩山野”趋势主题，推动行业内的“超级成交”频出。

不久前，FILA与天猫小黑盒超级新品日联合打造了“FILA高级运动羽绒大秀”，并首发了FILA与华裔鬼才艺术家简明James Jean的合作系列，这一新品将奥斯卡级别的视觉艺术融入服装设计，为该系列商品注入情绪、社交、投资的多重价值，为双11新品蓄水高质量客群。在双11正式启动后，品牌又参与到小黑盒奇袭计划，带动FILA SKI线商品高增销售。

此外，FILA蕨草鞋凭借融入崎岖岩石和蕨类植物的自然设计元素，在天猫小黑盒上新后迅速销售额破百万元；资深运动服饰巨头NIKE则通过小黑盒推出了首款ACG滑雪服，因为配色、设计一跃成为2024最酷滑雪服之一；可隆Aurora极光羽绒服征服了众多秋冬户外运动爱好者，上新热卖后创下破千万元的GMV……

从新趋洞察到新品发布，再到爆品成交，促成了赛道在大促期间的“百花齐放”——围绕“早P晚R”“多彩山野”等新趋市场，小黑盒再一次高效地缩短了美妆超级新品的孵化路径。

趋势洞察+品牌新品+大促流量+精准营销，商家与平台的合力再度在今年双11取得了多行业、大规模的超级成交；开售即爆发，更是在今年双11成了一个“常见”的现象。

数据显示，双11天猫小黑盒新品发布近8万款，其中天猫超级新品首发近250款，截至11月11日大促结束，成交百万级的超级新品破90款，成交千万级的超级新品达20款，还有8款超级新品实现首发破亿元GMV。

这些“新品”为消费者营造出的新鲜感，让这届双11中品牌们在传统货架电商运营中找到增长“第二极”，促成了更多为商家带来营收与声量双重获益的“超级成交”。

这再次证明，今年双11天猫小黑盒依然是新品营销“护航”的最佳阵地之一，通过一个个消费者真正在意的需求新趋，与品牌一同找回了大促的新鲜感。